Nel mondo del marketing e non solo il termine buyer journey o buyer’s journey è piuttosto ricorrente e si può dire che negli ultimi anni lo sia diventato ancora di più. Pensandoci bene però, in un ambiente spesso fatto di termini poi vuoti di significato, questa espressione, che indica il percorso d’acquisto di un cliente, diventa un ambito di studio molto importante ai fini della vendita. Grazie all’analisi del ciclo d’acquisto, infatti, si ottengono informazioni utilissime per costruire, applicare e ottimizzare la strategia, i messaggi e le tecniche di marketing finalizzate a incrementare il fatturato B2B.
Per questo oggi descriveremo i passaggi per creare una vera e propria mappa del processo d’acquisto:
Lo studio e la comprensione del buyer’s journey rientrano perfettamente nella tendenza sempre più diffusa di allineamento tra gli obiettivi di sales e marketing, creando un unico reparto concentrato sulla creazione di un’esperienza unica e completa per i prospect, dal primo clic sul sito aziendale fino alla firma del contratto.
Non è finita, le metodologie all’avanguardia come l’inbound suggeriscono infatti che il lavoro debba proseguire dopo l’acquisizione del cliente per fidelizzarlo.
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Spesso si perde la grande opportunità di trattenere quei clienti già acquisiti perché ci si concentra esclusivamente sulla ricerca di quelli nuovi, senza dubbio più costosa.
È il momento di concentrarsi sui passaggi per mappare il processo d’acquisto.
La definizione del buyer’s journey richiede un esercizio intenso di domande al team di vendita e, se possibile, di interviste a prospect e clienti. Si va dai dati qualitativi (opinioni, atteggiamenti, supposizioni ed esperienze) a quelli quantitativi: i numeri. Se ad esempio i colleghi sostengono che il processo d’acquisto abbia inizio con una telefonata, indagando più a fondo potreste scoprire che la chiamata in realtà avviene solo dopo avere consultato il sito dell’azienda.
Il piano di marketing si deve basare sui dati, non più sulle supposizioni.
Non sempre deve accadere qualcosa di serio perché un buyer si attivi nella ricerca di informazioni su un prodotto / servizio per la propria azienda. Può esserci un cambiamento organizzativo o la richiesta da parte di un determinato reparto che avvia un nuovo progetto, ma anche il responsabile che porta all’attenzione di tutti un problema e chiede che si trovi una soluzione rapida, un consulente che indica una strada per migliorare il business o semplicemente capita che il buyer legga un articolo e si renda conto di vivere una difficoltà.
Un’altra motivazione forte può essere la competizione del mercato, per non parlare dei cambiamenti economici che spingono le aziende a rivedere la propria strategia.
All’interno degli esercizi di studio del percorso d’acquisto c’è anche l’analisi degli elementi che fanno scattare l’inizio della ricerca.
Difficilmente ci si sposta da una situazione finché non si sente un’esigenza pressante o si avverte una difficoltà. Dal punto di vista marketing e commerciale, sapere cosa faccia scattare la molla è fondamentale.
Volete sapere come fare sentire sempre i prospect a loro agio, al sicuro e allo stesso tempo coinvolgerli lungo tutto loro processo d’acquisto? Rispondete alle loro domande, prima ancora che siano loro a farvele. Il modo migliore per riuscirci e raccogliere quelle più frequenti.
Chiedete al team commerciale di raccontarvi tutte le domande che si sono sentiti rivolgere dai potenziali clienti e provate a suddividerle per le diverse fasi del ciclo d’acquisto:
Per fare un esempio pratico: se i prospect chiedono spesso delle referenze o dei case-study per leggere di come altri, prima di loro, abbiano avuto vantaggio dall’acquisto di un determinato prodotto / servizio, potete inserire questo di tipo di materiali nel piano di content marketing per le fasi più avanzate.
Se avete un reparto di customer service, fate la stessa cosa, tutte le domande fatte nel corso dell’esperienza del cliente possono essere utili a offrire contenuti in grado di accorciare il ciclo di vendita, anticipando i bisogni dell’interlocutore.
Questo passaggio, spesso sottovalutato, è utile per essere consapevoli di tutte le opzioni a disposizione dei prospect, in ogni fase del buyer’s journey. Una delle possibilità, ad esempio, è che il lead non faccia nulla: per evitarlo è bene predisporre dei contenuti per le diverse situazioni.
L’obiettivo è di cercare di non lasciare campo aperto a un diretto concorrente che si possa insinuare nel rapporto di fiducia crescente instaurato tra l’azienda e il cliente potenziale.
Anche il calcolo della durata del ciclo d’acquisto medio può essere utile ad incrementare il fatturato B2B. È importante sapere quanto tempo dovrebbe richiedere ogni passaggio del buyer journey, quanto sia il tempo effettivo e soprattutto individuare le cause di eventuali freni, quale categoria di prospect viaggia più rapidamente verso la firma del contratto e quale invece richiede del tempo extra.
La conoscenza delle diverse velocità vi permette di impostare il vostro processo di vendita su misura: se un prospect si muove molto lentamente, può avere bisogno di più contenuti e informazioni rispetto alla media. E sono ancora una volta i dati a fare emergere queste peculiarità, per quanto possano anche non sfuggire all’occhio attento dei collaboratori più perspicaci. Tuttavia, quando si gestiscono parecchi lead, non sempre si ha modo di analizzare giorno per giorno l’andamento del processo dei singoli. Anche se i contenuti ulteriori offerti ai lead più lenti non dovessero servire a velocizzarne le decisioni, avrete comunque raggiunto l’obiettivo di farli sentire a loro agio con voi. Non una cosa da poco quando si parla di vendita B2B.
L’ideale sarebbe riuscire a fare un controllo rispetto alla durata media ogni tre-quattro mesi per trovare eventuali cambiamenti.
Considerate inoltre che per ogni buyer persona, linea di prodotti e servizi, esiste un buyer’s journey da mappare. Sicuramente ci saranno delle similitudini nei vari processi, ma è bene esercitarsi per ogni opzione possibile e avere la risposta pronta o qualsiasi obiezione.
Questo approccio schematico è ciò che serve per rispondere ad alcuni dubbi sulla strategia:
Rispondendo a queste domande potrete migliorare notevolmente i vostri risultati e incrementare il fatturato.
Quando parliamo di mappatura del buyer’s journey, intendiamo una mappa fisica, vi consigliamo di tenerla a portata di mano per affrontare la strategia di marketing, sia in autonomia che con un’agenzia partner, con un piano che vi aiuti a evitare errori e sprechi di denaro. Vedrete risultati più rapidamente e creerete un’esperienza migliore per gli utenti che hanno a che fare con il vostro marchio. Dopo avere analizzato la mappa, avrete modo di verificare anche i progressi e i miglioramenti del team di marketing e sales e il loro impatto sul processo d’acquisto dei prospect.
Così facendo avrete sempre la possibilità di dimostrare il valore delle attività in termini di ROI. Se, ad esempio, aggiungendo un’email al workflow e notate una crescita nel coinvolgimento, avete raggiunto un obiettivo.