Come fare lead generation per un’azienda B2B: 12 consigli pratici

Il panorama B2B continua a concentrarsi sulla lead generation, non tanto per la sua popolarità, quanto per la difficoltà nel definire una formula vincente. Questo processo rappresenta una delle sfide più complesse e dinamiche in ambito aziendale: nonostante l’abbondanza di metodologie e strumenti disponibili, anche le organizzazioni più strutturate incontrano difficoltà nel raccogliere lead qualificati, soprattutto nelle fasi iniziali.

Come fare lead generation? In questo articolo ti proponiamo 12 consigli pratici, pronti per essere messi in pratica, per aiutare le aziende a migliorare le capacità di attrarre e qualificare potenziali clienti.

Come fare lead generation? Iniziamo dal significato

La lead generation B2B è il processo attraverso il quale un’azienda identifica i potenziali e ideali acquirenti di un prodotto o servizio e impiega strategie mirate per attirare il loro interesse.

Questo approccio consente di guidare i prospect attraverso il funnel di vendita, convertendoli gradualmente in clienti effettivi. Si tratta di un passaggio cruciale per il futuro successo di qualsiasi attività commerciale, poiché da esso dipende la possibilità di mantenere un flusso costante di nuovi clienti.

La lead generation non è solo un aspetto tecnico, ma una componente strategica fondamentale per il successo aziendale.

Sebbene non esista una ricetta infallibile, l’attuale contesto di mercato offre diverse strategie comprovate che, se applicate con metodo, possono produrre risultati significativi. Ma come è possibile avviare un processo di lead generation efficace? 

I team di marketing e vendite, pertanto, collaborano per implementare diverse tattiche, combinando attività online e offline con l’obiettivo di raggiungere il pubblico di riferimento. La lead generation, tradizionalmente associata alla pubblicità, oggi si estende ben oltre i canali a pagamento e coinvolge un mix di strategie:

• Social media: piattaforme come LinkedIn, Facebook e X sono utilizzate per interagire con prospect in modo diretto e autentico.
• Email marketing: l'invio di campagne mirate resta uno degli strumenti più efficaci per costruire relazioni e promuovere offerte.
• Content marketing: articoli, whitepaper, eBook e video generano valore e attraggono lead qualificati.
• Eventi: fiere, webinar e workshop rappresentano occasioni ideali per incontrare potenziali clienti e costruire relazioni personali.
• Pubblicità pay-per-click (PPC): Google Ads e campagne social consentono di raggiungere rapidamente un pubblico specifico.
• Cold calling: le chiamate mirate rimangono uno strumento potente per stabilire un primo contatto diretto.
• Ottimizzazione del sito web: landing page ben strutturate e CTA efficaci sono essenziali per catturare l'attenzione e ottenere conversioni.

Questa combinazione di tecniche crea un ecosistema integrato che massimizza le possibilità di raggiungere prospect qualificati, indipendentemente dal canale utilizzato.

Come fare lead generation? Le tipologie di lead B2B

Per comprendere come fare lead generation nel contesto B2B è fondamentale comprendere il ruolo dei lead: questi non sono semplicemente individui, ma possono includere organizzazioni o intere aziende interessate a prodotti o servizi business-to-business. Questa distinzione rispetto al B2C è significativa: mentre le vendite al consumatore finale si rivolgono a persone singole, il B2B comporta un approccio più complesso, con dinamiche decisionali spesso condivise tra più attori.

I lead B2B, a differenza di quelli B2C, possono essere più difficili da qualificare e convertire. Ad esempio, molti contatti iniziali si limitano a indirizzi generici come info@azienda.com, che raramente portano a interazioni concrete.

Per trasformare questi contatti in opportunità reali, è necessario focalizzarsi sulla qualità del lead, non solo sulla quantità.

Marketing Qualified Leads e Sales Qualified Leads

Continuiamo ad approfondire come fare lead generation.

Nell'ambito del B2B, è fondamentale distinguere tra i Marketing Qualified Leads e i Sales Qualified Leads, poiché ciascuna tipologia richiede un approccio specifico per massimizzare il loro potenziale.

