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Come sviluppare una strategia di email marketing B2B

Pubblicato da Valeria Caglioni il 22-dic-2016 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 13 minuti

strategia email marketing b2b

Più volte nelle pagine del nostro blog abbiamo ribadito come l'inbound marketing sia la metodologia più adatta alle aziende B2B per attrarre traffico qualificato al sito, convertire visitatori estranei in lead validi da trasformare in clienti e promotori del business. L’approccio inbound si allinea perfettamente alle nuove abitudini d’acquisto dei buyer, sempre più autonomi e digitali nella ricerca di informazioni e che ritardano sempre più il contatto diretto con i potenziali fornitori.

Ha ancora senso, dunque, parlare di uno strumento così tradizionale e outbound come le email? Scoprilo nell'articolo!


Le sfide dell'email marketing B2B oggi

L’email marketing è un canale molto potente che nel contempo presenta anche molte difficoltà.

Ha ancora senso utilizzare uno strumento così tradizionale e outbound come le email?

La rispostà è sì! In questo articolo vi spiegheremo perché e come sviluppare una strategia di email marketing b2b e analizzeremo 3 motivazioni specifiche, cliccabili nella tabella qui sotto.

 

Collegamenti rapidi:

 

 

New Call-to-action


Nel sondaggio "Email Marketing Benchmark di Marketing Sherpa" condotto su oltre 2000 aziende, è stato chiesto di elencare le sfide più comuni.

 

Ecco le prime 5 risultate dalla ricerca.

 

1. Integrare le statistiche delle campagne email marketing con i dati di altri sistemi

Attraverso i diversi canali di marketing è possibile raccogliere dati importanti: ad esempio, si può analizzare la relazione tra email e landing page oppure tracciare il tasso di conversione in vendite di una campagna di email marketing.

Oltre ai benefici evidenti di un’integrazione del genere per quanto riguarda la reportistica, anche la qualità delle vostre campagne e di conseguenza l’esperienza degli utenti ne guadagneranno in modo significativo.

 

Cosa fare?

È necessario scegliere gli strumenti di marketing giusti che consentono l’integrazione dei dati delle campagne email agli altri sistemi gestionali. È proprio la gestione integrata dei canali digitali la base su cui è stata costruita la piattaforma di Hubspot che collega attività di SEO, blogging e con l’email marketing e la marketing automation per i processi di gestione dei lead.

L’unione dei diversi database di marketing consente una segmentazione netta e la capacità di targettizzare meglio i vostri prospect con messaggi personalizzati mirati, rilevanti e su misura per loro. Tenete sempre al centro della vostra attenzione la buyer persona e concentratevi sulla distribuzione dei contenuti giusti per il pubblico giusto, al momento giusto.

Più le vostre campagne di email marketing saranno personalizzate e più avrete bisogno di contenuti. Il segreto per offrire sempre contenuti rilevanti tramite email è di rimanere coerenti con la richiesta/azione iniziale. Che tipo di contenuti ha letto/scaricato il prospect dal sito? Offritegli materiali in linea con le sue esigenze.

 

2. Migliorare il tasso di consegna

Il tasso di consegna consiste nella percentuale di email consegnate rispetto al totale dei messaggi inviati. Un tasso di consegna basso può indurre il provider di servizi internet (ISP) a bloccare il vostro account perché questi considerano la percentuale del tasso di consegna rispetto al numero di indirizzi mail ATTIVI. Ciò implica che anche se il database di contatti è stato acquisito in modo legittimo, gli indirizzi abbandonati possono comunque essere trasformati in trappole per lo spam.

 

Cosa fare?

Eseguite una pulizia della vostra mailing list in modo regolare, eliminando gli indirizzi inattivi. Potete individuare questi indirizzi monitorando le statistiche di email aperte, email cliccate oppure le attività dell’utente sul sito.

