Le aziende che operano nel business-to-business hanno delle esigenze particolari e degli obiettivi completamente diversi rispetto alle B2C, anche nella presenza e nei comportamenti online. Quando si definiscono le strategie SEO e di Content Marketing, è importante tenere a mente in che modo esse siano reciprocamente connesse e influenzate.
In questo post prenderemo in considerazione:
Le aziende B2B sono molto concentrate nelle attività di ottimizzazione per i motori di ricerca (SEO) per migliorare il branding: lavorando per obiettivi e avendo a che fare con transazioni molto importanti in termini di volumi e fatturato, è essenziale per loro rafforzare la visibilità e la presenza online. Vediamo come...
Definizione di SEO B2B
Quando parliamo di acquisti B2B, i volumi di affari variano moltissimo per prezzi e capacità; ovviamente più piccola e semplice è la transazione e meno gradi di approvazione richiederà. Una spesa di cancelleria da 70€ non avrà bisogno di diverse firme per essere pagata, mentre l’acquisto di un nuovo software per la gestione del Customer Care e i corsi per i dipendenti che lo dovranno utilizzare sono un classico esempio di servizi per cui è necessaria un’attenta valutazione da parte del Procurement e dei responsabili delle aree coinvolte.
Una campagna di SEO B2B, per essere vincente, dovrà includere lo studio e la definizione degli obiettivi di business, la valutazione delle fasi che precedono l’acquisto e quelle decisionali vere e proprie, l’analisi dei messaggi commerciali e dei processi di vendita e naturalmente l’ottimizzazione del sito web. Dovranno essere individuate le parole chiave più adatte alla campagna, ricercate le fonti di informazione dei prospect e costruite le landing page per ogni prodotto/servizio da promuovere.
Obiettivi
Ci vuole del tempo prima di riuscire a raggiungere il proprio pubblico target quando si avvia una campagna di Search Marketing B2B. A differenza del B2C dove è tutto molto più immediato, l’obiettivo è quello di instaurare delle relazioni a lungo termine, fare conoscere il brand fornendo ai prospect le informazioni che cercano e farlo al momento giusto nelle diverse fasi del processo d’acquisto. L’utente si sentirà a suo agio e riporrà nella vostra azienda la sua fiducia dopo , ad esempio, avere scaricato un eBook che riesca a chiarirgli dei dubbi su un determinato argomento e questo sarà solo uno dei passaggi che lo porteranno a scegliervi come fornitore quando arriverà il momento dell’acquisto.
Ottimizzazione
Come detto, gli acquisti nel B2B richiedono spesso vari livelli di approvazione, a seconda degli importi e dell’importanza del contratto da firmare: ogni responsabile ha un’area di competenza e si concentra su un diverso aspetto per scegliere il fornitore.
È fondamentale quindi conoscere ogni termine chiave utilizzato nella ricerca di soluzioni online, in tutte le aree competenti: il reparto che richiede l’acquisto farà ricerche su come un dato prodotto o servizio possa risolvere un problema nel minor tempo possibile; l’IT studierà le specifiche tecniche per integrare il prodotto nei processi aziendali; il responsabile degli acquisti cercherà la miglior soluzione al prezzo più conveniente. Bisognerà individuare una serie di parole chiave ottimizzandole per ogni fase e aree di ricerca, cercando di allargare il più possibile il canale di comunicazione con i prospect attraverso landing page chiare ed esplicative di tutte le caratteristiche del prodotto o servizio da promuovere.
La conversione dei lead B2B
Il ciclo d’acquisto B2B nell’era digitale può essere schematizzato in 3 fasi, il Buyer’s Journey che sta al centro dell’approccio Inbound.
La consapevolezza, ovvero la fase iniziale in cui il cliente potenziale si rende conto di avere un problema e cerca di capire quali siano le sue necessità.
Suggerimento SEO per questa fase: scelta delle parole chiave da targettizzare, link mirati e landing page ottimizzate.
