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Lead management: il sistema di qualificazione per chiudere contratti

Pubblicato da Laura Rinaldi il 3-ott-2019 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 6 minuti

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lead managementOggi la gestione efficace dei processi di vendita è la chiave per ottenere maggiori ricavi. Non disporre di un team qualificato o di un’agenzia che si occupi di queste attività significa non avere un sistema di qualificazione dei lead efficace che si traduce in cicli di vendita infiniti, fatica a trovare nuovi clienti e difficoltà a raggiungere gli obiettivi.

In questo articolo, vogliamo mostrarti un metodo per qualificare, classificare e prevedere le opportunità di vendita.

Cosa significa lead management?

Il lead management è il processo di gestione dei contatti, ovvero l'attività che permette di monitorare i lead (generati grazie alle attività di marketing) e di trasformarli in opportunità commerciali e in potenziali clienti.

Come creare nuove opportunità di business B2B


Nei prossimi paragrafi, ti vogliamo proporre un sistema efficace per gestire e qualificare i contatti.

Ecco i punti che saranno trattati.

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Perché oggi è complicato qualificare i lead

Qualificare un lead significa identificare i contatti più propensi a trasformarsi in potenziali clienti e classificarli in base al livello di interesse mostrato.

Oggi questa operazione, soprattutto nel mondo b2b, risulta davvero complicata per diverse ragioni:

- i prospect si informano in autonomia prima di effettuare un acquisto, data l’infinita quantità di informazioni di cui dispongono; questo rende il processo d’acquisto più lungo
- le opzioni e le possibilità di scelta a disposizione dei potenziali clienti sono sempre maggiori, quindi spesso faticano a prendere una decisione
- il buyer’s journey in ambito b2b non è lineare e le persone si muovono avanti e indietro attraverso le varie fasi in base alla loro esperienza
- spesso i prospect non forniscono il quadro completo della situazione; capita che chi dice di essere il decision-maker dell’azienda non abbia realmente l’ultima parola sulle decisioni d'acquisto
- i clienti cercano informazioni brevi e veloci e non vogliono perdere tempo a leggere pile di carte o lunghe email
- con tutti gli strumenti a disposizione per le vendite, trovare un metodo sistematico e quantitativo per il lead management e fare previsioni o progettare piani d’azione e allocazione delle risorse è sempre più complicato

Qual è, quindi, la possibile soluzione?

Il metodo Pain, Power, Fit per la classificazione dei contatti

La metodologia di cui stiamo per parlare si basa su una considerazione importante: qualunque cosa chiediamo di fare o di comprare ai clienti rappresenta un cambiamento della loro situazione attuale.

Per ogni essere umano, il cambiamento è qualcosa di arduo e faticoso da affrontare. Come possiamo misurare la capacità di un individuo di affrontare il cambiamento, pagare per farlo e assicurarsi che l’azienda ne prenda parte?

Le persone che occupano ruoli di leadership in azienda sono i promotori del cambiamento, ma oggi trovano sempre più difficile conquistare l’attenzione, giungere a un consenso e ottenere risultati. Questo è dovuto principalmente al fatto che tutte le risorse a disposizione vengono utilizzate per raggiungere un cambiamento che potrebbe verificarsi, invece di concentrarsi sui cambiamenti che accadranno quasi sicuramente.

La domanda sorge spontanea: come distinguere quelle situazioni in cui il cambiamento si verificherà, da quelle in cui il cambiamento potrebbe verificarsi? Come fare a decidere dove investire tempo, soldi, attenzione e credibilità?

La risposta è proprio il modello Pain, Power, Fit: un principio organizzativo per valutare se e come investire delle risorse per il raggiungimento di qualsiasi tipo di cambiamento che, se analizzato attentamente, può essere paragonato all'obiettivo primario del sistema di lead management.

lead management

Pain, Power, Fit: i concetti nel dettaglio

Per chiarire questa metodologia, è necessario iniziare spiegando il significato dei tre concetti chiave:

  • Pain è un problema decisivo o un’opportunità significativa
  • Power rappresenta il mezzo per risolvere il problema o cogliere l’opportunità
  • Fit è la soluzione più adatta con un vantaggio comparato

Queste sono le tre caratteristiche che si riscontrano in ogni cambiamento. Quando i tre fattori esistono, il cambiamento è praticamente inarrestabile. Grazie allo schema, è possibile valutare preliminarmente se un’azione o una decisione possa portare a un risultato positivo e vantaggioso oppure no.

Il modello Pain, Power, Fit è un metodo per valutare e classificare le opportunità e si basa su un punteggio che va da 0 a 5, dove 5 è il massimo. Cerchiamo di spiegarci meglio.

Pain

Per ottenere il punteggio massimo in questa categoria, l’opportunità deve rispondere a 3 criteri. Deve essere necessaria, ovvero l’azienda o il contatto desiderano agire immediatamente; deve essere riconosciuta come urgente e deve essere specifica, ben definita e limitata, così che ogni possibile rischio sia sotto controllo.