Se avete problemi con il tasso di consegna, ridefinite il processo di iscrizione alla vostra mailing list per evitare che nel database si registrino indirizzi non validi. Potete chiedere agli utenti di inserire il loro indirizzo  2 volte oppure applicare il double opt-in, ovvero un meccanismo tramite il quale l’utente riceve un’email di conferma e approva l’iscrizione cliccando su un link.

Sarebbe opportuno dare la possibilità agli iscritti di aggiornare il loro indirizzo inserendo un link alla sezione preferenze del sito in ogni newsletter. In questo modo potrà anche scegliere la frequenza degli aggiornamenti e gli argomenti di suo interesse, aiutandovi a segmentare meglio il vostro database.

email marketing B2B sfide

3. Incrementare e mantenere le iscrizioni alla newsletter

Aumentare il numero di iscritti alla newsletter e coinvolgerli grazie ai contenuti non è un compito facile.

Per incrementare il numero di iscritti, spesso si acquistano delle liste di contatti.

Attenzione! Si potrebbero aggiungere numerosi indirizzi non validi che inquineranno l'intero database. Anche nel caso in cui gli indirizzi acquistati fossero validi, è molto probabile che i nuovi iscritti non siano interessati ai vostri contenuti, non interagiscano, cancellino l’iscrizione o segnalino la vostra newsletter come spam.

Per fare in modo che gli iscritti siano coinvolti e sempre interessati ai contenuti proposti, molte aziende inviano messaggi poco frequenti, pensando così di dimostrare professionalità e non essere invadenti. Ma il semplice fatto di inviare messaggi raramente non li rende speciali! La frequenza dei messaggi non deve necessariamente avere una connotazione negativa.

 

Cosa fare?

Piuttosto che acquistare database di contatti, provate a guadagnarveli comunicando in modo chiaro ai prospect cosa otterranno in cambio dell’iscrizione alla vostra newsletter.

Qual è il valore della vostra proposta? La vostra newsletter fornirà consigli e strumenti per gestire un’azienda in modo più efficace? Aggiornamenti su nuovi prodotti o servizi? Oppure offerte esclusive? Il pubblico deve essere motivato prima di caricare la casella di posta elettronica con ulteriori messaggi email.

Non preoccupatevi della frequenza delle vostre newsletter, piuttosto chiedetevi se state raggiungendo le persone giuste con il messaggio giusto. Per non perdere i vostri iscritti dovrete offrire sempre contenuti di valore, personalizzati in base alle loro esigenze. Assicuratevi che il vostro database sia segmentato in base alle informazioni che avete raccolto sui contatti.

La sperimentazione non deve limitarsi esclusivamente agli oggetti delle vostre email, per ottimizzare il rendimento, ad esempio, potete eseguire A/B test su landing page, contenuti, offerte, CTA, ecc.

 

4. Ottenere un ROI misurabile

Risulta difficile collegare i passaggi tra email inviate ai prospect, momento in cui inizia l’interazione con i contenuti e conversione dei lead in clienti. Quando i canali di marketing non comunicano tra loro, diventa complicato individuare in che modo le diverse tecniche influenzino le conversioni.

 

Cosa fare?ROI strategia email marketing B2B

La soluzione per ottenere un ROI misurabile dalle vostra campagne di email marketing è seguire il prospect dal momento in cui visita il sito per la prima volta, analizzare le interazioni con i contenuti (visualizzazione delle pagine, download di materiali e clic sui messaggi di posta elettronica), fino alla conversione finale in cliente.

Così facendo, potrete individuare i canali più performanti e misurare il ROI non solo delle campagne email ma anche degli altri canali come il social media marketing, il blog, ecc. 

 

5. Ottimizzare i processi di marketing & vendite con le campagne email

L’email marketing da solo, difficilmente darà molti risultati, ma può dare forza ad altre iniziative, esattamente come social media, blog o SEO (Search Engine Optimization) da soli non bastano a raggiungere gli obiettivi. Il vero potere deriva dall'uso di un mix di strumenti di marketing integrati tra loro. 

