L’obiettivo di una strategia di content marketing B2B è di generare interesse nel prospect e sollevare un’esigenza per la quale le soluzioni proposte dall’azienda rappresentano la risposta più adatta.
Un risultato non esattamente semplice da raggiungere, soprattutto se non si conoscono i desideri e i bisogni dei buyer B2B.
In questo articolo proveremo a capire quali sono le abitudini, le domande e le preferenze dei buyer odierni, analizzando le risposte fornite da loro stessi nel sondaggio annuale "Demand Generation Report".
I contenuti non hanno mai avuto una tale influenza sulle decisioni d’acquisto in ambito B2B, il 49% dei buyer intervistati dichiara infatti di fare più affidamento oggi sui materiali online, per identificare soluzioni e possibili fornitori, rispetto a quanto faceva un anno fa. Ed è il 78% a sostenere di leggere almeno 3 contenuti rilevanti prima di entrare in contatto con un commerciale.
Tuttavia, l’altra faccia della medaglia riguarda il tempo da dovere dedicare alla selezione dei contenuti effettivamente utili alla ricerca eseguita, con delle vere e proprie strategie attivate dai buyer per farsi largo nella vastità dell’offerta online.
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Vediamo allora come allineare la strategia di content marketing a queste esigenze.
Più del 78% dei buyer intervistati dice di prestare maggiore attenzione all’affidabilità della fonte da cui provengono i contenuti rispetto a quanto faceva un anno fa; il 65% ricerca volutamente materiali credibili perché pubblicati o condivisi da esperti e influencer del settore.
Se da un lato questa intensa attività di selezione crea una barriera, dall'altro, quando si dimostrano il valore e l’utilità dei contenuti, questi guadagnano in termini di traffico, posizionamento e risultati.
Un’attività da non prendere sottogamba è la scelta del formato giusto per ogni fase del buyer’s journey. Nel prossimo paragrafo parliamo del più diffuso ed efficace per il B2B: l’articolo del blog aziendale.
I post pubblicati sul blog aziendale sono senza dubbio uno dei formati da non trascurare, perché essenziali alla demand generation.
Il numero di buyer B2B che legge articoli di blog nel corso del processo d’acquisto è salito dal 66% al 71% degli intervistati, la maggior parte dei quali interagisce con ogni post per almeno 5 minuti.
Perché il formato dell’articolo del blog è in crescita? Innanzitutto, per la sua accessibilità, per la facilità con la quale può essere condiviso e per l’immediatezza con cui si ha visibilità dell’interesse generato.
Si tratta di un’opportunità imperdibile che le aziende hanno di pubblicare dati esclusivi, elemento che dovrebbe aumentare all'interno dei materiali online, secondo le preferenze del 75% dei buyer intervistati, insieme alle opinioni degli esperti del settore e degli analisti (per il 62% da incrementare).
È ormai un dato di fatto: i nuovi formati come i video stanno cambiando il quadro della strategia di content marketing e della demand generation B2B.
Anche LinkedIn ha introdotto la possibilità di inserire filmati e visualizzarli nel feed, con un impatto notevole sul coinvolgimento (tempo di visualizzazione e condivisioni) dei buyer impegnati nella ricerca di informazioni che si imbattono in queste tipologie di contenuti.
Attualmente il 49% dei buyer B2B intervistati dichiara di interagire con contenuti video nel corso del processo d’acquisto, la metà dei quali per almeno 5 minuti in media a filmato.
Le caratteristiche che deve avere il video per essere efficace nella strategia di marketing B2B non sono diverse da quelle degli altri formati, riassumiamole di seguito:
Un vero e proprio sogno per i marketer B2B, il webinar è particolarmente efficace nelle fasi intermedie del buyer’s journey e aiuta i prospect nella fase di considerazione a valutare le soluzioni ai problemi identificati in precedenza. Circa la metà dei partecipanti al sondaggio definisce i webinar come uno dei contenuti di maggiore valore proprio per il supporto nel momento preliminare alla decisione d’acquisto. Possono essere svolti in diretta, sia con la presenza di alcuni partecipanti che in collegamento video, ma anche riproposti dopo la registrazione, per molto tempo a seguire. Anche i white paper sono formati molto apprezzati dai buyer che devono decidere se lasciare i propri contatti, perché ne percepiscono il valore e questo è fondamentale perché le tattiche di lead generation abbiano successo.
Nella strategia di content marketing ci sarà sempre spazio per le case history, perché di fatto sono i commerciali a richiederle. Ma sono davvero dei formati efficaci? Una ricerca LinkedIn sull'evoluzione del processo d’acquisto nel B2B ha dimostrato come i buyer continuino a desiderare le prove concrete dei vantaggi che potrebbero ottenere prendendo una decisione d’acquisto e in quest’ottica le case history sono decisamente uno dei contenuti più azzeccati a disposizione delle aziende per finalizzare le vendite. È il 42% dei buyer a valutare le case history come lo strumento migliore per decidere se procedere con le trattative commerciali; questo formato è secondo solo ai simulatori e alle analisi del ROI.
Ci sono altre tecniche di content marketing a disposizione delle imprese B2B per migliorare l’interazione dei prospect e posizionarsi come opinion leader nel mercato di riferimento. Ecco alcuni esempi:
Qualunque sia il formato scelto per la strategia, anche se certamente può influenzarne fortemente il risultato, non è l’unico fattore da considerare.
Le statistiche relative ai contenuti promossi dall'azienda non servono solo agli addetti ai lavori per ottimizzarli e migliorare costantemente il loro posizionamento, anche i buyer (il 64% degli intervistati) valutano un contenuto in base all'opinione degli altri utenti, ai loro commenti e alla quantità di condivisioni.
È bene ricordare, a tal proposito, che per i buyer B2B l’elemento principale per decidere se leggere un articolo o guardare un filmato è la fonte da cui proviene.
Torna, di nuovo, la fiducia come leva strategica per la diffusione e l’efficacia dei contenuti: ecco perché i social media ricoprono un ruolo importante. Più della metà dei buyer intervistati dichiara di condividere materiali interessanti tramite LinkedIn, canale secondo solo alle email per la sua capacità di dare credibilità a un contenuto.
Il comportamento dei buyer B2B ad oggi è molto trasparente, abbiamo molti dati a disposizione che ci permettono di raggiungere il pubblico target senza difficoltà, ma questo è solo uno dei passaggi che rendono la strategia efficace.
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