Gli MQL rappresentano lead identificati dal team di marketing come potenzialmente interessati all’acquisto, in base a criteri predefiniti. Sebbene non siano ancora pronti per finalizzare una decisione d'acquisto, questi lead hanno manifestato segnali di interesse verso l’azienda o i suoi prodotti. Tali segnali possono includere l’iscrizione a una newsletter aziendale, il download di contenuti o la partecipazione a un webinar. Gli MQL, considerati lead passivi, richiedono attività di nurturing mirate per essere accompagnati nel funnel di vendita e per determinare se sono pronti a interagire con un rappresentante commerciale.

D’altra parte, gli SQL rappresentano lead attivi, ovvero contatti che hanno già stabilito un’interazione diretta con l’azienda. Questi lead hanno mostrato un interesse concreto, ad esempio richiedendo una demo del prodotto, contattando il reparto vendite o inviando una richiesta di informazioni specifiche. Gli SQL, essendo lead inbound, si trovano in una fase più avanzata del percorso di acquisto e sono particolarmente strategici per il successo delle operazioni di vendita.

Gli SQL devono essere trattati con priorità assoluta. Ogni lead che avvia un contatto autonomamente richiede una risposta tempestiva e un percorso rapido all'interno del funnel di vendita. La gestione efficace di questi lead, attraverso un’attenzione immediata e un follow-up adeguato, è cruciale per migliorare le performance di vendita, ottimizzare il tasso di conversione e, in definitiva, contribuire al successo commerciale dell’azienda.

L’importanza della lead generation B2B

La lead generation B2B rappresenta un elemento fondamentale per i team di marketing, vendite e per l'azienda nel suo complesso. Senza un flusso continuo di lead, l'intero processo di vendita si arresterebbe, portando alla mancanza di conversioni, clienti e, in ultima analisi, alla cessazione delle attività.

Una strategia di lead generation ben strutturata contribuisce a migliorare numerosi aspetti dell'operatività aziendale, tra cui:

• L'identificazione dei clienti ideali.
• La pianificazione mirata della creazione di contenuti.
• L'aumento della visibilità e della consapevolezza del brand.
• Il perfezionamento delle pratiche di marketing.
• L'individuazione di nuovi mercati indirizzabili.
• L'accesso a informazioni di contatto precise e aggiornate.
• L'incremento dei tassi di conversione.
• L'ottimizzazione del flusso nella pipeline di vendita.
• Il miglioramento delle entrate complessive.

Il processo di lead generation B2B

La generazione di lead B2B si basa sui canali di marketing, che rappresentano i principali punti di contatto tra l'azienda e il pubblico. Questi canali si dividono in due macro-categorie:

• Inbound marketing: genera lead che si avvicinano autonomamente all’azienda attraverso piattaforme come social media, motori di ricerca o pubblicità online. I lead inbound tendono ad avere cicli di vendita più brevi e tassi di conversione più elevati.
• Outbound marketing: si concentra sull’attività proattiva di contatto con i potenziali clienti, attraverso strumenti come cold call, mail mirate o attività di prospecting sui social media. Questi lead richiedono maggiore impegno e presentano cicli di vendita più lunghi.

Nonostante la complessità intrinseca del processo, la lead generation B2B può essere gestita in modo più efficiente seguendo tre passaggi fondamentali. Questi step, se applicati correttamente, aiutano a rendere il processo più lineare e a massimizzarne i risultati.

1) Identificare il cliente ideale

Per costruire una strategia efficace di lead generation, è essenziale comprendere chi rappresenta il cliente ideale per l’azienda. Questo processo richiede la creazione di buyer persona, che sintetizzano le caratteristiche principali del target, consentendo una focalizzazione precisa delle attività di marketing e vendita.

Nella definizione della buyer persona, è importante includere:

• Settore: identificare l’ambito di riferimento del cliente, ad esempio tecnologia, manifattura o consulenza.
• Ruolo e responsabilità: comprendere chi prende le decisioni, come responsabili acquisti, amministratori o dirigenti.
• Obiettivi aziendali: determinare cosa vuole raggiungere il cliente, come aumentare la produttività o ridurre i costi.
• Problemi specifici: individuare le sfide che l’azienda deve affrontare e come il prodotto/servizio proposto possa risolverle.
• Barriere all'acquisto: analizzare eventuali ostacoli, come budget limitati o preferenze verso competitor.
• Criteri di acquisto: quali caratteristiche o vantaggi sono più influenti nella decisione finale.