Spesso le campagne di email marketing non sono collegate alle azioni precedenti dei contatti, ai loro interessi o alle loro esigenze. In questo modo però non si riesce ad accompagnare i lead lungo il ! processo d’acquisto, anzi si rischia di allontanarli.

 

Cosa fare?

L’attività di lead nurturing, nota anche come marketing automation o autoresponse è, in poche parole, un sistema che permette di inviare una serie di messaggi di posta elettronica in modo automatico. Questi messaggi vengono inviati ai lead nelle fasi iniziali, con lo scopo di informarli ulteriormente e prepararli al contatto diretto con il reparto commerciale. Se ai vostri prospect mediamente serve un mese di tempo per prendere una decisione d’acquisto, assicuratevi di distribuire le vostre comunicazioni in modo da coinvolgerli e mantenere il contatto con l’azienda nel corso del primo mese dopo la conversione. Adottando questo approccio i venditori risparmieranno tempo prezioso, perché i contatti riceveranno informazioni utili già prima dell’incontro commerciale. Uno dei vantaggi principali della marketing automation è che si è in grado di stabilire un contatto con i nuovi lead in modo rapido e rimanere nella loro mente, mentre stanno vagliando alternative sul mercato. A differenza di una normale campagna di email marketing, il lead nurturing è relativamente semplice da impostare, è un’operazione automatica che non richiede molta manutenzione.

 

La strategia di email marketing b2b può far parte del piano inbound aziendale?

Oggi un’azienda (o la sua agenzia inbound marketing) ha a disposizione una vasta gamma di strumenti digitale per creare nuove opportunità di business.

Il sito aziendale, il content marketing, le tecniche SEO e i social network ricoprono tutti un ruolo chiave nel piano digitale di un’impresa, in che modo possono inserirsi in questo quadro le email di marketing? Possono essere considerate a loro volta componenti della strategia inbound?

Con uno studio attento del buyer’s journey, cioè il ciclo d’acquisto medio dei prospect che volete attirare alla vostra azienda, sarete in grado di comprendere dove la strategia di email marketing b2b si debba inserire, nelle sue varie forme, integrandosi perfettamente al programma inbound. 

 

L’email marketing è un validissimo strumento di lead nurturing perché garantisce che ogni contatto che ha dimostrato interesse nei confronti dei vostri contenuti resti in qualche modo connesso ai canali digitali dell’azienda. Le migliori caratteristiche dell’email marketing sono sicuramente i suoi costi piuttosto bassi, il ROI consistente e la possibilità di renderlo automatico.

 

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Con un semplice clic, infatti, una campagna email può comunicare con migliaia di lead anche se il vostro budget è contenuto. Ma la particolarità più esaltante è forse il fatto che i destinatari dei vostri messaggi avranno richiesto di riceverli, perché non si tratta di un database di contatti preconfezionato o datato, ma di una community attiva che desidera ricevere regolarmente informazioni e aggiornamenti.

 

Qui arrivano le difficoltà dell’email marketing: quanti messaggio dovete/potete inviare? In che modo riuscirete a trasmettere i valori e l’unicità della vostra azienda? Se tutto ciò che i lead leggeranno saranno offerte commerciali e promozioni, probabilmente chiuderanno l’email senza cliccare i link al suo interno e smetteranno di aprirle in futuro. Esattamente ciò che accade quando ricevete chiamate indesiderate da operatori call-center che iniziano a spiegarvi quanto incredibile sia la loro offerta, peccato che a voi non interessi proprio.

 

New Call-to-action

 

Anche se state spedendo messaggi utili e ricchi di contenuti educativi, se li inviate ogni singolo giorno potreste risultare eccessivi e fastidiosi agli occhi di prospect e clienti. La pianificazione della campagna email è una fase critica perché da essa dipende l’esperienza degli utenti destinatari delle comunicazioni. 

 

Analizziamo ora le diverse possibilità offerte dall’email marketing per rimanere in contatto con i vostri clienti attuali e potenziali.

