Storytelling aziendale: come si fa e perché è così importante nel b2b?

Con lo storytelling, le aziende si pongono l’obiettivo di creare una connessione tra il proprio business e i prospect o clienti. Raccontare la storia di un marchio è qualcosa in più rispetto a scrivere per il sito, ad esempio, perché può diventare la mission stessa dell’azienda che include i suoi valori e il modo in cui vengono comunicati sia all'esterno che ai collaboratori.

Il problema è che per farlo si hanno a disposizione solo pochi secondi per catturare l’attenzione degli utenti, il tempo di dare una risposta a una delle 4 milioni di ricerche che vengono eseguite su Google ogni minuto.

In questo articolo proveremo allora a darvi alcuni consigli di storytelling aziendale, spiegandovi perché è diventato così strategico nel marketing b2b.

Cosa si intende con storytelling aziendale?

Lo storytelling aziendale è il racconto di un brand che vuole avvicinare la propria proposta a clienti potenziali e acquisiti.

Grazie a una storia ben raccontata, le persone riescono a sentirsi parte di un gruppo: i racconti sono occasioni imperdibili per comunicare e relazionarsi, offrono qualcosa in cui credere e fanno sentire, in qualche modo, al sicuro.

Nelle prossime righe approfondiremo il tema del business storytelling, con un’analisi specifica relativa ai seguenti temi, cliccabili nella tabella.

Collegamenti rapidi:

• statistiche di content marketing
• perché lo storytelling è strategico
• come NON creare la storia dell’azienda
• come creare una storia efficace

Alcune statistiche per comprendere l’importanza del content marketing

Le abitudini degli utenti, compresi i buyer B2B, sono completamente cambiate con l’avvento di smartphone e tablet: il tempo medio che una persona adulta passa sui canali digitali è stato calcolato in circa 20 ore alla settimana.

Come abbiamo già detto, Google riceve più di 4 milioni di ricerche al minuto, un dato davvero interessante se si pensa alla potenzialità del pubblico target di un’azienda in cerca di risposte. La concorrenza, tuttavia, è molto agguerrita.

Ogni minuto, infatti:

• vengono pubblicati 1388 articoli di blog
• su Facebook vengono condivisi 2 milioni e mezzo di contenuti
• su YouTube vengono caricate 72 ore di nuovi contenuti video
• su Twitter vengono condivisi circa 300 mila tweet
• su Instagram vengono postate circa 220 mila nuove immagini

Ripetiamo, tutto questo avviene ogni minuto, ecco perché chi si occupa di content marketing è alla ricerca costante di modi per attrarre l’attenzione dei prospect e dei clienti. 

Perché lo storytelling aziendale è strategico?

Perché aiuta i marketer ad assicurarsi di ottenere l’attenzione del pubblico target, grazie a una storia autentica che risulti interessante per gli utenti.

L’obiettivo dello storytelling è la creazione di una connessione tra l’azienda e i suoi prospect (e clienti), le persone che potenzialmente hanno bisogno di informazioni e di una guida per risolvere un’esigenza, un problema di business.

La storia aiuta nella definizione delle scelte, perché crea un contrasto fra diverse situazioni: i prospect quindi comprendono l’importanza della decisione che stanno per intraprendere, in ciascuna delle fasi del processo d’acquisto.

È molto probabile che la vostra non sia l’unica azienda che offre quel prodotto o servizio, ecco perché, per sopravvivere in un mercato altamente competitivo e denso di informazioni, dovrete farvi notare.

E per farlo, avete bisogno di una storia nella quale i protagonisti sono i clienti potenziali che volete rassicurare.

Lo storytelling si può declinare in diverse forme di contenuti di marketing: blog, email, video, case history, eBook, guide... Vediamo ora cosa evitare per non rischiare di compromettere la strategia.

Come NON creare la storia dell’azienda

Prima di addentrarci nelle caratteristiche essenziali per lo storytelling aziendale, proviamo a darvi alcuni suggerimenti su come NON vada costruita la storia della vostra azienda.

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Innanzitutto, non si tratta solo della storia intesa come anno di fondazione, sviluppi, acquisizioni e traguardi raggiunti, ai prospect interessa principalmente sapere perché fate ciò che fate.

Non si tratta di una banalità, perché vi aiuterà a distinguervi dalla concorrenza in un modo molto più originale rispetto alla dichiarazione di avere il supporto clienti più efficiente del settore.

L’uso dei dati è importante, ma raramente la logica è attraente e viene ricordata.