Una comprensione approfondita di queste variabili permette di creare contenuti e strategie su misura per ciascun segmento, massimizzando l’efficacia delle campagne di lead generation.

2) Definire la strategia

Dopo aver delineato il profilo del cliente ideale, il passo successivo consiste nello scegliere gli strumenti più adeguati per catturare la sua attenzione. Non esiste un approccio unico: ogni settore e pubblico richiede metodi specifici.

Ecco alcune strategie che possono essere messe in pratica:

• SEO e content marketing: creare contenuti ottimizzati per i motori di ricerca, come blog, whitepaper e guide, che attirino l'interesse del target durante le ricerche.
• Pubblicità a pagamento: sfruttare campagne PPC (pay-per-click) per posizionare l'azienda davanti al pubblico giusto, in modo mirato e rapido.
• Cold call e email marketing: raggiungere direttamente i prospect, utilizzando messaggi personalizzati per stabilire un contatto.
• Social media e community online: costruire una presenza forte su piattaforme rilevanti per il target, favorendo interazioni autentiche.
• Strumenti di lead generation: utilizzare software dedicati per raccogliere informazioni, gestire i contatti e monitorare i progressi.

Adattare costantemente le strategie alle esigenze emergenti dei clienti e ai cambiamenti di mercato è fondamentale per ottenere risultati duraturi.

3) Qualificare e gestire i lead

Non tutti i lead generati hanno lo stesso valore. È essenziale classificare i potenziali buyer in base al loro livello di interesse e alla loro prontezza all'acquisto, riconoscendo tre fasi principali del percorso del cliente:

• Consapevolezza: il cliente identifica un problema ma non conosce ancora le soluzioni.
• Considerazione: il cliente valuta diverse opzioni, confrontando prodotti e servizi.
• Decisione: il cliente è pronto a scegliere un fornitore, basandosi sui vantaggi concreti.

Per ciascuna fase, è cruciale utilizzare strumenti e contenuti adeguati, come articoli informativi per la consapevolezza, webinar per la considerazione e demo personalizzate per la decisione. L'assegnazione di punteggi ai lead in base alla loro interazione con l’azienda può aiutare a concentrare gli sforzi su quelli con maggiori probabilità di conversione.

Come fare lead generation? 12 strategie per il B2B

Le seguenti 12 strategie rappresentano un approccio strutturato per ottimizzare la generazione di lead B2B. Ognuna di esse è stata ampliata con suggerimenti concreti e applicabili.

1. Campagne di contenuti mirate e competitive

Per distinguersi, le aziende devono produrre contenuti che rispondano concretamente alle necessità del target. Non basta creare articoli tecnici o blog informativi: i contenuti devono essere ottimizzati per attrarre ricerche pertinenti e superare i competitor.

Esempi pratici:

• Creare whitepaper che affrontino problemi specifici del settore, utilizzabili come lead magnet per raccogliere contatti.
• Investire in video educativi e webinar che aggiungano valore e risolvano problemi concreti per i prospect.
• Monitorare i contenuti più cliccati e ottimizzarli costantemente per migliorare il posizionamento nei motori di ricerca.

2. A/B test per ottimizzare le campagne

L'ottimizzazione continua delle campagne di marketing passa attraverso esperimenti strutturati.

Gli A/B test consentono di individuare quale variante di un contenuto o di una comunicazione genera il miglior risultato.

Approfondimenti utili:

• Testare varianti di oggetto nelle mail, colori delle CTA o layout delle pagine landing.
• Monitorare metriche specifiche, come tassi di apertura, clic e conversioni, per analizzare i risultati e applicare giusti accorgimenti.

3. Raccolta e utilizzo delle recensioni dei clienti

Le testimonianze dei clienti rappresentano una delle forme più potenti per generare brand awareness. Possono influenzare i prospect più delle promesse aziendali.

Azioni da intraprendere:

• Creare un sistema automatizzato per richiedere recensioni ai clienti soddisfatti.
• Evidenziare le testimonianze migliori nei punti strategici del sito web, come la homepage o le pagine prodotto.
• Utilizzare le recensioni nei materiali promozionali, come mail marketing e brochure.

