Ne parliamo nelle prossime righe, con un approfondimento che riguarda:
Il termine B2B lead management può essere spiegato in questo modo: qualificare i lead per ottimizzare le attività commerciali.
Per comprendere meglio l’importanza di creare un sistema di lead management, può essere utile fare l'esempio concreto un’azienda americana, con sede a Richmond, Virginia, il cui core business è il supporto alle imprese che stanno vivendo problemi economici e per questa ragione si stanno riorganizzando, magari con la necessità di liberare il loro immobile o liquidare la società.
Le persone che lavorano nell'azienda sono in grado di aiutare i clienti a superare le difficoltà in momenti economicamente delicati, grazie alla passione e all'empatia che mettono nel loro lavoro.
Dal punto di vista del marketing, questa azienda non ha particolari difficoltà a generare lead negli step iniziali del funnel.
Il suo problema è gestire le fasi successive, individuare i lead qualificati e quelli da scartare, creare attività per farli avanzare nel funnel e trasformarli in clienti, stabilendo un dialogo maggiore tra marketing e sales.
Mancando questa competenza, non viene fatta alcuna scrematura dei lead che sono passati indistintamente ai responsabili delle vendite per le attività successive, disperdendo risorse, tempo ed energie.
Per migliorare il lead management di un'azienza B2B come quella del nostro esempio, il primo passo da fare è adottare un sistema di lead scoring, segmentando i contatti in base a vari criteri (tra cui quelli comportamentali, geografici e relativi alla dimensione del problema finanziario).
Per facilitare questa segmentazione, è utile organizzare degli workshop dedicati, con la presenza dei team di marketing e sales, reparti che in genere non sono abituati a confrontarsi ma che è fondamentale imparino a cooperare, per rispondere ai comportamenti dei buyer B2B contemporanei.
In seguito al workshop, dall'ascolto delle opinioni di tutti e dall'elaborazione dei dati raccolti, è importante creare un modello e definire il sistema con cui i vari lead accumulano i punti che servono a qualificarli.
In seguito, la personalizzazione del sistema di CRM serve a rendere i dati e le informazioni accessibili a tutto il team dell'azienda. Attraverso queste piattaforme, possono essere create liste, flussi e alert, così che il sistema di B2B lead management funzioni in tutti i suoi meccanismi.
Nell'immagine qui sotto un esempio di schema di gestione automatica dei lead:
Nuovi campi possono essere aggiunti, modificati e il database può essere pulito e riordinato.
Infine, è fondamentale creare e ottimizzare i form da inserire nelle landing page del sito web dell’azienda.
Ecco come creare dei form dinamici per la profilazione progressiva tramite la piattaforma HubSpot:
Uno degli obiettivi principali per migliorare il lead management di un’azienda B2B è la creazione di un sistema di assegnazione delle responsabilità per le varie attività.
Per questo è importante definire un processo da seguire per l’ultima fase del funnel, dopo il passaggio dei lead dal marketing al sales.
Inoltre, è utile introdurre la possibilità di assegnare le responsabilità della gestione dei lead trasversalmente ai vari team, così che l’azienda possa assicurare il follow-up degli MQL (Marketing Qualified Lead) entro un determinato numero di ore (o giorni).
Tra le implementazioni più strategiche c’è, ad esempio, l’inserimento di una casella “lead immediato” relativamente ai form di profilazione che consente la crescita degli MQL, grazie alla possibilità offerta al sales di conoscere in tempo reale i lead da contattare subito, perché già pronti a una proposta commerciale.
Ciò porta a risultati notevoli, tra i quali l’incremento di circa un MQL in più al giorno in media nel database.
In generale, si può osservare che i nuovi strumenti offerti al reparto sales permettono alle aziende B2B di realizzare un processo che gestisce i lead, partendo dal riconoscimento di quelli qualificati alla vendita.
Grazie alla segmentazione, i lead non si disperdono più nel funnel; mettendo a punto un forte sistema di lead management e aumentando l’allineamento tra marketing e sales, il team ha tutti gli strumenti per incrementare i guadagni e continuare a far crescere il proprio business.