A essere ricordate, invece, sono le emozioni.

Come si crea una storia che abbia un impatto emotivo sui prospect? Lo vediamo nel prossimo paragrafo.

Come creare un’ottima storia e fare in modo che resti impressa nella mente dei prospect

La storia che volete raccontare deve innanzitutto essere inquadrata in un contesto specifico, devono essere tenute in considerazione le buyer persona e ovviamente il linguaggio corporate e il tono dell’azienda.

Ma l’elemento forse più importante è la convinzione che ai clienti in fase d’acquisto non interessi tanto COSA fate, ma PERCHÉ lo fate.

Lo storytelling per essere efficace dovrebbe sempre partire dal PERCHÉ, tuttavia, accade spesso che le storie inizino da un COSA, magari spostandosi sul COME e infine arrivando al PERCHÉ.

Se ci fermiamo per un attimo a ragionare sulle aziende universalmente riconosciute come uniche, leader di settore e di successo (ad esempio Google o Apple), vediamo come queste comunichino con un approccio inside-out: cominciando dal PERCHÉ e passando, solo in un secondo momento, al come e al cosa offrano.

Per chiarire il concetto:

PERCHÉ è il motivo per cui un’azienda fa ciò che fa

COME è il modo in cui questo aiuta i prospect e i clienti

COSA è l’offerta dell’azienda

Ma perché l’ordine in cui vengono comunicati questi tre elementi è così fondamentale? La spiegazione risiede nel modo in cui funziona il cervello umano: quando si racconta cosa si fa, si parla alla parte analitica del cervello; quando invece si descrivono il perché e il come, si comunica alla parte più emotiva che ha quindi a che fare con i sentimenti.

Ricordate ciò che abbiamo detto all'inizio? Lo storytelling serve proprio a creare quel tipo di connessione emotiva.

Iniziando il racconto dal perché, dunque, si stimola per primo il lato emotivo, ponendo le basi per i contenuti educativi e per generare consapevolezza nei confronti di un bisogno o un problema del prospect. Grazie a questo primo passaggio, si può definire la mission dell’azienda, impostando di conseguenza il tono delle comunicazioni e dei contenuti successivi.

Passiamo ora agli elementi che costituiscono la storia vera e propria, gli essenziali sono 3: i protagonisti, il conflitto e la sua soluzione.

Nel content marketing, i protagonisti sono principalmente i lettori, il pubblico target dell’azienda. Va da sé che senza un’analisi per comprendere da chi è composto il pubblico, difficilmente si arriverà a un racconto di valore.

Quali sono i bisogni, le domande e i problemi dei clienti della vostra azienda?

Se riusciranno a trovare una risposta all'interno della storia, identificandosi nei suoi protagonisti, è molto probabile che vivano il “lieto fine” acquistando e usando le soluzioni proposte.

Il protagonista della storia serve proprio a creare una connessione tra l’azienda (lo storyteller) e il pubblico target.

Cosa fare per essere certi di concentrare le attività sui personaggi giusti nella storia dell’azienda? Innanzitutto, occorre partire dalla definizione delle buyer persona: queste rappresentazioni verosimili dei vostri clienti ideali vi aiuteranno a comprendere gli obiettivi e le sfide che i protagonisti affronteranno.

Chiunque sia la vostra buyer persona, con lo storytelling dovrete assicurarvi di creare empatia e riuscire a relazionarvi con il pubblico. La scelta del punto di vista con il quale raccontare dipende anch'essa dalla buyer persona: prima, seconda terza, singolare o plurale? Non c'è una risposta giusta e una sbagliata, ma è importante che rispecchi il protagonista della storia.

La prima persona può essere usata per costruire una certa autorità, ma è meglio usarla se chi parla ha un nome e un volto, l’autore del post sul blog o dell’eBook ad esempio.

Quando si parla in seconda persona, dando del tu o del voi, il protagonista della storia è chi la ascolta o la legge. Per farlo, è indispensabile conoscere bene le buyer persona, le loro difficoltà, i loro obiettivi, le sfide quotidiane e occorre mostrare empatia nei confronti del pubblico.

La terza persona è utilizzata tipicamente in contenuti come i case-study o le testimonianze dei clienti soddisfatti che incarnano l’esempio da seguire per i prospect.

Come detto, non c’è un punto di vista più giusto dell’altro, la cosa fondamentale è usare una certa coerenza nelle attività di content marketing e nello storytelling dell’azienda.

Ora che abbiamo descritto i protagonisti della storia, passiamo al secondo elemento: il conflitto.