4. Valorizzazione dei sondaggi per migliorare il servizio

I sondaggi non sono solo strumenti per misurare la soddisfazione dei clienti esistenti, ma anche fonti di dati preziosi per identificare aree di miglioramento.

Idee aggiuntive:

• Integrare i feedback ricevuti nei processi decisionali per migliorare l'esperienza complessiva del cliente.
• Creare report basati sui risultati del sondaggio e utilizzarli come contenuti per attrarre nuovi lead.

5. Sfruttare i case study come elementi scaricabili

I case study sono strumenti fondamentali per dimostrare l'impatto reale dei prodotti o servizi. Devono essere strutturati per evidenziare risultati concreti.

Suggerimenti pratici:

• Utilizzare dati quantitativi, come incrementi di produttività o riduzioni di costo, per rafforzare il messaggio.
• Creare formati visivi, come infografiche o video, per aumentare l’engagement.

6. Massimizzare l'efficacia delle landing page

Le landing page sono spesso il primo punto di contatto con un prospect. Una pagina ottimizzata può fare la differenza tra perdere o convertire un lead.

Elementi essenziali:

• Utilizzare un design pulito, con una chiara gerarchia visiva.
• Aggiungere elementi interattivi.
• Garantire che la pagina sia mobile-friendly e veloce da caricare.

7. Personalizzazione dei contenuti per il target B2B

Per sapere come fare lead generation è fondamentale guardare oltre processi schematici. La personalizzazione è essenziale per costruire relazioni significative. I contenuti generici hanno un impatto limitato rispetto a quelli mirati.

Strategie applicabili:

• Creare percorsi personalizzati per ogni segmento, basati sui bisogni e interessi specifici.
• Utilizzare strumenti di marketing automation per adattare automaticamente i contenuti alle interazioni dei lead.

8. Social selling: una risorsa sottovalutata

I social media offrono molteplici opportunità per connettersi con decision-maker e prospect. Tuttavia, richiedono una gestione strategica.

Consigli pratici:

• Sviluppare contenuti di valore su LinkedIn, come articoli approfonditi o video informativi.
• Utilizzare gli strumenti di advertising delle piattaforme per targettizzare settori specifici.
• Partecipare a gruppi e discussioni online per costruire credibilità e autorevolezza.

9. Creazione di video

I video sono tra i contenuti più ingaggianti e possono aiutare le aziende a distinguersi dalla concorrenza. Oltre a tutorial e presentazioni, anche i video live possono essere potenti strumenti di lead generation.

Spunti aggiuntivi:

• Creare brevi clip per promuovere eventi o lanciare nuovi prodotti.
• Integrare i video nelle campagne mail per aumentare i tassi di clic.
  

10. Ottimizzazione SEO

La SEO non si limita ad alcune pagine. Ogni contenuto aziendale, dagli articoli alle pagine prodotto del sito, dovrebbe essere ottimizzato per i motori di ricerca.

Approcci avanzati:

• Eseguire regolarmente audit SEO per identificare e correggere eventuali lacune.
• Sperimentare con contenuti vocali per rispondere alle ricerche tramite assistenti digitali.

11. Incentivi all'iscrizione

Un pulsante “Iscriviti” diventa più efficace se supportato da un’offerta allettante. L’obiettivo è creare un valore percepito immediato.

Esempi utili:

• Offrire risorse esclusive, come eBook o guide pratiche, in cambio di un contatto mail.
• Lanciare concorsi che incentivino le iscrizioni al database aziendale.

12. Richiesta di referenze

I referral rappresentano una fonte preziosa di lead qualificati. Tuttavia, per massimizzarne l’efficacia, è necessario agire con una corretta strategia.

Azioni da pianificare:

• Creare un programma di referral che premi i clienti che forniscono contatti utili.
• Utilizzare sondaggi di soddisfazione per individuare i clienti più entusiasti e chiederne la collaborazione.

Nell’articolo di oggi abbiamo visto come fare lead generation: contattaci per una consulenza gratuita e senza impegno. Siamo un’agenzia partner di HubSpot, specializzata in strategie di marketing b2b!