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Guida completa al lead nurturing: trasforma contatti in opportunità

Pubblicato da Valeria Caglioni il 13-feb-2020 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 14 minuti

lead nurturingA differenza del mondo b2c, in cui le decisioni d’acquisto vengono prese in tempi piuttosto brevi, nel settore b2b i processi sono decisamente più lunghi e spesso anche più complessi.

Per le aziende, in realtà, si tratta di un vantaggio strategico che possono sfruttare per continuare a dialogare con i potenziali clienti, accompagnandoli e coinvolgendoli fino alla scelta. Uno degli strumenti di marketing a disposizione per trasformare contatti in opportunità commerciali concrete è il lead nurturing: scopri di cosa si tratta e come applicarlo al meglio, continuando a leggere questo articolo.

Cos'è il lead nurturing?

Si tratta di un processo attraverso il quale si mantiene una relazione tra azienda e potenziali clienti, in ogni fase del processo d’acquisto, fornendo ai contatti informazioni utili.

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Perché il lead nurturing è fondamentale

Sapevi che le aziende che hanno attivato eccellenti campagne di lead nurturing sono state in grado di generare il 50% di contatti con un costo di acquisizione del 33% in meno? Secondo i dati diffusi da Forrester Research è proprio così, perché questa strategia è un modo estremamente efficace per coinvolgere i prospect e farli avanzare nel loro processo d’acquisto in modo naturale.

Circa il 50% dei lead, per quanto potenzialmente interessati alla proposta dell’azienda, non è pronto all'acquisto nel momento della conversione da utente (fonte: Marketo).

La stessa ricerca condotta da Marketo ha poi confrontato il risultato in termini di marketing-qualified lead (MQL) passati al team commerciale distinguendo i lead oggetto di campagne di nurturing dagli altri. Il processo di qualificazione viene accelerato di circa il 20% grazie al lead nurturing, soprattutto nei casi più complessi che richiedono circa un mese per il passaggio da MQL a SQL. Non male, vero?

Come puoi vedere nel video, la complessità del buyer’s journey oggi ha visto una trasformazione dal funnel tradizionale al modello flywheel, proprio per allineare le tecniche di marketing al comportamento sempre più sfaccettato degli acquirenti b2b.

Video Completo

Attenzione però, lead nurturing non significa semplicemente avviare una serie di email automatiche e spedirle ai contatti che si trovano nel CRM, bensì personalizzarle secondo diversi fattori.

Per aiutarti in questa attività così centrale nell’inbound marketing, a seguire troverai alcuni consigli per pianificarla, monitorarla e ottenere risultati.

Contenuti & lead nurturing: un legame indissolubile

Ciò che viene comunicato, la storia che viene raccontata dall'azienda ai prospect, conta, eccome.

Eppure, secondo l’analisi di Oracle, il tasso di apertura delle email non supera il 20% in 4 dipartimenti marketing su 5.

Non è tutto: MarketingSherpa ci dice che il 79% dei MQL non diventa SQL, proprio perché mancano attività di lead nurturing.

Senza una storia, il destinatario del messaggio non viene incuriosito o provocato al punto da porsi domande su come migliorare un problema. Si limiterà a cestinare l’ennesima richiesta di appuntamento telefonico o la presentazione dei prodotti e servizi di un’azienda che conosce a malapena.

Grazie allo storytelling, invece, i prospect sono protagonisti, si sentono coinvolti e probabilmente più incentivati a cliccare un link e approfondire un tema.

lead nurturing contenuti

Ecco alcune best practice per sfruttare al massimo le potenzialità dei contenuti di marketing per qualificare i contatti commerciali. Il focus principale saranno le email, ma come abbiamo già detto non si tratta dell'unico canale a disposizione.

1. Personalizzare il più possibile

Se stai pensando a elementi come nome, cognome e magari il nome dell’azienda, sappi che oggi il digital marketing si è evoluto molto dal punto di vista della personalizzazione.

Il ruolo ricoperto dal contatto all'interno dell’azienda, ad esempio, cambia notevolmente la sua prospettiva rispetto al ciclo d’acquisto, perché cambiano obiettivi ed esigenze. Ma le opportunità di creare messaggi su misura sono quasi infinite, ti accorgerai dell’incremento delle performance delle campagne!

Alcuni esempi? Se un utente ha scaricato un contenuto – convertendosi in lead – le attività di nurturing dovrebbero restare entro i confini dello stesso argomento o proporne uno collegato. In fondo, l’obiettivo è riportare il contatto sul sito, farlo interagire, coinvolgerlo e aiutarlo a trovare la soluzione alla sfida che sta affrontando.

