Statistiche utili
Se il dipartimento marketing è convinto di avere fatto un ottimo lavoro, riportando il numero di lead generati, mentre il sales si lamenta della loro qualità, evidentemente qualcosa non torna.
Il rischio è che i commerciali non dedichino la giusta attenzione ai contatti, non considerandoli validi, senza nemmeno verificarne il valore. Il risultato è che anche i lead potenzialmente interessati vengano trascurati e si perdano importanti opportunità di business.
Solo il 25% dei lead può essere passato ai commerciali.
Secondo le statistiche diffuse da Gleanster Research:
- le chiamate medie effettuate dal sales prima di rinunciare a un contatto sono 1,3 a lead
- le aziende dove sales e marketing non sono allineati perdono il 4% di fatturato ogni anno
Vediamo allora, nel prossimo paragrafo, come allineare gli obiettivi, le strategie e i risultati del dipartimento di marketing e di quello commerciale.
Come risolvere i conflitti tra marketing e sales
Nel paragrafo precedente abbiamo visto come il disaccordo principale tra marketing e sales riguardi i lead: tutte le attività e l’impegno dei marketer per generare lead vengono considerati dai commerciali una perdita di tempo, a causa dello scarso valore dei contatti.
Per l’azienda questo conflitto può avere un impatto molto serio, perché, a prescindere dalle diverse risposte alla domanda "cosa è un lead?", l’obiettivo dovrebbe essere comune a tutti i dipartimenti: incrementare il fatturato.
Per questa ragione è fondamentale che marketing e sales lavorino in armonia, condividendo tecniche, obiettivi e risultati.
Sapevi che le imprese che riescono ad allineare sales e marketing riescono a raggiungere una crescita annuale del 20%?
Secondo MarketingProfs il fatturato generato dalle attività di marketing per queste aziende sale addirittura del 208%.
Lavorando insieme, innanzitutto, si dà una risposta condivisa alla domanda" cos’è un lead?", poi si trovano i canali giusti per generarne il più possibile di validi.
Qual è la soluzione? Il team di marketing dovrebbe concentrarsi maggiormente sulla qualità dei lead, rispetto alla quantità; il commerciale, invece, dovrebbe continuamente fornire feedback ai colleghi rispetto al valore dei contatti forniti.
Passiamo ora a un glossario universalmente valido che può aiutare anche la tua azienda a impostare obiettivi comuni.
Glossario di lead generation
La definizione di lead che deve essere condivisa tra sales e marketing corrisponde alla descrizione del cliente ideale per l’azienda che nell’inbound marketing corrisponde alla buyer persona.
Cosa è un lead? Il lead è una persona che ha compilato un form sul sito, che ha chiamato l’azienda in cerca di informazioni, che ha attivato una conversazione in chat o che ha interagito sui profili social.
Cosa è un lead per il team di marketing? La definizione potrebbe essere la stessa che si trova qui sopra. Per i marketer è un dato misurabile e verificabile, perché una volta appurata la veridicità dell’indirizzo email o del numero di telefono, è un contatto valido. A questo punto si devono attivare le strategie di lead nurturing per poterlo preparare al passaggio al commerciale.
Cosa è un lead per la forza vendita? Questo contatto, per un commerciale, è semplicemente una persona che ha espresso un vago interesse, ma potrebbe rivelarsi una totale perdita di tempo, così come il contratto dell’anno. Per scoprire a quale dei due casi appartenga, il contatto deve essere qualificato e per la forza vendita può essere definito lead solo quando è un SQL: sales qualified lead.
In effetti, non dovrebbe essere passato al dipartimento commerciale ogni lead generato dal sito, sarebbe un grave errore e una perdita di tempo per tutti. Vediamo come qualificarli, nel prossimo paragrafo.
Come qualificare i lead
Per trovare una definizione comune al sales e al marketing, possiamo dire che un lead è un contatto che corrisponde al profilo della buyer persona e ha espresso un interesse (compilando un form, telefonando, chattando o collegandosi tramite social); quando questo interesse cresce, ad esempio con la richiesta di una demo o di una consulenza gratuita, allora il lead è pronto per essere gestito dalla forza vendita.
Come si definisce un lead valido?
Grazie alle informazioni nel CRM o nel software di marketing automation, è semplice comprendere la tipologia di lead che presenta il più alto tasso di conversione in clienti. Basta analizzare i dati demografici, geografici e del comportamento online e individuare quelli comuni al cliente ideale per l’azienda. Anche il canale di provenienza del contatto ha la sua rilevanza, ad esempio, potresti notare che quelli provenienti da LinkedIn hanno una maggiore probabilità di finalizzare l’acquisto.
Il secondo passaggio è la definizione di un sistema di qualificazione dei lead. Ad esempio, nella piattaforma HubSpot, la sezione lead scoring permette di assegnare un punteggio a ogni azione intrapresa dal contatto, come il download di un contenuto premium. Quando viene richiesto un contatto diretto o una demo di prodotto, il sistema può essere impostato in modo da inviare una notifica immediata al team commerciale. In questo modo non si perde tempo e vengono date le giuste priorità alle attività.
