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Come definire le buyer persona per il successo della strategia b2b

Pubblicato da Valeria Caglioni il 10-ott-2019 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 8 minuti

buyer personaAll'interno di una strategia di inbound marketing, soprattutto in ambio b2b, la definizione delle buyer persona è fondamentale. Il motivo? Ogni contenuto deve parlare al proprio pubblico target. Che si tratti di un’email, una landing page o un articolo per il blog aziendale, devono essere costruiti con questa persona in mente. Può trattarsi di un manager, un buyer, un direttore acquisti o di produzione: la persona deve essere al centro di tutte le attività di marketing e sales.

Ma cosa significa? Ci sono dei suggerimenti per definirla in modo efficace? Scoprilo in questo articolo!

Chi sono le buyer persona?

La buyer persona è una rappresentazione semi-fittizia del cliente ideale di un’azienda, creata sulla base di dati reali e ricerche di mercato sul settore di riferimento.

Portrait of a man hiding his face behind a question mark against a white backgroundNell'articolo che segue, ti aiuteremo a definire quelle più importanti per il successo della strategia aziendale, concentrandoci in particolare su questi argomenti, cliccabili direttamente dall'elenco.

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inbound marketing

 

Le persona nel piano inbound marketing

Dalla sua nascita nel 2006, l’inbound marketing ha sempre considerate le buyer persona come un elemento fondamentale della strategia. Non a caso, infatti, si tratta di uno dei primissimi elementi che vengono definiti nelle sessioni di onboarding tra i nuovi clienti e le agenzie inbound.

buyer persona inbound marketingLa definizione del cliente ideale serve a identificare il pubblico target, descrivendone il profilo da un punto di vista personale e professionale, per aiutare nell'attivazione di strategie che lo portino a entrare nell'orbita dell’azienda.

Generalmente, il processo di creazione della persona prevede alcune interviste con i clienti e ricerche online. L’ideale sarebbe il coinvolgimento del team di marketing unito a quello commerciale e ai colleghi dell’assistenza clienti, in modo da avere una panoramica completa sull'intera esperienza cliente.

L’obiettivo della definizione delle buyer persona

Se viene dedicato del tempo all'attività di definizione dei profili dei clienti ideali, c’è un motivo più che valido: assicurarsi che ogni attività della strategia di marketing sia concentrata sulle esigenze dei prospect.

definizione delle buyer personaQuando la buyer persona è descritta nei dettagli, compresi i suoi dubbi, le sfide che deve superare, le obiezioni all'acquisto, oltre ai dati demografici e caratteriali, assume i connotati di un personaggio reale. Per questa ragione, spesso le viene assegnato un nome, ad esempio “Paolo, Direttore Acquisti” o “Valentina, COO”.

In questo modo, chi si occupa della creazione dei contenuti può sempre osservarli dal punto di vista della persona in target e valutare se siano adatti a rispondere alle domande che la assillano.

Il giusto approccio a questa fase

Per quanto si tratti di una fase fondamentale nella definizione della strategia inbound e content marketing, la creazione del profilo del cliente ideale è un processo che può avvenire in qualunque momento della giornata.

Le domande frequenti delle buyer persona, infatti, possono essere individuate analizzando diversi aspetti:

  • le email o le chiamate al servizio clienti
  • le conversazioni di vendita tra il commerciale e i prospect
  • le chat (laddove previste) o le richieste di contatto sul sito aziendale
  • i commenti o le interazioni sui canali social

Si può tranquillamente dire che se una persona fa una domanda direttamente a un referente dell’azienda, reale o virtuale che sia, è molto probabile che ce ne siano decine, se non centinaia, che pongono la medesima domanda a Google o a un altro motore di ricerca.

Ecco perché è fondamentale avere un contenuto in risposta alle domande di ciascuna delle buyer persona.

I vantaggi di un piano di content progettato con il cliente al centro dell’attenzione sono riassumibili nei 3 seguenti punti.

  1. Aumentano le probabilità che il sito aziendale sia trovato online da un pubblico rilevante. Più un contenuto è ritenuto valido dai lettori e maggiore rilevanza sarà data dai motori di ricerca. Ad esempio, se un prospect cerca “migliori piattaforme di marketing automation”, è probabile che trovi questo articolo di confronto e acquisisca fiducia nei confronti dell’agenzia che lo ha pubblicato.
  2. I lead ottenuti saranno maggiormente qualificati. Attraendo al sito un traffico di qualità, grazie a una proposta di contenuti interessante per quello specifico segmento di pubblico, è probabile che i lead generati siano qualificati, anche se non pronti al contatto immediato con un commerciale. Il fatto stesso che l’utente ponga determinate domande ai motori di ricerca è un indicatore del suo interesse verso un argomento. Se i contenuti riescono a chiarire un dubbio, Google li proporrà ad altri, incrementando il traffico di utenti simili.
  3. Con una strategia che pone il cliente al centro, si riduce il ciclo di vendita: quando i contenuti rispondono alle obiezioni d’acquisto, ad esempio, anche la trattativa commerciale assume più l’aspetto di una consulenza, perché molti dei dubbi del prospect sono stati già smarcati nella fase precedente il contatto diretto.

