Il clima che si crea con una situazione del genere è di frustrazione generale, con un team di marketing poco riconosciuto nei suoi meriti e una forza vendita demotivata dalle continue porte in faccia prese dai prospect, si spera solo metaforiche!
Nell’articolo di oggi parleremo dei seguenti argomenti:
La qualifica dei lead è importante quanto la loro generazione: nel B2B in particolare, con un ciclo di vendita mediamente più lungo e un valore contrattuale enormemente più alto, la qualità dei contatti deve prevalere sulla quantità.
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Per impostare la fase di vendita, un commerciale ha bisogno di alcune informazioni sul prospect, se possibile ancora prima di contattarlo direttamente. In questo modo potrà orientare la conversazione più a una consulenza, cercando di mostrare una soluzione personalizzata a un’esigenza e anticipando le eventuali obiezioni.
Ad esempio, potrebbe essere utile conoscere il budget a diposizione o il potere decisionale del nuovo contatto, ma chiedere di compilare un modulo con questo tipo di dati al primo contenuto scaricato dal sito è impensabile.
I meccanismi di lead generation prevedono che l’utente del sito interessato ad approfondire un determinato argomento possa accedere a un’offerta tramite la compilazione di un form, in modo da potere scaricare un eBook o una guida pratica gratuitamente.
L’ideale, per il reparto marketing, sarebbe acquisire informazioni sul lead in modo graduale, per comprendere la fase del the buyer's journey in cui si trova e individuare l’azione successiva per farlo procedere verso l’acquisto.
È questo il compito della profilazione progressiva, di cui stiamo per parlare nel prossimo paragrafo.
Partendo dal presupposto che l’obiettivo della lead generation è ottenere nuovi contatti commerciali validi, nel primo modulo possono essere richiesti solo alcuni dati base. Aumentando il numero dei campi del form infatti le compilazioni calerebbero drasticamente.
Alcune piattaforme di marketing consentono la creazione di smart form che riconoscono il contatto e gli chiedono solo informazioni ancora sconosciute. In parallelo, con la funzione smart content si personalizza l’esperienza di navigazione mostrando agli utenti solo contenuti nuovi rispetto a quelli già scaricati.
Così facendo si crea un profilo molto dettagliato dell’interlocutore, offrendo al commerciale delle preziose nozioni per impostare le sue tecniche di vendita.
Si tratta del metodo più efficace per qualificare i lead e assicurarsi che tutte le attività di marketing diano risultati utili ai commerciali per chiudere più contratti e all’azienda in generale per incrementare il fatturato.
Facendo un esempio pratico di profilazione progressiva, un visitatore anonimo del sito potrà accedere al contenuto premium concepito per le fasi preliminari del processo d’acquisto, compilando un modulo piuttosto semplice, come questo:
Quando tornerà sul sito per scaricare un altro contenuto, la piattaforma di marketing automation riconoscerà il lead e gli mostrerà un form diverso che chiede:
Nel caso di un terzo download, si può passare alle informazioni più sensibili che qualifichino il lead per il passaggio al commerciale:
Affinché i processi automatici di qualificazione dei contatti commerciali, lead management e lead scoring siano efficaci, occorre che le domande essenziali da porre nei moduli siano discusse in precedenza tra i reparti Sales e Marketing.
I dati più frequentemente richiesti nei form possono essere:
È altresì importante assicurarsi che le domande siano adatte al valore del contenuto a cui danno accesso: non è il caso, quindi, di chiedere quanto budget l’utente abbia a disposizione se sta per scaricare un eBook per la fase di consapevolezza del suo buyer’s journey.
Per ottimizzare il processo potrebbero essere necessarie alcune ricerche in fase di pianificazione della strategia e l’ideale è che siano condotte insieme dal reparto marketing e commerciale, per comprendere il numero preciso di contatti che potrebbe avere un lead prima di finalizzare l’accordo.
Non resta che creare i meccanismi di profilazione progressiva, uno per ogni buyer persona identificata come cliente target. Cercate di rendere ogni comunicazione efficace a carpire informazioni utili, evitando di perdere tempo con domande non necessarie ai fini della qualificazione.
Per creare segmenti di contatti ben definiti sin dall’inizio, inserite le domande più importanti nei primi moduli da compilare: è vero che l’obiettivo è generare lead, ma ci sono caratteristiche fondamentali per impostare la qualificazione successiva, quindi non temete di farle subito.
Un altro consiglio è partire con una domanda più generica e restringere il campo man mano che il lead si avvicina al contatto diretto con l’azienda.
Nella piattaforma HubSpot, il progressive profiling si attiva seguendo il procedimento descritto qui sotto:
Dalla funzione Forms nella sezione Contacts
Qualunque sia la piattaforma scelta dalla vostra azienda per i processi di marketing automation, è fondamentale riguardare le impostazioni della profilazione progressiva per essere certi di andare nella direzione giusta. Non solo, il reparto commerciale proseguirà nella sua collaborazione segnalando eventuali ostacoli o imperfezioni nella qualificazione del lead.
L’obiettivo è quello di ottimizzare e rendere il più scorrevole possibile la conversione da prospect a cliente.
La profilazione progressiva è un ottimo strumento per ottenere le informazioni necessarie alla vendita per impostare correttamente il contatto commerciale e chiudere positivamente più contratti senza essere né fastidiosi con chiamate assillanti né invasivi con campagne spam.
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