La considerazione, l’espressione di un reale interesse attraverso una ricerca di informazioni sul prodotto o servizio che avete precedentemente presentato nella landing page.
Suggerimento SEO per questa fase: un articolo o un video tutorial pubblicati su siti esterni molto autorevoli, come riviste o blog di settore.
La decisione: dopo avere compilato dei form di contatto con sempre più dettagli riguardanti la propria azienda e le necessità, il prospect ha scaricato i materiali informativi che hanno chiarito ogni dubbio. Ora è pronto a prenotare una consulenza gratuita, a ricevere una demo o dei campioni dei prodotti.
Il 4° e ultimo passaggio sarà la firma del contratto.
In un processo lungo e apparentemente complesso come quello delle vendite B2B, l’obiettivo non è tanto la firma di un contratto (ben venga, chiaramente!), ma l’interazione e il legame di fiducia che si crea con il prospect, finalizzato all’acquisto finale.
Parole chiave – la piramide
A differenza del mercato B2C dove sono il marchio e il nome del prodotto a farla da padrone nelle ricerche online, nel Search Marketing B2B la gamma di termini varia moltissimo, a seconda degli interessi e delle necessità del prospect che si vogliono incontrare. In ogni fase del buyer’s journey, persone diverse potrebbero cercare keyword diverse e ovviamente il volume di ricerca di queste ultime diminuisce.
Immaginando una piramide, nelle strategie B2C avremo poche parole chiave dai volumi di ricerca enormi, mentre nel B2B la piramide sarà molto ampia alla base e bassa, con molte parole ricercate che avranno anche bisogno di meno investimenti per essere ottimizzate.
È fondamentale comprendere come, pur avendo le keyword nel B2B volumi di ricerca inferiori al B2C, la loro potenzialità sia incredibilmente maggiore: immaginate anche solo 7 ricerche al mese per un macchinario che costa mezzo milione di Euro, non male, no?
Landing page
Le landing page sono un efficace strumento di targettizzazione: le aziende possono utilizzarle per divulgare informazioni relative a un prodotto/servizio (scaricabili gratuitamente) che soddisfino un reale bisogno del cliente potenziale. Offrendo dei contenuti utili e il più possibile obiettivi, l’azienda si guadagnerà la stima necessaria a balzare in cima alla classifica dei potenziali fornitori quando per il prospect arriverà il momento dell’acquisto.
Come comunicare efficacemente le informazioni su prodotti o servizi
A differenza del B2C, per il Search Marketing B2B gli annunci sponsorizzati (PPC e Social Media) da soli non bastano. Le informazioni e la capacità di veicolarle sono alla base delle decisioni d’acquisto dei buyer 2.0 ed è meglio che vi facciate trovare là dove effettuerà le sue ricerche: blog, riviste di settore e LinkedIn, tra i Social Network sicuramente lo strumento più efficace perché vi darà di crearvi una nicchia di seguaci (un gruppo con uno specifico argomento) altamente interessati ad un prodotto o servizio. Con una presenza attiva, postando articoli che stimolino l’interesse degli utenti, la vostra azienda si costruirà la reputazione di autorità nel proprio campo, una garanzia di risultati nel mercato business-to-business.
Condivisione con il blog
Abbiamo già visto come il blog sia uno strumento utilissimo sia per il Search Marketing che per la Lead Generation B2B, perché efficacissimo nella costituzione della web reputation che rafforza l’immagine autorevole di un’azienda.
Scrivete dei vostri prodotti o servizi, ma non in modo promozionale, tenendo sempre a mente che l’obiettivo è essere utili ai prospect fornendo loro tutte le informazioni di cui necessitano, gratuitamente. Sarete ripagati con la loro fiducia che si trasformerà in firme di contratti senza esitazione e, da clienti soddisfatti, passeranno parola ad altri potenziali clienti che nemmeno speravate di potere raggiungere.
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