Le campagne email b2b rappresentano uno strumento fondamentale nelle strategie di comunicazione digitale dell'azienda. Integrarle nelle attività di marketing comporta un costo relativamente contenuto e, grazie a nuovi programmi e applicazioni, non richiedono particolari competenze per essere create e inviate. Non sempre le email vengono però utilizzate nel modo più opportuno: dall'oggetto poco rilevante alla mancanza di una call to action chiara, molti sono gli errori che possono renderle inefficaci.
A seguire, alcuni aspetti da tenere in considerazione per migliorare l'efficacia delle campagne di email marketing.
Alcune aziende non hanno ancora realizzato una segmentazione nel database dei propri contatti, per cui non hanno la possibilità di personalizzare le comunicazioni a seconda dei differenti profili e comportamenti d'acquisto.
Considerando l'elevata quantità di email che ogni persona riceve ogni giorno, rispetto all'esiguo numero che viene effettivamente aperto e cliccato, qualsiasi aspetto testuale, visivo e funzionale non può essere lasciato al caso e va curato nel miglior modo possibile.
Iniziamo allora con i consigli per migliorare le performance delle campagne email.
Molti marketer sono consapevoli dell'importanza di introdurre un buon livello di personalizzazione nei messaggi commerciali inviati. Ma non sempre considerano che la condizione di base per metterla in pratica è attuare prima un lavoro di segmentazione sui contatti.
I criteri di suddivisione più semplici nel b2b riguardano ad esempio il settore di attività e il ruolo professionale, anche se i risultati più interessanti si ottengono con la segmentazione psicografica, che permette di personalizzare le email rispetto alla problematica da risolvere, alla sfida da vincere o all'opportunità commerciale.
Questo consente di creare liste più specifiche all'interno del CRM: invece di averne solo tre o quattro, si arriva ad averne una quindicina, così da poter personalizzare in modo avanzato le varie campagne.
Nella gestione dei dati occorre tuttavia considerare le recenti normative sulla privacy, quindi essere certi di avere le necessarie autorizzazioni al trattamento delle informazioni personali e offrire la possibilità di autorizzare o negare la ricezione di successivi messaggi.
Personalizzare le campagne email significa molto di più che inserire il nome del destinatario o dell'azienda all'inizio del messaggio. Una comunicazione davvero su misura comporta un approccio one-to-one, per cui ogni email è confezionata sul singolo utente in tutti i dettagli: testi, immagini, offerte, firma e momento di spedizione. Esistono vari tool digitali che semplificano questo processo di targettizzazione, senza che ogni elemento debba essere pianificato manualmente, richiedendo tempo e aumentando la possibilità di errore.
I numeri testimoniano come un approccio di questo tipo possa essere vincente: secondo una ricerca, per l'82% dei marketer le email altamente personalizzate portano a un incremento dei tassi di apertura e delle percentuali di click-through. Un altro studio afferma che creare messaggi ad hoc sul profilo e gli interessi dei vari utenti per il 74% dei responsabili di marketing aumenta il coinvolgimento dei destinatari nella comunicazione.
Creare una campagna email personalizzata richiede di certo più tempo, ragionamento e impegno tecnico rispetto a realizzare un unico messaggio, mandato indistintamente a tutti. Tuttavia, le email personalizzate generano un ROI del 122%: un dato che da solo basterebbe a giustificare l’investimento del marketing aziendale su questo aspetto.
Molte email commerciali dimostrano una maggiore attenzione all'aspetto estetico rispetto a quello contenutistico. Invece il messaggio in sé è fondamentale e se ben studiato può portare a un incremento notevole del tasso di click-through.
I marketer devono lavorare sul copy delle email almeno quanto sulla parte strategica: ogni parola, dall'oggetto alla firma, deve essere pensata in funzione del target, degli argomenti e dei termini che possono suscitare la sua attenzione, portandolo a cliccare sui link contenuti.
Per migliorare le comunicazioni email b2b, è utile avvalersi delle soluzioni offerte dalla tecnologia. Esistono programmi per pianificare e automatizzare varie funzioni, come la tempistica di invio e la misurazione dei risultati, permettendo di interrompere una campagna e modificarne le impostazioni, se necessario.
Altri sistemi permettono di segmentare i contatti in base al grado di coinvolgimento: in questo modo è possibile differenziare la frequenza d'invio.
Grazie a questi strumenti, si ottengono eccellenti risultati nell'accelerazione del processo d'acquisto e quindi nella chiusura dei contratti.
Tutti gli strumenti del marketing digitale richiedono un continuo impegno e aggiornamento: il sito web deve essere ottimizzato e ben posizionato sui motori di ricerca, il content marketing deve essere costantemente pianificato e arricchito.
Le campagne email richiedono altrettanta dedizione. Per ottenere risultati sempre migliori, occorre utilizzare le tecniche sopra citate in modo sistematico, valutando i risultati: ciò che non funziona va corretto, mentre ciò che è efficace va sostenuto e implementato.
Si tratta di un processo lungo, ma che una volta messo a punto porta le email a diventare uno strumento evoluto e portante nelle strategie dell'azienda. Anche perché continueranno ad essere uno strumento centrale nei prossimi anni: secondo una ricerca, le email sono la terza fonte di informazione più importante per il target b2b, dopo i consigli dei colleghi e quelli dei leader di settore.
Per fare la differenza rispetto ai competitor, è il momento di iniziare a pensare questo strumento in modo evoluto: solo così la propria azienda riuscirà a farsi notare e ascoltare, generando maggiore coinvolgimento e incrementando i risultati di business.