Questo tipo di materiali targettizzati non sono così semplici da mettere a disposizione del pubblico, perché significa proporre il contenuto giusto, al contatto giusto, al momento giusto. Per farlo, è fondamentale prevedere una segmentazione delle liste di contatti presenti nel CRM, un catalogo ben ordinato di contenuti e la mappa del buyer’s journey.

2. Usare spesso materiali video 

I contenuti visivi aiutano a raccontare la storia dell’azienda, ma non solo. Oltre a rappresentare lo strumento più efficace per il coinvolgimento degli utenti, i video supportano anche il raggiungimento degli obiettivi delle campagne di lead nurturing.

Un esempio? Se nel processo di vendita sono previste email automatiche per fornire una risposta su un argomento particolarmente complesso, trasformare il messaggio in un filmato può migliorare la comunicazione.

Il consiglio è di testare due versioni della stessa email, includendo solo in una il video. A seconda delle performance (misurabili in clic), potrai scegliere il formato da confermare. Per comprendere il funzionamento dei test, passa al paragrafo dedicato.

3. Non dimenticare le email testuali

Con le infinite possibilità anche creative offerte dalle piattaforme di marketing oggi, è facile farsi prendere la mano ed eccedere con gli elementi grafici. Ricorda sempre la regola aurea: less is more.

Tra i test delle campagne email, vale la pena introdurne alcune composte esclusivamente da testo, in aggiunta a quelle progettate in HTML. Oltre a sembrare più personali, possono anche generare migliori risultati, in alcuni casi.

4. Provocare una reazione già dall'oggetto

L’oggetto dei messaggi email è l’elemento che ne determina il tasso di apertura. Se i destinatari non aprono l’email, tutto il resto del testo e di contenuti è stato un lavoro inutile.

Per catturare l’attenzione, bisogna provocare un’emozione, suscitando anche un piccolo shock. Allo stesso tempo, occorre che l’oggetto sia centrato sull'argomento di interesse del lead, per fargli capire che si tratta di una comunicazione che aiuterà in qualche modo il suo lavoro.

5. Campagne per gli ex clienti e i cosiddetti dormienti

Non sono solo i prospect ad avere bisogno di attenzione!

Attivare campagne anche per gli ex clienti e i cosiddetti contatti dormienti potrebbe portare risultati sorprendenti. Mantenere alto il livello di coinvolgimento è essenziale e può davvero fare la differenza nell'esperienza cliente.

La differenza rispetto ai workflow di lead nurturing è la distanza tra un messaggio e l’altro. Sapendo che il contatto ha scelto un altro partner o che il suo ciclo d’acquisto è particolarmente lungo, si tratta di un metodo efficace per dimostrare di avere compreso i suoi tempi e di essergli comunque vicino.

Quali sono gli strumenti utili per mettere in pratica tutti questi consigli?

lead nurturing automation

In questo caso, la risposta è molto rapida: serve un software di marketing automation che supporti l’ideazione, la progettazione, l’attivazione e il monitoraggio delle campagne di nurturing. Una piattaforma standard di email marketing non è sufficiente a coprire tutte queste attività.

Scarica l'eBook gratuito e scopri di più sulla marketing automation per il lead nurturing!

Non solo email: tutti i canali consigliati

È vero che la maggior parte delle tecniche fin qui descritte avevano a che vedere con l’email marketing e l’automazione, ma non sfruttare altri canali potrebbe significare perdere opportunità preziose di contatto con i lead in database. Continuiamo il nostro elenco di consigli, con alcuni esempi diversi dalle email.

6. Chiamate commerciali

Anche mentre le campagne proseguono con email marketing e workflow automatici, i contatti possono avvenire con metodi più tradizionali e le chiamate commerciali sono tra questi. Non stiamo però parlando di cold calling: in questo articolo puoi trovare diverse valide alternative per un approccio personale ma non invadente del team sales con i clienti potenziali.

7. Campagne di re-marketing 

I punti di contatto tra un’azienda e il suo pubblico target dovrebbero essere quanti più possibili, sia in termini di canali che di conversazioni. Un workflow può prevedere sequenze di 3-6 messaggi email, ma è importante che non siano iniziative isolate.

Le campagne di re-marketing attivano delle inserzioni a pagamento per gli utenti che hanno già visitato il sito e quindi conoscono bene i contenuti proposti.

Secondo una ricerca realizzata da Criteo, i visitatori di ritorno grazie a campagne di re-marketing hanno il 70% di probabilità in più di convertirsi o fare un passo avanti nel ciclo d’acquisto.

Attenzione: questo tipo di iniziative vanno seguite con attenzione e, qualora non stiano producendo i risultati sperati, spente immediatamente, per evitare sprechi di denaro.