I vantaggi dell’ottimizzazione continua

Per avere un effettivo beneficio dalla cura di questo aspetto, è fondamentale ascoltare le esigenze dei clienti acquisiti e dei prospect, un atteggiamento che non toglie tempo ad altre attività perché dovrebbe fare già parte di un approccio commerciale fondato sull'ascolto e la consulenza.

In quest’ottica, la stretta collaborazione tra i dipartimenti non farà che migliorare il ROI delle attività, creando nuove opportunità di business senza dimenticare di lavorare per fidelizzare i clienti.

Se vuoi saperne di più, guarda questo video dedicato al nuovo modello flywheel!

Video Completo

Come per molte altre attività inbound, l’ottimizzazione continua permette di avere dei profili di persone realistiche e vive: nel tempo, infatti, le informazioni sui clienti ideali possono aumentare, modificando anche i contenuti maggiormente ricercati e apprezzati dal pubblico.

Nelle strategie digitali è fondamentale che l'analisi avvenga almeno ogni mese, per evitare di lasciare passare troppo tempo prima di correggere il tiro e riportare le attività sui giusti binari.

La creazione dei profili

Nel caso delle aziende b2b, gli interlocutori possono essere diversi, il nostro consiglio è di iniziare con la definizione di almeno due profili, ad esempio quello del responsabile degli acquisti e del direttore tecnico. Oltre ad avere ruoli e responsabilità distinti, tipicamente queste due persone parlano anche due linguaggi tecnici differenti. Ecco perché ha senso prevedere contenuti per l’una e per l’altra persona.

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Per rendere più efficiente la definizione dei diversi profili, può essere utile porsi una serie di domande sulla personalità, l’esperienza e la situazione attuale dei clienti ideali.

Ecco alcuni esempi, di seguito.

Aspetti demografici

Perché l’identikit del cliente ideale sia più realistico, iniziare da alcuni aspetti demografici è un ottimo punto di partenza. L’età, la provenienza geografica, il sesso, la situazione familiare sono solo alcuni spunti.

Istruzione

Il livello di istruzione scolastica, gli Istituti in alcuni settori più specifici, gli eventuali corsi di specializzazione.

Esperienza professionale

Quale percorso ha svolto la buyer persona per arrivare a ricoprire il ruolo attuale? Quanta esperienza ha maturato nel settore?

Aspetti relativi al mercato

Qual è (o quali sono) il mercato di riferimento nel quale opera l’azienda in target? Conoscere le sfide principali del settore e i concorrenti aiuta a identificare gli aspetti più importanti per l’interlocutore.

Dimensioni dell’azienda

È importante identificare un range in termini di numero di dipendenti o di fatturato, anche per qualificare i lead in una seconda fase della strategia.

Responsabilità in azienda

Il ruolo della persona comprende anche le sue principali mansioni, responsabilità e sfide. È importante anche capire se fa parte di un team o se lo gestisce, per identificare eventuali altri influencer.

A chi riporta all'interno dell’organigramma?

Chi è il cliente interno? Anche in questo caso la risposta aiuterà a delineare obiettivi e sfide quotidiane del prospect.

Come si tiene aggiornato?

L’iscrizione a newsletter, l’abbonamento alle riviste di settore e l’appartenenza ad associazioni di categoria sono tutte informazioni essenziali per analizzare il mercato, ma anche per definire una strategia di guest blogging.

Processo d’acquisto medio

buyer persona - processo d'acquistoChe si tratti di un buyer o di un altro tipo di decisore o influencer, è importante descrivere il ruolo della persona nel processo d’acquisto, la sua durata media e le fasi che lo compongono.

Dopo avere risposto a queste domande, l'identikit di ogni persona sarà sufficientemente completo da permettere di pianificare la creazione e l'invio di contenuti in linea con le specifiche esigenze di business. Analizziamo questa importantissima fase nel prossimo paragrafo.

La scrittura dei contenuti per le diverse buyer persona

buyer persona - buyer's journeyPer ogni persona, l’azienda o l’agenzia specializzata possono prevedere una lista di contenuti già presenti negli archivi o da scrivere in futuro. È utile creare un ordine basato sulla persona e sulla fase del buyer's journey in cui si trova.

Ad esempio, una guida pratica scaricabile gratuitamente può servire come contenuto premium per la fase iniziale del percorso d’acquisto, l’invito a un webinar esclusivo o una case history per le fasi più avanzate e la proposta di una demo gratuita per la fase decisionale.

 

Si tratta di un esercizio di audit, anche per definire i progetti futuri e chiedere la collaborazione dei colleghi con maggiore esperienza nell'argomento.

Vuoi sapere di più? Scarica la guida gratuita al content marketing!

Solitamente il punto di partenza è il reparto sales al quale si chiede quali contenuti possano facilitare i primi contatti con i potenziali clienti, anticipando le risposte alle domande più comuni. Inoltre, se si rende necessaria la scrittura di una case history, i commerciali sapranno consigliare il cliente più disponibile a rilasciare una dichiarazione.


Nel corso di questo articolo, abbiamo provato a fornirti alcuni consigli utili per una delle fasi determinanti per il successo della strategia inbound. Per renderla efficace e non rischiare di perdere troppo tempo, affidati all'esperienza di un’agenzia specializzata! Ti offriamo una consulenza gratuita per rispondere a tutte le tue domande, clicca qui per prenotarla.

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Topics: Strategia digitale B2B, Inbound Marketing, Digital Marketing B2B