Quando si analizzano le prestazioni di un sito aziendale, solitamente la principale metrica usata è il tasso di conversione da visitatori a contatti commerciali. quanti utenti che navigano il sito web diventano effettivamente lead validi per il business?
Sono molti i fattori che possono influenzare la lead generation, ma uno in particolare può fare la differenza: la user experience. Se per un visitatore la navigazione risulta complessa o non trova le informazioni di cui ha bisogno, infatti, difficilmente si convertirà in lead.
Per questa ragione è importante concentrarsi sulla personalizzazione del sito.
Nelle prossime righe vedremo:
Personalizzare il sito web significa introdurre contenuti ed elementi specifici in base a ciò che la piattaforma di marketing sa del singolo visitatore. A quale tipologia di buyer persona corrisponde, quanto spesso visita il sito, in quale stadio del processo d’acquisto si trova, da dove si sta collegando e persino da quale dispositivo (mobile o desktop) sono tutti fattori perfetti per offrire un’esperienza di navigazione su misura.
Scopri come trasformare il sito in una macchina di marketing perfetta
Le opzioni di personalizzazione dipendono molto dal tipo di CMS e dai programmi di marketing usati. Chi lavora con la piattaforma HubSpot, ad esempio, può personalizzare questi elementi:
Il fulcro della metodologia inbound è fare arrivare il messaggio dell’azienda alle persone giuste e nel momento giusto. Per questo la personalizzazione si inserisce perfettamente nella strategia e contribuisce a incrementare il tasso di conversione in lead.
Facciamo un esempio pratico: sulla homepage del sito viene messa in evidenza un’offerta di contenuto premium che inizialmente dà ottimi risultati, ma con il tempo non è più così efficace. Perché?
Probabilmente si tratta del contenuto sbagliato per le persone sbagliate nel momento sbagliato. Per questo la personalizzazione è utile: anziché offrire il medesimo contenuto a ogni visitatore del sito, potrete impostare uno schema di questo tipo.
L’esempio riportato qui sopra è un approccio piuttosto semplice alla personalizzazione che funziona perché mostra sempre al visitatore il passo successivo, l’azione da compiere per trovare ciò che cerca e incentivarlo a lasciare dati di contatto.
La piattaforma HubSpot offre la possibilità di eseguire la personalizzazione dei contenuti per i seguenti elementi:
Vediamo ora in dettaglio come personalizzare il sito per utenti sconosciuti e per contatti conosciuti / clienti.
Si tratta della tecnica che ha un maggiore influenza sul tasso di conversione da visitatore anonimo a lead, ovviamente.
Con HubSpot le possibilità di personalizzare i contenuti in base a localizzazione, tipo di dispositivo, fonte referral e impostazione linguistica. Vediamo come sfruttare queste opzioni per la lead generation B2B.
Se la vostra azienda si rivolge al mercato globale, una personalizzazione del sito su base geografica avrà certamente senso per voi. Vediamo due esempi:
Contenuto del sito: se avete clienti sia inglesi che americani potrebbe essere utile differenziare la scrittura di determinate parole a seconda della provenienza del visitatore. Non solo, se un trend di mercato è più forte nell’una o nell’atra zona, potrete differenziare i diversi punti della vostra offerta di conseguenza, proponendo contenuti più avanzati per i mercati più maturi e altri più “esplorativi” per quelli ancora acerbi.
Form: la regola generale vuole che i moduli da compilare contengano il minori numero di campi possibile per non incidere negativamente sul tasso di conversione. Tuttavia è utile potere differenziare i form a seconda delle esigenze normative (sulla privacy ad esempio) dei singoli Paesi e aggiungere, laddove necessario, il campo relativo al consenso a ricevere le newsletter.
A seconda del tipo di dispositivo usato per navigare, desktop, tablet, o mobile, la personalizzazione può supportare il miglioramento dell’esperienza utente. Soprattutto sulle landing page, la personalizzazione può contribuire a fare aumentare notevolmente il tasso di conversione, vediamo come:
Form più brevi per chi naviga da mobile
Compilare un modulo con i propri dati non è sempre semplice da un dispositivo mobile, perché non ridurne la lunghezza? Se analizzando le statistiche del sito da Google Analytics notate una forte presenza di traffico mobile, questa opzione di personalizzazione può aiutare le conversioni.
Se molto traffico delle landing page arriva da fonti referral, perché vengono menzionate in altri blog o vengono promosse tramite campagne a pagamento, potreste personalizzarle per ottenere risultati migliori. Ecco come:
Titoli personalizzati
Se la vostra landing page che offre una consulenza gratuita riceve molte visite da fonti referral, ma poche conversioni. Non sempre è possibile cambiare la pagina a cui è collegato un sito esterno quindi personalizzarla usando un tono, un messaggio e una formattazione simile a quella del sito di provenienza può aiutare a fare sentire il visitatore più a suo agio.
Se i testi di call to action e landing page sono coerenti fra loro, le probabilità di conversione aumentano. La stessa logica vale quindi per il sito che ha portato gli utenti alla landing page.
Non è sicuramente il metodo migliore per creare un sito multilingue, perché richiede l’uso di moduli smart per ogni tipo di contenuto del sito.
Tuttavia, se da Google Analytics notate un incremento di traffico su pagine specifiche con una preferenza linguistica particolare, potreste personalizzarne alcuni elementi. È appurato che i visitatori sono più inclini a eseguire le azioni previste dai meccanismi di conversione se li trovano nella loro lingua.
Ricordate che alcuni tipi di personalizzazione impostati per gli utenti sconosciuti (come il tipo di dispositivo o la fonte referral) restano validi anche per i contatti riconosciuti dal sistema.
In generale ciò non dovrebbe causare alcun problema, ma è comunque bene tenerlo a mente nella definizione dei criteri di personalizzazione.
Una comunicazione personalizzata per i clienti e per i contatti presenti in database è strategica per farli avanzare lungo il percorso d’acquisto e incoraggiare acquisti aggiuntivi.
Ricordando che lo scopo dell’inbound marketing è fare arrivare i messaggi giusti alle persone giuste nel momento giusto, un utente potrebbe avere bisogno di una call to action diversa rispetto a chi non ha ancora inserito i propri dati nel form.
Se a un utente sconosciuto può comparire un generico “contattaci”, ad esempio, un cliente potrebbe preferire leggere “chiedi assistenza” o “hai bisogno di supporto?”.
In HubSpot possono essere create liste di contatti per infiniti criteri, a seconda delle esigenze, proprio a garanzia di una personalizzazione massima dei contenuti.
Ma quante regole vanno impostate per segmentare il database di contatti? È giusto che le liste e le loro regole siano complicate, ma non più di quanto necessario. La capacità e la potenza di HubSpot sta proprio nella possibilità di creare una rete pressoché infinita di offerte di contenuto.
La domanda che deve guidare l’impostazione delle regole di personalizzazione del sito aziendale deve essere: è d’aiuto ai visitatori o no? Si tratta di un passaggio fondamentale che deve guidare ogni strategia volta a incrementare la lead generation B2B.