Per qualunque azienda, a prescindere dall’area di business e dalla dimensione, la marketing automation non è una questione di “se” ma di “quando”. Sono, infatti, incredibili i vantaggi che si possono ottenere in termini di risparmio di tempo, ottimizzazione del sistema, tracciabilità del ROI e ottimizzazione.
Invece che domandarvi se implementare o meno strumenti di marketing automation all’interno della vostra strategia digitale, dovreste chiedervi come svilupparli al meglio per le esigenze della vostra azienda.
Nel caso non sappiate in modo preciso cosa possa fare per voi l’automation oppure da dove iniziare, in questo articolo vi mostrerò quali sono i maggiori vantaggi che qualsiasi azienda può ottenere e alcuni esempi delle tecniche più comuni che potrete implementare:
Premettendo che il concetto di marketing automation non è nuovo, anzi che l’automatizzazione delle azioni di marketing più ripetitive tramite software avviene già da diversi anni, ciò che recentemente sta cambiando sono le tecnologie. Le nuove piattaforme permettono di automatizzare task sempre più complesse generando notevoli efficienze nelle vendite o nella lead generation.
Per poter sviluppare dei workflow ottimali sono tuttavia necessarie alcune condizioni, la tecnologia non può sostituirsi del tutto alle azioni umane. Questo è vero soprattutto nelle fasi iniziali di definizione della strategia: esattamente come un albero, anche l’automazione deve poter contare su un terreno fertile per crescere bene e dare i suoi frutti.
Ad esempio, applicare l’automazione su liste di contatti acquistati, anche se inizialmente può sembrare funzionante, a lungo termine non darà i risultati sperati. Vediamo invece come implementarla in modo efficace con l’obiettivo di generare lead qualificati e quindi un valore duraturo per l’azienda.
Marketing Automation - Introduzione al Lead Nurturing
Iniziamo con una domanda: quali sono i reali valori che vengono offerti alle aziende che usano piattaforme di marketing automation?
Infinite possibilità (o quasi)
Dopo che le vostre campagne sono state automatizzate, sarete in grado di inviare centinaia o migliaia di email senza ripetere mai nulla. Questo perché l’automation si basa sull’interazione del contatto con il vostro sito web aziendale, la sua fase nel ciclo d'acquisto, la posizione lavorativa oppure sulla compilazione di form di contatto. Ad ogni diversa tipologia di lead verrà proposta una diversa comunicazione confezionata su misura.
Processi del workflow chiaramente definiti
Una volta che tutti i workflow sono gestiti dal pilota automatico potrete usare il vostro tempo prezioso per l’analisi e l’ottimizzazione. C’è qualcosa che non sta funzionando come dovrebbe? Un punto particolare del processo di conversione ha performance inferiori rispetto ai benchmark? Tutti i processi cruciali possono essere migliorati nel tempo fino ad arrivare ad ottenere i meccanismi migliori per la vostra azienda.
Segmentare e targettizzare come mai prima
Non è un segreto che le persone siano più propense a relazionarsi con chi abbia qualcosa di interessante da offrire. Un workflow ben progettato e sincronizzato permette di individuare e definire perfettamente i vostri visitatori o lead e di creare comunicazioni personali in modo efficiente e senza sforzo.
Certo, le fasi iniziali richiedono alcune attività necessarie per l'integrazione, seguite da test e analisi. Tutto dipende comunque dal grado di complessità dei workflow e dall’obiettivo che vi siete prefissati. Ad esempio, se avete intenzione di progettare una serie di email automatizzate che seguano i contatti lungo tutto il buyer's journey allora avrete bisogno di una struttura molto complessa. Ma verrete ripagati!
“Le aziende che applicano l’automation registrano il 53% in più di conversioni dalla fase di contatto fino ai marketing qualified leads” - Fonte: Pardot
Come ho accennato nella premessa, l’automation cresce e si sviluppa grazie alla strategia che sta alla sua base e per questo è fondamentale avere bene in mente quale sia l'obiettivo, ovvero l’azione che volete venga eseguita dai contatti.
Il workflow deve avere un punto di arrivo ben definito e misurabile, per poter stabilire dopo un determinato periodo di tempo se stia funzionando o siano necessarie correzioni.
La marketing automation comunque non è destinata solamente al raggiungimento di un obiettivo. Durante il processo, infatti, si possono raccogliere importanti informazioni e capire chi del vostro database sia un contatto qualificato e chi no. Se un lead passa attraverso tutte le fasi di scrematura del workflow e arriva alla fine, potrete essere sicuri che sia pronto ad essere passato al reparto commerciale (MQL).
Per dare meglio l’idea delle potenzialità della marketing automation vediamo ora alcuni esempi pratici e semplici:
Probabilmente la prima idea che vi siete fatti leggendo di marketing automation è proprio quella di campagne di lead nurturing, processi automatici per qualificare i vostri contatti e aiutare i lead a diventare marketing qualified lead (MQL) e in seguito sales qualified lead (SQL).
Solitamente si compone di una serie di email (da 3 a 15) che aiutano ad educare il vostro contatto circa il vostro business in modo personale e rilevante per i suoi interessi.
In questo caso è importante anche la funzione di “delay” che aggiunge alcuni giorni tra una comunicazione e l’altra per mantenere vivo l’interesse verso un argomento senza arrivare ad essere percepito come spam.
Questa è una semplice email che può rappresentare un grande punto di inizio per chi vuole approcciarsi all’automation. In pratica ogni volta che qualcuno si registra al vostro blog aziendale si attiva il workflow che invia un’email automatica di ringraziamento.
Può sembrare banale ma è molto importante offrire un feedback ad un contatto che ha appena eseguito un'azione. La costruzione è molto semplice: una volta definiti i parametri di iscrizione al workflow viene preparata la mail da inviare in automatico.
Quando si tratta di automation è necessario ragionare sia in ottica esterna che interna. Le email automatizzate possono essere spedite anche ai vostri collaboratori nel momento in cui un contatto ha eseguito una serie di azioni di particolare importanza. In questo caso non è necessario che le comunicazioni siano particolarmente curate dal punto di vista grafico, l’importante è che trasmettano l’informazione.
La marketing automation può assumere rapidamente elevati gradi di complessità quindi mai come in questo caso la semplicità è garanzia di efficacia. La tendenza, infatti, è quella di farsi prendere la mano e progettare complicate strategie di automazione non solo non necessarie ma che finiscono per appesantire notevolmente il sistema.
Il segreto sta nel progettare in piccolo, mappare i passaggi principali che dovranno essere eseguiti per poi metterli in pratica. Una volta analizzata e perfezionata la base del workflow sarà possibile implementare azioni e di conseguenza aggiungere complessità. Mantenere tutto organizzato e soprattutto semplice, così che nulla interferisca nei processi, è essenziale per mantenere sotto controllo la strategia di marketing.
Alla fine vi garantisco che sarete molto soddisfatti dei risultati.
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