Ogni strategia di marketing digitale finalizzata allo sviluppo commerciale b2b deve partire dalla definizione degli obiettivi.
All’interno della metodologia di inbound marketing, gli obiettivi vengono definiti SMART, ovvero specifici, misurabili, accessibili, realistici e tempestivi.
In questo post ne prenderemo in esame 5, i più importanti per trovare nuove opportunità di business.
Citeremo un articolo di Forbes che racchiude la definizione forse più completa ed esaustiva:
il business development è la creazione di valore a lungo termine per un’impresa, composto da clienti, mercati e relazioni.
In questa breve frase si comprende come attività di marketing, sales, branding e l’autorevolezza nel proprio settore lavorino insieme alla creazione di "valore a lungo termine" per un’azienda. Si tratta quindi dell’insieme di tutti gli sforzi compiuti all’interno della vostra società per incrementare il fatturato e migliorare la reputazione, imponendovi come leader nel settore.
A questo punto non resta che definire gli obiettivi che come anticipato nell’approccio inbound vengono sintetizzati nell’acronimo S.M.A.R.T.
Vediamo anche un caso di obiettivo non SMART: aumentare le vendite. È vero che si tratta di un desiderio comune a qualunque azienda, dal B2C al B2B, ma non è specifico né misurabile perché non vengono specificate cifre; potrebbe essere accessibile e realistico, ma non si può sapere a meno che non venga indicato di quanto si desideri aumentare le vendite e rispetto a quale benchmark, infine non è tempestivo perché non esiste una scadenza entro la quale raggiungerlo.
Ecco i 5 obiettivi SMART di una campagna inbound marketing per lo sviluppo del business.
Le interazioni sui social network aiuteranno a comprendere quanto utili e interessanti siano i contenuti agli occhi dei lettori e se l'azienda stia raggiungendo il traguardo di imporsi come fonte autorevole di notizie nel settore. Like, condivisioni, retweet e commenti sono la conseguenza di un ottimo lavoro di content marketing, ma non solo, aiuteranno a diffondere il messaggio oltre la rete di contatti e follower grazie alla potenza virale delle notizie sui social: sulle bacheche di Facebook e LinkedIn, ad esempio, comparirà che al contatto X piace il link pubblicato dall'azienda.
Questi dati non sono collegati direttamente alle vendite, certo, ma sono comunque misurabili ed è quindi possibile stabilire degli obiettivi. Gli strumenti per l’analisi variano per complessità e costo: Hootsuite ha una versione totalmente gratuita, mentre Hubspot integra tutta la gestione inbound in un’unica piattaforma.
Ecco un altro modo per misurare l'impegno nelle attività di social media marketing. Per il business development, una forte presenza sulle reti sociali non può prescindere da un profilo LinkedIn ben strutturato. Non bisogna farsi ingannare dal pregiudizio molto diffuso secondo cui i social network siano solo un futile passatempo: nell’era digitale possono supportare la crescita non solo della brand awareness ma anche delle vendite.
Prendiamo il caso di LinkedIn, il social network professionale per eccellenza: pur non trattandosi di vendite dirette, la partecipazione attiva nei gruppi, l’ascolto della community, l’offerta di soluzioni ai loro problemi di business e la condivisione dei contenuti promozionali possono contribuire a stimolare curiosità ed interesse negli utenti e a creare un legame di fiducia nei confronti del brand.
È il cosiddetto social selling che se eseguito correttamente NON comporta l’invio di proposte o presentazioni da parte dei commerciali tramite messaggi di posta a utenti sconosciuti, ma porterà traffico qualificato al sito aziendale dove tramite delle call to action invitanti i visitatori potranno diventare lead e così via... Certo non si tratta di una procedura immediata come l’invio di un’offerta a tutti i contatti, richiede più tempo, ma ripaga nei risultati.
Se un’azienda offre un prodotto eccellente o un servizio impeccabile ai propri clienti, è pratica piuttosto comune che questi raccomandino il brand ad amici e colleghi. Il passaparola dovrebbe fare parte dei piani di sviluppo commerciale B2B, soprattutto ora che è possibile trasferirlo nel mondo digitale.
Sono molte le aziende che ancora non stanno sfruttando il potenziale di questo strumento di marketing, quindi vale la pena approfondirne le modalità, per emergere nei confronti dei concorrenti diretti.
Chiedere referenze ai clienti soddisfatti e creare dei case-study che ne riportino i risultati concreti dovrebbe essere un’abitudine per le aziende B2B. Servono però delle procedure alla base: il nostro consiglio è di organizzare degli incontri a fine progetto per rivedere cosa ha funzionato, cosa andrebbe migliorato e chiedere la disponibilità del cliente a fornire la propria testimonianza. Qualche riga di testo, corredate da immagini se disponibili oppure un video che potrete usare come contenuto multimediale per il sito.
Abbiamo più volte evidenziato l’importanza di una strategia inbound a supporto dello sviluppo commerciale B2B perché è la metodologia che da ormai dieci anni sta aiutando sempre più imprese a competere nell’intricato mondo del business nell’era digitale. Il motivo del successo è semplice: si tratta di allineare le tecniche di vendita alle nuove abitudini d’acquisto dei buyer che si informano su internet, e cercano notizie sul potenziale fornitore, anche tramite i social media.
Un’indagine di Corporate Executive Board ha confermato che in media i buyer B2B completano il 57% del ciclo d’acquisto prima di contattare un venditore.
L’inbound marketing si basa sulla creazione di articoli utili al prospect nelle diverse fasi del processo, condivisi sul blog aziendale e promossi tramite i social. In questo modo l’utente si trova sul sito, ottimizzato per la lead generation e potrà decidere di condividere con l’azienda le sue informazioni di contatto per scaricare gratuitamente un contenuto premium come un eBook o una guida pratica o partecipare ad un seminario esclusivo.
I primissimi dati per misurare il raggiungimento degli obiettivi, in questo caso, sono il numero di visite al sito e il tasso di conversione in lead.
Secondo i dati diffusi da Bain & Company, il costo di acquisizione di un nuovo cliente per un’azienda equivale a quello sostenuto per tenerne 7 già esistenti. La gestione e la retention dei clienti dunque non possono essere escluse né trascurate quando si parla di sviluppo del business.
Un cliente soddisfatto, oltre a diventare un’ottima referenza, può scegliere di acquistare da voi un prodotto diverso per il quale aveva un contratto con un altro fornitore oppure decidere di passare ad un servizio di maggior valore rispetto alla sua scelta d'acquisto iniziale.
Ovviamente l’obiettivo SMART più ovvio quando si parla di sviluppo commerciale B2B non può che essere l’aumento dei ricavi in un dato arco temporale. Lo scopo di questo articolo era cercare di dimostrare come gli SMART goal possano essere applicati a qualunque iniziativa di marketing e anzi contribuiscano a decretarne il successo.
Una volta definiti gli obiettivi, occorre passare alla progettazione di una strategia che aiuti a raggiungerli e, per assicurarsi che sia quella giusta, è fondamentale analizzare i report periodici e rivedere ciò che non funziona.
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