In cosa consiste il conflitto? Si tratta della sfida attraverso la quale il protagonista della storia impara qualcosa. Quando si parla di content e storytelling, infatti, ciò che si cerca di insegnare al pubblico target ricopre un’importanza fondamentale. Il conflitto serve a sviluppare delle dinamiche emotive che creano una connessione con i prospect e sono le basi del successo della strategia di marketing.

È sempre importante tenere a mente che l’azienda è composta da persone ed è sempre a persone che si rivolge, provando a fornire risposte, risolvendo problemi e facilitando il lavoro.

L’incremento del fatturato e delle vendite è un obiettivo raggiungibile solo se i clienti potenziali hanno fiducia in ciò che dite e fate.

In mancanza di un conflitto, la storia non ha una struttura, si tratterà di una classica presentazione commerciale come quella di tutti i concorrenti; ma per emergere e ottenere visite al sito, condivisioni, conversioni in lead e clienti ci vuole ben altro. Inserire un conflitto nella storia non significa necessariamente creare un dramma, l’importante è coinvolgere il pubblico, farlo sentire protagonista e incoraggiarlo a interagire; perché sia interessato e motivato, il conflitto deve quindi somigliare ai problemi e alle esigenze tipiche dei clienti della vostra azienda in ciascuna fase del buyer’s journey.

Anche questo, insieme alla comprensione delle buyer persona, è un elemento fondamentale al successo della strategia: in ogni fase del buyer’s journey infatti il prospect vive una sfida diversa ed è proprio questo il conflitto che deve supportare la storia.

Arriviamo all’ultimo componente dello storytelling: la soluzione.

Il pubblico, dopo essersi immedesimato con il conflitto vissuto dal protagonista, vorrà sapere cosa accade, come termina la storia e se ci sono stati dei cambiamenti nel personaggio.

Non è necessario che vi sia il lieto fine, ma la conclusione è necessaria perché il prospect trovi un legame tra la soluzione proposta dall'azienda e il finale della storia e sia invogliato a intraprendere un’azione. Qual è il passo successivo che si desidera fare compiere al potenziale cliente? Una call to action per scaricare ulteriori contenuti educativi oppure un form di richiesta contatto? Non c’è una risposta giusta, ma è fondamentale che venga proposto un passaggio ulteriore e non si lasci il prospect in sospeso.

Qui sotto, un esempio di call to action cliccabile per scaricare (se lo desiderate) un approfondimento sul blogging aziendale e il content marketing.

Consigli pratici di storytelling

Oltre ai 3 elementi già discussi, protagonista, conflitto e soluzione, che fanno da pilastro al racconto della vostra azienda, ci sono alcune regole da seguire per essere certi di avere successo in questa strategia.

Perché la storia sia capace di coinvolgere il pubblico che volete attrarre all'azienda, i contenuti devono:

• creare un legame emotivo
• essere coerenti e onesti
• il più possibile brevi e concisi

In primo luogo, per creare una connessione la storia deve raccontare delle emozioni e stimolarle nel pubblico. Quali sono le sensazioni che volete suscitare nel prospect? Paura, senso di colpa, vitalità, stupore, speranza? Qui si gioca la partita per distinguere la vostra azienda dai competitor, raccontate la differenza, in che modo la vostra missione risolverà un’esigenza dei potenziali clienti?

Il secondo punto riguarda la coerenza e l’autenticità della storia: tutto ciò che l’azienda comunica, non solo attraverso il sito o altri contenuti, ma anche gli incontri commerciali ad esempio, devono mantenere una coerenza rispetto all’esperienza che si vuole offrire al pubblico. È importante dire sempre la verità, ma anche farla apparire accattivante.

Il terzo e ultimo consiglio riguarda la chiarezza dei contenuti e la loro brevità: se potete raccontare una storia in un minuto, anziché in 10, fatelo senza pensarci troppo. Ma non dimenticate di essere specifici, perché non vi state rivolgendo a un pubblico generico, ma a un target, anzi, a una buyer persona specifica.

È bene ricordare che prima ancora della storia in sé è importante creare un’esigenza nel prospect e fare in modo che la proposta dell’azienda risponda proprio a quell’esigenza.

Prima di iniziare, definite il protagonista, il tono che volete utilizzare, il conflitto e la soluzione.

Vi sentite pronti per fare storytelling? Se volete ricevere alcuni consigli sulla strategia non esitate a cliccare qui sotto per una consulenza gratuita e personalizzata!