8. Social media

In un approccio omnichannel al mercato, i social media aprono le porte a interessanti opportunità per dialogare con i clienti, ma anche per raccogliere alcuni dati utili.

social lead nurturing

Includere il collegamento ai profili aziendali nella firma delle email, sul sito e sugli articoli del blog può supportare questa comunicazione integrata.

Per conoscere nel dettaglio il funzionamento dell’account based marketing su LinkedIn, leggi il nostro articolo dedicato!

9. Chatbot

Per rispondere all'esigenza di velocità di risposta dei prospect – che si aspettano di trovare immediatamente una soluzione ai loro dubbi – la tecnologia dei bot oggi si integra perfettamente a quella delle chat e permettere di assistere gli utenti di un sito, ad esempio, anche quando non è presente il supporto clienti.

Ma i chatbot possono essere utili anche nelle attività di nurturing, sia includendo il codice embed nelle email, sia attivandoli sui canali social che lo prevedono (Facebook Messenger ad esempio).

In questo modo, i clienti potenziali sono incoraggiati a interagire con l’azienda in qualunque momento, certi che troveranno ciò che desiderano; dall'altro lato, il commerciale avrà accesso a nuove informazioni su di loro, perché i bot – se integrati - registrano le interazioni salvandole direttamente nel CRM.

Analisi del buyer’s journey

Come abbiamo detto, l’obiettivo delle attività di lead nurturing è fare avanzare il prospect nel percorso d’acquisto. Avere un’idea chiara di come sia strutturato è fondamentale per allineare le interazioni a ogni tipo di esigenza.

Come? Ecco alcune best practice, a seguire.

10. Contenuti top & middle of the funnel

Se la conversione è avvenuta con un’offerta top of the funnel (un contenuto per la fase di consapevolezza), si può invitare il lead a entrare più nello specifico sul tema con un evento webinar – perfetto per la fase di considerazione. Anche una piccola guida che confronti le funzioni di diversi prodotti/soluzioni può aiutare la fase intermedia di valutazione da parte del buyer.

Proponendo contenuti sempre più approfonditi e legati al bottom of the funnel, se il lead è interessato e li legge, si avvicina alla trattativa commerciale vera e propria.

11. Proposte per il bottom of the funnel

Per accelerare la fase di decisione, si possono proporre demo, campioni o periodi di prova gratuiti.

In linea generale, queste offerte non dovrebbero essere fatte con troppo anticipo, ma solo dopo avere fatto maturare il contatto. Tuttavia, in alcune email del workflow si può pensare di inserire anche una scorciatoia per passare immediatamente alla conclusione del processo. I clic saranno probabilmente inferiori rispetto alle altre proposte, ma si può provare a incrementarli spiegando il valore che il prospect potrebbe ottenere dalla richiesta di consulenza commerciale, demo o prova gratuita.

12. Conclusione del processo d’acquisto

Per fare in modo che il processo d’acquisto abbia una conclusione positiva per l’azienda e i suoi prospect, uno degli strumenti più efficaci è l’uso delle testimonianze dei clienti soddisfatti.

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Le campagne di nurturing devono prevedere la proposta di case history - possibilmente di clienti simili per dimensione, settore o esigenze – che aiutino il prospect a fare il passo decisivo verso l’accordo commerciale. Identificandosi con chi prima di lui ha vissuto le stesse sfide e le ha superate brillantemente, avrà una visione più concreta di come potrebbe diventare il suo lavoro dopo la firma del contratto.

Le testimonianze possono essere case history, appunto, ma anche video-interviste, piccole citazioni o apprezzamenti sui social network.

13. Lasciare scegliere il percorso al prospect

L’obiettivo è coinvolgere i lead e farli tornare sul sito aziendale per ulteriori opportunità di qualificazione. Senza creare troppa confusione nelle proposte, però, può valere la pena fare un tentativo e lasciare che sia il prospect a scegliere il percorso che vuole intraprendere.

Per farlo, può essere utile inviare un’email automatica – poco dopo il download del primo contenuto – nella quale si chiede al contatto di selezionare l’obiettivo che desidera raggiungere, ad esempio:

  • trovare nuovi clienti
  • migliorare i processi di vendita
  • ottimizzare il sito aziendale
  • incrementare il fatturato

HubSpot ha dichiarato di avere visto aumentare il tasso di apertura del 27% e la click-through rate del 17% includendo questo tipo di scelta multipla nei suoi workflow.

Tempistiche e frequenza dei messaggi

Anche quando il ciclo di vendita è lungo, meglio prevedere nel workflow di lead nurturing una sequenza che arrivi al massimo a 6 email. Nella maggior parte dei casi, comunque, 3 email in una singola campagna sono sufficienti.

