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Marketing b2b: migliora il ROI con la funzione a/b testing di HubSpot

Pubblicato da Valeria Caglioni il 24 ott 2019, 12:30:00

🕓 Tempo di lettura: 4 minuti

marketing b2bUna delle grandi rivoluzioni della digitalizzazione del marketing b2b è la possibilità di misurare con precisione i risultati di ogni attività e di ottimizzare continuamente la strategia. Oltre al monitoraggio costante delle statistiche, la piattaforma HubSpot mette a disposizione dei suoi clienti la funzione a/b testing che permette di verificare se le supposizioni del marketing rispetto al pubblico target siano valide.

Ma di cosa si tratta? Scopri i dettagli e l’impatto sul ROI nell'articolo di oggi.

Le best practice del marketing b2b

Abbiamo parlato più volte della necessità di mettere al centro della strategia di marketing il cliente; per farlo, è fondamentale definire le buyer persona. Se vuoi conoscere le modalità, clicca qui e vai al nostro articolo dedicato.

Trattandosi di una rappresentazione basata su dati reali e supposizioni, tuttavia, è fondamentale avere la possibilità di analizzare le statistiche e capire se le ipotesi trovino poi una conferma nei fatti.

È qui che troviamo la centralità della funzione a/b testing: aiuta a verificare la correttezza delle decisioni strategiche.

Prima di addentrarci nei dettagli della piattaforma HubSpot, vediamo le basi dell’attività di a/b testing.

Quali elementi testare?

L’a/b testing ha senso solo se produce risultati concreti, ecco perché vale la pena provare due versioni di landing page, una con il form da compilare di lato e una con il form in basso, ad esempio, avendo queste pagine un forte impatto sulla lead generation

Conoscere l’investimento richiesto nel test aiuta a calcolare il ROI.

Lo strumento di HubSpot per l’a/b testing

Sono 4 le aree principali nelle quali HubSpot mette a disposizione lo strumento per l’a/b testing, ma anche i contenuti smart e personalizzati:

  • email
  • CTA
  • landing page
  • pagine del sito

New Call-to-action

 

Email

Per quanto riguarda le email, gli utenti HubSpot Pro e quelli Enterprise hanno a disposizione uno strumento a/b testing estremamente semplice da usare.

Per eseguire i test sono necessari almeno 1000 destinatari; la piattaforma penserà poi a suddividere in modo casuale le 2 diverse comunicazioni.

Attenzione: non è possibile fare a/b testing per le email che fanno parte di workflow automatici di lead nurturing.

Gli elementi su cui provare i test possono riguardare:

  • l’uso del nome del contatto nel messaggio
  • l’invio da 2 indirizzi mittente diversi (ma con lo stesso nome) oppure da 2 persone diverse in azienda
  • la proposta di contenuto scaricabile o l’offerta dedicata
  • l’aggiunta di un’immagine nell'email oppure il solo testo
  • un messaggio breve e uno più lungo

CTA

Le call to action sono gli elementi centrali nelle strategie di conversione del marketing digitale. Presentano diversi elementi da testare. La regola generale, però, vuole che le modifiche si eseguano una alla volta, proprio per valutare i risultati specifici.

Alcuni esempi? Il colore di sfondo della CTA, il colore del pulsante che invita all'azione, la lunghezza del testo, la presenza di un’immagine. Non solo, anche il posizionamento della call to action può incidere sulle sue performance.

Quando la statistica si fa più rilevante e si ha un’opzione vincitrice come più efficace, HubSpot invia una notifica con il suggerimento.marketing b2b ab testing

Landing page

Per gli utenti che hanno attivato un account HubSpot Professional o Enterprise, le landing page sono forse l’elemento più semplice da testare.

Come fare? Dopo avere pubblicato la landing page, è possibile creare la sua variante a/b, di fatto un clone.

Fare solo un clone, tuttavia, richiede la modifica e l’analisi manuale, mentre l’a/b testing consente di eseguire sia l’una che l’altra in automatico.

Come abbiamo accennato in precedenza, tipicamente sulle landing page si provano diversi tipi di form (o gli stessi in posizioni differenti): ad esempio, grazie all'a/b testing potrai scoprire che richiedere il numero di telefono in una fase iniziale del buyer’s journey limiti le conversioni. Altro elemento da testare sono le immagini, meglio inserirle in alto oppure no?

Non è tutto, se per una campagna il dipartimento interno o l’agenzia di marketing b2b hanno realizzato 2 contenuti premium (un video e un eBook), la landing page è il luogo perfetto per proporli entrambi e verificare le performance.

Pagine del sito

Grazie al CMS che in HubSpot viene definito COS - content optimization system – è possibile anche eseguire degli a/b testing sulle pagine del sito, oltre che sulle landing page. La modalità di esecuzione è praticamente la stessa.marketing b2b AB testingÈ bene ricordare che le statistiche da monitorare e ottimizzare, perché incidono sul posizionamento SEO, tra le altre, sono: il numero di visitatori e la media del tempo trascorso sulla pagina.

A seconda dei volumi di traffico più o meno consistenti, i test saranno attendibili in poche settimane o qualche mese.

Le pagine su cui vale la pena eseguire dei test sono:

  • pagina di contatto – in particolare il form da compilare
  • testimonianze dei clienti, evidenziandone diverse per ogni versione del test
  • personalizzazione in base alle esigenze delle buyer persona
  • inserimento (o meno) dei video nelle pagine di prodotto

HubSpot offre anche l'opportunità di creare contenuti smart. Come funzionano? 

La pagina del sito, l'email o la CTA possono cambiare in base alle caratteristiche del visitatore: provenienza geografica, dispositivo da cui naviga, fase del buyer's journey e molto altro.

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Topics: Strategia digitale B2B, Digital Marketing B2B, HubSpot