Se con l’inizio dell’anno avete in mente una riprogettazione del vostro sito aziendale, starete probabilmente pensando a come vorreste che fosse dal punto di vista estetico. Immagino vi piacerebbe avere un sito facile da navigare, possibilmente da tutti i dispositivi, intuitivo anche per i nuovi visitatori e ordinato.
In questo nuovo articolo vedremo alcune considerazioni che riguardano il principale destinatario delle pagine di un sito aziendale, la buyer persona e vi spiegheremo:
Come in tutte le ricette, anche nella scelta dei contenuti del sito ci sarà un ingrediente che vorrete esaltare, il vostro prodotto o servizio di punta… o magari sapete solamente di volere un nuovo sito e che vi piace il colore blu. Qualunque sia il vostro grado di consapevolezza e di decisione, la prima domanda da porsi quando ci si appresta a ridisegnare il sito aziendale è chi è il vero destinatario delle sue pagine?
A qualcuno verrà spontaneo rispondere alla domanda con "il sito è per la mia azienda". Personalmente mi trovo in disaccordo perché se è vero, da un lato, che il sito riguarderà la vostra azienda e la aiuterà nella ricerca di nuove opportunità di business, dall’altro lato i destinatari reali delle pagine sono prospect e clienti. Sono gli ordini effettuati dai clienti che mantengono viva e solida l’azienda e che, di fatto, vi stanno dando la possibilità di rinnovare il sito web.
Per chi state costruendo (o ricostruendo) il vostro sito?Dalla scelta del linguaggio e dei toni utilizzati negli articoli per il blog aziendale, alla mappa dei contenuti del sito vero e proprio, le decisioni che prenderete devono essere basate sulla buyer persona. Le buyer persona sono rappresentazioni verosimili dei clienti ideali che volete attrarre alla vostra azienda. Si tratta di profili molto dettagliati che descrivono il pubblico target in modo ultra-dettagliato.
La maggior parte delle imprese B2B usa fra le tre e le cinque buyer persona, ma ovviamente a seconda delle situazioni un’agenzia content o inbound marketing saprà consigliarvi nella definizione delle tipologie di clienti ideali, un passaggio preliminare fondamentale di ogni strategia digitale.
All’interno della metodologia inbound, l’individuazione del cliente ideale, con la sua storia, le sue difficoltà lavorative e i suoi obiettivi, aiuta a pianificare la strategia, progettare il sito web e sviluppare gli argomenti delle attività di content marketing per attrarre i visitatori giusti che proverete a convertire in lead.
Il faro che vi deve guidare in ogni scelta che riguarda il sito aziendale e vi può aiutare a rispondere a tutte le domande è proprio la buyer persona.
La lead generation è efficace? Quali tipologie di immagini o di testi funzionano meglio? Siete indecisi tra una fotografia e un’altra? Guardate le vostre buyer persona.
Per ogni azienda esistono diverse strutture atte a facilitare la costruzione della buyer persona, ma il formato non conta, ovviamente, quanto il contenuto.
Gli elementi importanti da ricercare per definire il profilo del cliente target possono essere riassunti nella lista che segue, ma ovviamente potrete liberamente aggiungere qualcosa se per il vostro processo di vendita fosse indispensabile.
Capire perché la buyer persona sia così vitale per un sito aziendale finalizzato allo sviluppo commerciale di un’impresa B2B è il primissimo passo, ma ora accennerò brevemente ai luoghi nei quali indagare per trovare le informazioni che ho citato pocanzi.
All’interno dell’azienda, il punto di riferimento saranno i responsabili delle vendite, i commerciali e altri collaboratori, purchè abbiano interazioni con i clienti e conoscano le risposte alle domande che riguardano le buyer persona. Si tratta di risorse dal valore inestimabile in questa fase, poiché passano molto tempo parlando, discutendo e ascoltando le esigenze di prospect e clienti.
Esternamente, invece, pensate a quelli che, tra i vostri clienti, rappresentano l’ideale che vorreste replicare e chiedete la loro collaborazione, intervistandoli per comprendere, dal loro punto di vista, l’esperienza, gli obiettivi, le difficoltà, e così via. Questa tecnica è particolarmente efficace perché vi consentirà di avere un identikit molto più realistico che arriva direttamente dal target.
Tornando quindi all’argomento sito aziendale, la buyer persona, unita agli obiettivi che avete stabilito per il piano digitale, vi guiderà nelle future scelte che riguardano funzioni, contenuti, design, stile e altri elementi chiave del sito.
Se ad esempio sapete che una delle maggiori difficoltà per la buyer persona è trovare tempo e risorse per eseguire i controlli qualità dei componenti acquistati e il vostro prodotto è certificato da un ente imparziale, inserite le certificazioni in home page e sarete certi di toccare un tasto dolente per il visitatore in cerca di una soluzione.
I contenuti costruiti PER il pubblico target, tuttavia, servono a molto altro, non solo alla creazione di pagine web. Un articolo per il blog aziendale oppure un materiale premium come un eBook incontrerà ancor meglio le esigenze di informazioni dei prospect, ma senza la definizione delle buyer persona, basandovi cioè solo su delle supposizioni, scriverete semplicemente di cosa è interessante per voi e non per il pubblico target.
L’approccio a questo tipo di scrittura, invece, dovrebbe essere il più possibile scientifico, con una comprensione delle difficoltà e dei bisogni della buyer persona, la conoscenza del linguaggio (specifico, tecnico o generico) che usa e delle soluzioni che fanno effettivamente al caso suo. Aiutatela a trovare una risposta ai suoi problemi e guidatela in ogni fase del processo d’acquisto, da utente a lead a cliente soddisfatto.
Un altro vantaggio dell’uso delle buyer persona riguarda il SEO: aiuteranno il vostro sito aziendale ad essere trovato da visitatori qualificati. Se capirete da chi è composto il pubblico che vi interessa attrarre, infatti, sarete in grado di offrire contenuti altamente targettizzati usando gli stessi termini che loro utilizzano per eseguire le ricerche sul web. Così facendo aumenteranno le probabilità che le vostre pagine siano trovate dagli utenti giusti.
Nel caso vi steste domandando “è troppo tardi per iniziare a lavorare con le buyer persona?” la risposta è assolutamente no, ma attenzione, non vogliamo consigliarvi di attendere oltre, perché ogni giorno, anche in questo istante, potrebbe esserci un prospect alla ricerca di soluzioni come quelle offerte dalla vostra azienda e senza contenuti targettizzati perderete un’opportunità preziosa per essere trovati.
È sempre il momento giusto per scrivere articoli su misura per il cliente ideale, ma se il vostro obiettivo è la ristrutturazione del sito web, l’inizio dell’anno è il periodo perfetto per un nuovo inizio!
La profonda comprensione di chi siano i clienti con cui volete lavorare vi permetterà di raggiungerli più facilmente e di posizionare le pagine del vostro sito aziendale, come una calamita per il traffico qualificato.
I processi di creazione delle buyer persona e di scrittura di contenuti su misura sono fondamentali, soprattutto nella costruzione di un nuovo sito web, ma ci sono molti altri fattori da considerare.
Quali sono i vostri programmi per il sito nel 2017? Fatecelo sapere con un commento qui sotto!