Uno degli aspetti più interessanti e ricchi di opportunità dell'inbound è la possibilità di tracciare con precisione una grande quantità di dati di tipologie diverse. Iniziamo dal funnel di marketing.
Possono ad esempio essere misurati i lead totali presenti nel ciclo d'acquisto, così come le conversioni e i risultati per ogni singola attività svolta. In questo modo è facile valutare l'efficacia delle specifiche attività di marketing e confrontare in tempo praticamente reale gli investimenti compiuti con i riscontri dei lead. Si possono quindi correggere o limitare eventuali iniziative di scarso successo, focalizzando l'attenzione su quelle che riscontrano le risposte migliori. Se l'obiettivo è aumentare il traffico sul sito web ma i dati misurano risultati scarsi e inferiori alle aspettative, potrebbero esserci due tipi di problemi: a livello di contenuto o di strumenti di conversione.
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Le problematiche rispetto ai contenuti potrebbero riguardare il tono o gli argomenti trattati, che si rivelano non sufficientemente adatti al target. In questo caso può essere utile riprendere in considerazione le proprie buyer persona e ricalibrare di conseguenza i contenuti proposti.
Oppure potrebbe esserci un problema a livello di contesto. Spesso non viene tenuta in considerazione l'evoluzione del lead, che non è una figura statica, ma un fattore estremamente dinamico, che cambia i suoi interessi nel corso del processo d'acquisto, diventando sempre più informato ed esigente sulle informazioni richieste. Un piano di inbound marketing efficace prevede quindi di strutturare almeno tre tipologie di contenuti: quelli per i lead all'inizio del funnel, quelli per i lead a metà del percorso e infine quelli per i lead che si avvicinano al termine del ciclo di vendita, procedendo da un tono più generico a uno sempre più tecnico e specifico. Grazie ai dati è possibile analizzare i punti più deboli in questa sequenza di argomenti, rinforzando la content strategy per ottenere risultati sempre migliori.
Un elemento fondamentale e spesso trascurato che influisce sui risultati delle attività di inbound marketing è il posizionamento e la quantità dei punti di conversione nelle varie attività e fasi del ciclo di acquisto. Visivamente i link di accesso a successivi contenuti o form, devono essere facili da individuare all'interno di qualsiasi layout web, che si tratti di una email o una pagina internet. Non serve inserirne ovunque, piuttosto in modo strategico, sempre pensando a cosa potrebbe interessare e coinvolgere il target, così da convincerlo a compiere un'azione, come lasciare i propri dati. Attraverso l'analisi è possibile misurare con precisione l'interazione dei visitatori con questi punti di conversione, così da capire se sono sufficientemente chiari e ben posizionati.
Il monitoraggio dei dati relativi al sito è un altro punto importante per capire se le proprie attività di marketing stanno funzionando, quali sono le più efficaci e quali le aree di miglioramento.
Dall'analisi possono emergere dati interessanti e spunti per orientare le strategie future: ad esempio, se la maggior parte delle visite deriva dalla ricerca diretta del nome dell'azienda, significa che molti conoscono il suo nome, ha una buona forza come brand. Tuttavia, possono essere migliorate le attività di content marketing, relative a termini e argomenti del settore, per farsi trovare dai nuovi target che ancora non conoscono la sua realtà.
Dovunque siano pubblicati i contenuti o qualsiasi sia il loro mezzo di diffusione, l'importante è che il traffico venga canalizzato verso il sito, così da poter misurare il coinvolgimento e le conversioni in modo univoco e preciso. L'inbound nasce per aumentare la qualità dei lead e certamente quelli che arrivano al sito grazie a un articolo relativo a un argomento di settore hanno un grande valore. Capire e analizzare le fonti di traffico del sito web aiuta anche in questo senso, per assegnare un corretto ROI agli investimenti: ad esempio valutando quanti lead generati dai contenuti si sono trasformati in clienti.
Ci sono altri due parametri fondamentali da tenere in considerazione: il valore del ciclo di vita del consumatore e il costo di acquisizione del cliente. La differenza tra questi due dati rivela il ritorno dell'investimento delle strategie di marketing e può essere utilizzato a supporto di future iniziative. Può inoltre evidenziare se i lead generati dalle iniziative di marketing sono più o meno facili e convenienti da convertire in clienti rispetto a quelli creati dalle attività degli altri reparti aziendali.
Misurare i KPI appena argomentati è quindi importante per capire se le attività di inbound marketing sono applicate correttamente e stanno offrendo sufficiente resa. Questo approccio offre finalmente la possibilità, da sempre auspicata dalle aziende, di poter valutare in modo preciso i risultati dei loro investimenti nel marketing: un'opportunità che ora è reale, facile da cogliere e non può essere sprecata.