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Fontimedia Marketing Blog

Come sviluppare una strategia di email marketing B2B

Posted by Valeria Caglioni on 22-dic-2016 12.30.00


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Più volte nelle pagine del nostro blog abbiamo ribadito come l’inbound marketing sia la metodologia più adatta alle aziende B2B per attrarre traffico qualificato al sito, convertire visitatori estranei in lead validi da trasformare in clienti e promotori del business. L’approccio inbound si allinea perfettamente alle nuove abitudini d’acquisto dei buyer, sempre più autonomi e digitali nella ricerca di informazioni e che ritardano sempre più il contatto diretto con i potenziali fornitori.

Ha ancora senso, dunque, parlare di uno strumento così tradizionale e outbound come le email? La rispostà è sì! In questo articolo vi spiegheremo perché e come sviluppare una strategia di email marketing b2b e analizzeremo 3 motivazioni specifiche:

 

  1. Email come contenuti educativi
  2. Newsletter inbound
  3. Lead nurturing & marketing automation

La strategia di email marketing b2b può far parte del piano inbound aziendale?

Oggi un’azienda (o la sua agenzia inbound marketing) ha a disposizione una vasta gamma di strumenti digitale per creare nuove opportunità di business.

Il sito aziendale, il content marketing, le tecniche SEO e i social network ricoprono tutti un ruolo chiave nel piano digitale di un’impresa, in che modo possono inserirsi in questo quadro le email di marketing? Possono essere considerate a loro volta componenti della strategia inbound?

Con uno studio attento del buyer’s journey, cioè il ciclo d’acquisto medio dei prospect che volete attirare alla vostra azienda, sarete in grado di comprendere dove la strategia di email marketing b2b si debba inserire, nelle sue varie forme, integrandosi perfettamente al programma inbound. 

 

L’email marketing è un validissimo strumento di lead nurturing perché garantisce che ogni contatto che ha dimostrato interesse nei confronti dei vostri contenuti resti in qualche modo connesso ai canali digitali dell’azienda. Le migliori caratteristiche dell’email marketing sono sicuramente i suoi costi piuttosto bassi, il ROI consistente e la possibilità di renderlo automatico.

 

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Con un semplice clic, infatti, una campagna email può comunicare con migliaia di lead anche se il vostro budget è contenuto. Ma la particolarità più esaltante è forse il fatto che i destinatari dei vostri messaggi avranno richiesto di riceverli, perché non si tratta di un database di contatti preconfezionato o datato, ma di una community attiva che desidera ricevere regolarmente informazioni e aggiornamenti.

 

Qui arrivano le difficoltà dell’email marketing: quanti messaggio dovete/potete inviare? In che modo riuscirete a trasmettere i valori e l’unicità della vostra azienda? Se tutto ciò che i lead leggeranno saranno offerte commerciali e promozioni, probabilmente chiuderanno l’email senza cliccare i link al suo interno e smetteranno di aprirle in futuro. Esattamente ciò che accade quando ricevete chiamate indesiderate da operatori call-center che iniziano a spiegarvi quanto incredibile sia la loro offerta, peccato che a voi non interessi proprio.

 

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Anche se state spedendo messaggi utili e ricchi di contenuti educativi, se li inviate ogni singolo giorno potreste risultare eccessivi e fastidiosi agli occhi di prospect e clienti. La pianificazione della campagna email è una fase critica perché da essa dipende l’esperienza degli utenti destinatari delle comunicazioni. 

 

Analizziamo ora le diverse possibilità offerte dall’email marketing per rimanere in contatto con i vostri clienti attuali e potenziali.

 

Email come contenuti educativi

Si tratta di un’email concentrata su un singolo argomento che viene anticipato brevemente per incuriosire il lettore e invitarlo a cliccare su un link per ulteriori approfondimenti o ricevere altre informazioni. La pagina a cui è collegato il link solitamente è un articolo del blog aziendale o una landing page dedicata alla campagna. Tenete presente che mediamente i destinatari dedicano dai 20 ai 30 secondi alla lettura di un messaggio, quindi non dilungatevi troppo per non correre il rischio di essere ignorati. L’obiettivo numero uno delle email di marketing è portare al sito traffico qualificato, non dimenticatelo!

 

Newsletter

Si tratta di email che contengono piccole pillole di informazioni, solitamente 3 o 4 argomenti al massimo tra quelli che hanno avuto più successo sul blog dell’azienda. L’idea è quella di proporre il meglio dei vostri contenuti pubblicati in un determinato periodo (a seconda della frequenza di invio richiesta in fase di iscrizione alla newsletter) ai prospect con la speranza che continuino ad interagire con le pagine del sito e non perdano informazioni importanti che potrebbero portarli alla decisione d’acquisto. L’importanza della newsletter è anche la grande opportunità di condivisione che si genera, ma SOLO se i contenuti sono personalizzati in base agli interessi del lead.

 

Lead nurturing & marketing automation

Le campagne email di lead nurturing sono spesso chiamate workflow, perché si tratta a tutti gli effetti di processi di marketing automation pianificati in fase di definizione della strategia e finalizzati a portare il lead sempre più avanti nel processo d’acquisto. Queste email sono messaggi personali, il cui il mittente impostato è un vero collaboratore dell’azienda e che somigliano molto più a normali email di lavoro rispetto a newsletter ed email educative citate in precedenza. L’innesco di questi processi è definito in anticipo e può essere uno dei seguenti:

  • Iscrizione alla newsletter
  • Iscrizione al blog aziendale
  • Download di un contenuto premium

 

Se ad esempio un utente è diventato lead scaricando un eBook gratuito, potrete inviargli come prima email un ringraziamento e il materiale richiesto; un’altra con link per leggere altri articoli inerenti all’argomento di suo interesse e ancora un invito a scaricare un secondo contenuto premium, ancora più approfondito per carpire informazioni dettagliate sulle sue esigenze e riuscire a profilarlo per offrirgli un’esperienza ancora più personalizzata.

 

Ciò che le aziende B2B amano di più dell’email marketing, soprattutto se associato ad una strategia inbound, è la possibilità di misurarne il ROI e analizzarne le performance entrando nel dettaglio di ogni messaggio, lista di contatti o landing page collegata.

 

È possibile comprendere l’efficacia dell’oggetto di un’email, del suo contenuto, della call to action al suo interno e della campagna associata.

Più in generale è possibile calcolare la percentuale di utenti coinvolti (tramite la click-through-rate – CTR) e quanti invece abbiano richiesto la cancellazione dal database. Se notate un incremento nel tasso di cancellazione, forse è il caso di rivedere la frequenza con la quale vengono spediti i messaggi o i loro contenuti. Il bello del marketing digitale di oggi è che è paragonabile ad una scienza: tutto è misurabile.



COSA FARE ORA?

Se ancora non avete implementato una strategia di email marketing b2b per la vostra azienda, è il momento di farlo. Se già avete attivato delle campagne email ma avete bisogno di renderle più efficaci, seguite i consigli che vi abbiamo dato in questo articolo e iniziate fin sa ora a misurare i progressi! Un piano di email marketing efficiente equlivale ad avere a disposizione un team di commerciali che comunica con i prospect in modo personale, nuovo, con i contenuti giusti al momento giusto, proprio come insegna la metodologia inbound.

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Topics: Sviluppo commerciale, Inbound Marketing, Marketing Automation, Email Marketing