Se un lead non è maturo dopo avere ricevuto 6 messaggi, difficilmente lo sarà con 10.

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14. Le tempistiche sono importanti

Uno studio - di cui si parla in questo articolo di Harvard Business Review – ha rivelato come le aziende che riescono a entrare in contatto con i lead entro un’ora dalla loro richiesta migliorano fino a 7 volte la qualità delle conversazioni commerciali.

Attenzione, se un utente si converte dopo avere scaricato un eBook non ha richiesto di essere contattato, ma solo di avere accesso a un’informazione.

Stiamo parlando di quei lead che spontaneamente compilano il form di contatto, richiedono un preventivo, un’offerta, una demo o di essere chiamati da un commerciale.

Per essere efficienti, basta attivare notifiche immediate che arrivino all'attenzione del sales team e li informino sulla qualità e la maturità del lead. Approfondiamo il tema nel prossimo paragrafo.

Lead scoring integrato nella strategia

Le attività di nurturing e scoring sono legate a doppio filo. Con lead scoring si intende una tecnica di marketing digitale che analizza le interazioni dei contatti in CRM e assegna loro dei punteggi in base al comportamento.

Si tratta di una grande opportunità, dunque, ma come fare? Ecco alcuni consigli.

15. Modelli di lead scoring

Nello schema, puoi vedere alcuni esempi di qualificazione dei lead.lead nurturing lead scoring

Sebbene nel 68% dei casi di strategie di lead nurturing di successo – che hanno contribuito concretamente all'aumento del fatturato - il lead scoring sia citato come fondamentale, secondo MarketingSherpa è attivo solo nel 21% delle aziende b2b.

Si tratta di una grande opportunità, dunque, ma come fare? Ecco alcuni consigli.

16. Modelli di lead scoring

La maggior parte dei modelli di lead scoring danno molto peso alle interazioni dei contatti sul sito aziendale, come le visualizzazioni di una pagina, i clic sui link, i download di contenuti.

È consigliato includere anche alcuni dati che derivano dalle analisi delle stesse campagne di lead nurturing. Sembra scontato ma è bene ribadirlo: i contatti che cliccano il link contenuto in un’email del workflow sono sicuramente clienti potenziali più validi rispetto a quelli che non lo fanno.

Condivisione della strategia di nurturing con il commerciale

Come in tutte le altre attività di digital marketing, l’allineamento tra sales & marketing può davvero fare la differenza nel successo di una campagna di nurturing.

In che modo? Il tasso di conversione aumenta, trasformando più lead in opportunità commerciali valide e clienti, semplicemente grazie alla condivisione di obiettivi, spunti e materiali tra il marketing e il commerciale.

17. Il team smarketing

L’esperienza dei prospect diventa fluida e coinvolgente dal primo clic alla firma dell’accordo, con l’invio di contenuti utili, creati proprio sulla base delle conversazioni di vendita, portate dal sales come esempi nelle riunioni di definizione della strategia. Il risultato è un prospect preparato, pronto e informato che avrà già superato molte delle sue obiezioni.

Queste attività sono solo una piccola parte della concreta ottimizzazione dei processi a cui può dare accesso un team smarketing. Scopri di più!

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Analisi delle performance

Non ci sono dei benchmark di riferimento con cui confrontare le performance delle campagne; ogni azienda, settore, pubblico di riferimento avrà statistiche piuttosto diverse dagli altri. Se sei alle prese con l’attività di lead nurturing per la prima volta, inizia ad analizzare i dati dopo un mese e prova a migliorarli. Ecco alcuni consigli per l’ottimizzazione.

18. Monitoraggio continuo

Non esiste un’attività digitale che non possa essere misurata: lead generation, contatti commerciali validi e qualificati, numero dei nuovi clienti, traffico sul sito e così via. Sono tutti dati accessibili. Il lead nurturing non fa eccezione, anche se, essendo spesso gestito tramite piattaforme automatiche, si corre il rischio di dimenticarsi l’analisi delle campagne.

Il consiglio è invece di eseguirla regolarmente, per provare a superare i benchmark di mese in mese.

19. A/B testing 

Un’altra attività che andrebbe introdotta in modo regolare è quella di test: nelle email automatiche di nurturing, gli a/b test sono particolarmente efficaci.

Soprattutto nelle campagne con risultati sotto le aspettative, sperimentare una piccola modifica attivando gli a/b test aiuta a definire le best practice che potranno essere replicate in workflow successivi.


Una piattaforma di marketing automation integrata oggi può davvero fare la differenza nell'ottimizzazione delle attività e dei processi di vendita.

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Topics: Marketing Automation, Lead Nurturing