Power

Anche in questo caso, l’opportunità deve rispondere a tre criteri per ottenere un punteggio pari a 5. Le persone che stanno affrontando la situazione devono disporre dei mezzi per utilizzare la loro autorevolezza a proprio vantaggio e/o per attivare le risorse necessarie. Devono essere dei leader e devono fornire una dimostrazione chiara della propria capacità di agire in una situazione simile per affrontare la sfida. Infine, devono essere credibili nello spiegare il processo decisionale a tutti gli interlocutori.

Fit

Tre criteri anche per questa categoria, che devono essere soddisfatti per ottenere il punteggio massimo. La soluzione migliore per affrontare l’opportunità deve essere adatta a risolvere la maggior parte delle preoccupazioni e delle sfide dei prospect.

In secondo luogo, deve essere più vantaggiosa rispetto alle altre opzioni disponibili e deve poter essere tempestiva, in modo da risultare in linea con gli obiettivi e i tempi stabiliti dai clienti potenziali.

Ora che è più chiaro come funziona il sistema, cerchiamo di capire come utilizzarlo per classificare le opportunità, individuare i contatti strategici, migliorare le previsioni e attivare processi decisionali più efficaci.

Usare il nuovo modello per gestire le opportunità

Come detto in precedenza, le tre categorie Pain, Power, Fit si misurano con un punteggio da 0 a 5, dove 5 è il massimo che si possa ottenere nella singola categoria. Significa che l’opportunità può essere classificata con un punteggio totale massimo di 15 punti. Per ottenere 5 punti in una singola categoria, è necessario che siano presenti le tre caratteristiche essenziali.
Più si è incerti riguardo all'effettiva presenza dei diversi criteri, più basso deve essere il punteggio assegnato.

Prevedere i ricavi con il punteggio PPF

Prevedere l’effettiva chiusura di un contratto, e quindi i conseguenti guadagni, è una sfida molto difficile.

Il metodo Pain, Power, Fit (PPF) dà la possibilità di fare previsioni basate sul punteggio PPF. Infatti, solo le opportunità che ottengono un punteggio di 14 o 15 si tradurranno in contratti chiusi in breve tempo, in una o due settimane. In questo caso, è possibile prevedere di raggiungere l’obiettivo anche in pochi giorni, ma questo dipende da come è organizzato il ciclo di vendita e dal buyer’s journey.

Le opportunità classificate con un punteggio di 11, 12 o 13 probabilmente si chiuderanno in almeno 30 giorni o di più, sempre in base all'organizzazione del business. Invece, tutte le opportunità con un punteggio pari o inferiore a 10 possono essere considerate ancora in corso di sviluppo, quindi non è possibile fare previsioni o progetti a riguardo.

L’enorme vantaggio portato da questo sistema è il fatto di portare un linguaggio comune in tutta l’azienda. Quando il manager chiede quali siano i contratti prossimi alla chiusura, non si tratta più di fare stime. La domanda diventa “Chi sono i 14 e i 15?” senza nessuna ambiguità o incertezza.
Se le opportunità non rientrano in questo range, non sono da includere tra i possibili ricavi per il mese in corso.

lead management

Account planning: definire gli obiettivi di gestione del prospect

La maggior parte del lavoro di lead management consiste in attività di pianificazione e di comunicazione con i prospect, soprattutto se i cicli di vendita sono molto lunghi, i processi complessi e il valore dell’accordo molto alto.

Per questo è fondamentale che i commerciali e le altre risorse si focalizzino solo sulle opportunità più valide e sicure.
Con la metodologia appena decritta, è possibile stabilire delle priorità, capire dove allocare le risorse e dove focalizzare attenzione, tempo ed energie. I contatti qualificati con un punteggio di 14 e 15 sono i più sicuri, praticamente già avviati verso la firma dell'accordo commerciale.

A questo punto, ci si deve concentrare sulle opportunità classificate come 11, 12 e 13. Qui si utilizzeranno le maggiori risorse ed energie. Le domande da porsi sono:

- come convincere i contatti a proseguire nel ciclo di vendita?
- come coinvolgerli, aiutandoli a capire gli svantaggi che avrebbero rinunciando alla trattativa?
- come trasmettere i propri punti di forza in modo efficace?
- come andare incontro alle loro esigenze?

In questa fase, si può pensare di coinvolgere il servizio clienti o altre risorse, affinché si interfaccino con i prospect e diano spunti importanti su come proseguire l’attività.

Ad esempio, si potrebbe organizzare un webinar per presentare ai prospect le proprie soluzioni e trasmetterne il vero valore. Questa attività proattiva favorisce un’esperienza migliore per il potenziale cliente che si avvicinerà sempre di più alla fase di chiusura.


Il modo migliore per integrare a pieno il PPF nel processo di vendita è quello di integrarlo direttamente all'interno del CRM aziendale.

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Topics: Lead Generation B2B, Sviluppo commerciale, Vendita B2B