 

Email come contenuti educativi

Si tratta di un’email concentrata su un singolo argomento che viene anticipato brevemente per incuriosire il lettore e invitarlo a cliccare su un link per ulteriori approfondimenti o ricevere altre informazioni. 

La pagina a cui è collegato il link solitamente è un articolo del blog aziendale o una landing page dedicata alla campagna. Tenete presente che mediamente i destinatari dedicano dai 20 ai 30 secondi alla lettura di un messaggio, quindi non dilungatevi troppo per non correre il rischio di essere ignorati. L’obiettivo numero uno delle email di marketing è portare al sito traffico qualificato, non dimenticatelo!

 

Newsletter

Si tratta di email che contengono piccole pillole di informazioni, solitamente 3 o 4 argomenti al massimo tra quelli che hanno avuto più successo sul blog dell’azienda. L’idea è quella di proporre il meglio dei vostri contenuti pubblicati in un determinato periodo (a seconda della frequenza di invio richiesta in fase di iscrizione alla newsletter) ai prospect con la speranza che continuino ad interagire con le pagine del sito e non perdano informazioni importanti che potrebbero portarli alla decisione d’acquisto.

L’importanza della newsletter è anche la grande opportunità di condivisione che si genera, ma SOLO se i contenuti sono personalizzati in base agli interessi del lead.

 

Lead nurturing & marketing automation

Le campagne email di lead nurturing sono spesso chiamate workflow, perché si tratta a tutti gli effetti di processi di marketing automation pianificati in fase di definizione della strategia e finalizzati a portare il lead sempre più avanti nel processo d’acquisto. Queste email sono messaggi personali, il cui il mittente impostato è un vero collaboratore dell’azienda e che somigliano molto più a normali email di lavoro rispetto a newsletter ed email educative citate in precedenza.

 

L’innesco di questi processi è definito in anticipo e può essere uno dei seguenti:

  • Iscrizione alla newsletter
  • Iscrizione al blog aziendale
  • Download di un contenuto premium

 

Se ad esempio un utente è diventato lead scaricando un eBook gratuito, potrete inviargli come prima email un ringraziamento e il materiale richiesto; un’altra con link per leggere altri articoli inerenti all'argomento di suo interesse e ancora un invito a scaricare un secondo contenuto premium, ancora più approfondito per carpire informazioni dettagliate sulle sue esigenze e riuscire a profilarlo per offrirgli un’esperienza ancora più personalizzata.

 

Ciò che le aziende B2B amano di più dell’email marketing, soprattutto se associato ad una strategia inbound, è la possibilità di misurarne il ROI e analizzarne le performance entrando nel dettaglio di ogni messaggio, lista di contatti o landing page collegata.

 

È possibile comprendere l’efficacia dell’oggetto di un’email, del suo contenuto, della call to action al suo interno e della campagna associata.

Più in generale è possibile calcolare la percentuale di utenti coinvolti (tramite la click-through-rate – CTR) e quanti invece abbiano richiesto la cancellazione dal database. Se notate un incremento nel tasso di cancellazione, forse è il caso di rivedere la frequenza con la quale vengono spediti i messaggi o i loro contenuti. Il bello del marketing digitale di oggi è che è paragonabile ad una scienza: tutto è misurabile.

 



COSA FARE ORA?

Se ancora non avete implementato una strategia di email marketing b2b per la vostra azienda, è il momento di farlo.

Se già avete attivato delle campagne email ma avete bisogno di renderle più efficaci, seguite i consigli che vi abbiamo dato in questo articolo e iniziate fin sa ora a misurare i progressi!

Un piano di email marketing efficiente equivale ad avere a disposizione un team di commerciali che comunica con i prospect in modo personale, nuovo, con i contenuti giusti al momento giusto, proprio come insegna la metodologia inbound.

Perché non scoprire di più su questo nuovo approccio al mercato B2B prenotando una consulenza gratuita con un e sperto certificato? Approfittate di questa opportunità imperdibile! 

 

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Topics: Email Marketing, Inbound Marketing, Marketing Automation, Sviluppo commerciale