All’interno del sistema di qualificazione dei lead, è bene chiarire il significato che si dà ai diversi termini: lead, contatto e opportunità commerciale.
- Il lead si trova nella parte alta del funnel, va nutrito per poterlo passare al team di vendita
- Il contatto è già stato contattato dalla forza vendita, può trattarsi anche di un cliente già acquisito oppure di un conoscente che potrebbe influenzare la decisione d’acquisto del buyer di un’azienda in target
- L’opportunità commerciale è in una fase avanzata del processo d’acquisto e il venditore vede delle possibilità di finalizzare il contratto; gli argomenti in questa fase sono i prezzi, le condizioni contrattuali, il confronto con i competitor e così via.
Strategie efficaci di lead generation b2b
Come abbiamo visto più volte all’interno di questa pagina, un lead è un contatto che ha espresso un interesse nei confronti dell’azienda e nei prodotti o servizi offerti.
Di conseguenza, la lead generation è il processo attraverso il quale si attraggono e catturano i prospect e si ottengono dati e informazioni preziose che li riguardano, per continuare a farli avanzare nel processo d’acquisto fino al momento in cui sono pronti a essere contattati dalla forza vendita.
Pensandoci bene, in quest’ottica la lead generation è assimilabile al baratto, perché una persona fornisce alcune informazioni in cambio di un valore che può essere rappresentato da un eBook, una consulenza gratuita, l’iscrizione a un webinar.
Sono molte le imprese che faticano ad applicare questi meccanismi in modo corretto e di conseguenza perdono preziose opportunità sia in termini di lead che di potenziali vendite. L’errore più frequente? La convinzione che sia sufficiente un modulo di contatto e l’evidenza del numero di telefono sul sito per generare un numero sufficiente di lead validi. Ma non è così che vanno le cose oggi, per ottenere qualcosa, si deve essere disposti a offrire qualcosa di altrettanto valore in cambio.
Se i prospect non percepiscono il valore che possono ottenere compilando un modulo, non lo faranno e per questa ragione devono vedere l’offerta.
Cos’è un’offerta? È il fulcro di una campagna di lead generation, vediamo di seguito tutti gli elementi che ne garantiscono l’efficacia.
Come invogliare il visitatore a fornire i suoi dati?
Condividere i dati di contatto attraverso la compilazione di un form ha tutto un altro significato se in cambio l’utente ha accesso a un’offerta particolarmente interessante. Bisogna trovare qualcosa che gli faccia dimenticare la fatica di inserire i dati nei campi del modulo. Ecco alcuni esempi:
- i contenuti premium gratuiti come eBook, whitepaper o guide mostrano immediatamente il loro valore che farà dimenticare al visitatore il disturbo della compilazione del modulo. Inoltre, contenuti di alta qualità come questi dimostrano la conoscenza del settore e l’autorevolezza dell’azienda che li propone gratuitamente ai suoi clienti potenziali e a quelli già acquisiti. Con una sola operazione si agisce sia sulla lead generation che sulla brand awareness. Niente male!
- le consulenze gratuite e personalizzate sono altre offerte difficili da rifiutare quando il prospect è interessato ad approfondire un argomento o trovare una soluzione. In aggiunta, avrà l’opportunità di toccare con mano come lavora l’azienda che si candida a diventare un partner strategico, più che un semplice fornitore.
- le demo gratuite sono un altro esempio di offerta efficace per la lead generation: molto simile alla consulenza, nell’avanzamento dell’interesse del prospect, gli danno l’occasione di testare il prodotto o il servizio per il quale sta valutando l’acquisto, indirizzando il team di vendita a un’offerta il più possibile in linea con le sue effettive esigenze.
L’importanza della call to action
Non bisognerebbe mai dare per scontato che il visitatore sappia quale sia il passaggio successivo da compiere. Se sta visitando il sito o leggendo un articolo del blog, inserendo una call to action capirà cosa fare, per esempio, se è interessato ad approfondire un argomento.
Nell’esempio qui sopra, la call to action ti sta invitando a scaricare il nostro eBook gratuito sulla lead generation b2b.
Il messaggio deve essere il più possibile chiaro ed evidente, con una spiegazione sintetica di ciò che l’utente troverà una volta cliccato il pulsante e deve creare un senso di urgenza.
Meglio non esagerare con gli inviti all’azione, 1 o 2 al massimo per pagina sono sufficienti e non creano confusione nell’utente.
In generale, è importante non perdere la fiducia del visitatore ed evitare di parlare eccessivamente di sé: le testimonianze dei clienti soddisfatti, i riconoscimenti e le certificazioni devono trovare il loro spazio sul sito, ma va mantenuto un rapporto 80/20 in cui per l’80% del tempo si parla del prospect e di come sarà aiutato a risolvere un’esigenza di business, sono nel restante 20% si può parlare in prima persona.
Un elemento molto efficace per il coinvolgimento e che si rivela molto utile per il visitatore è il video: mostrando il funzionamento di un prodotto o servizio, intervistando un cliente che racconti come l’azienda l’abbia aiutato a vincere una sfida, il prospect si immedesima e vuole saperne di più.
