Le imprese sono costantemente alla ricerca di nuovi e più efficaci modi per trovare contatti e trasformarli in clienti. L’Account Based Marketing (ABM) è una delle strategie oggi più di tendenza per la promozione e la crescita del business. Tuttavia, pochi sanno in modo approfondito di cosa si tratta o l’hanno già usato nel concreto. Senza tralasciare il fatto che, a differenza di altre metodologie e strumenti, non è un approccio adatto a qualsiasi tipo di impresa.
A seguire alcune domande per capire se l’ABM può essere utile per la propria realtà o se è meglio indirizzarsi verso un’altra strategia.
Si tratta di un metodo che si trova a metà strada tra i reparti marketing e Sales per risolvere il problema del mancato allineamento delle esigenze e degli obiettivi che causa serie difficoltà a generare lead di qualità.
Le aziende che hanno un programma account based per il marketing (fonte Demandbase.com). Sono aumentate del 21% negli ultimi mesi, ottenendo risultati sorprendenti.
Ecco allora 7 domande per comprendere se la tua azienda B2B potrebbe beneficiare da questa strategia innovativa.
L’Account Based Marketing basa gran parte del suo funzionamento sulla conoscenza dei dati relativi ai comportamenti dei prospect, rispetto alle fasi di marketing, vendita e customer care. Uno dei principi di questa strategia è infatti creare messaggi personalizzati per i diversi target di buyer, anche tramite tecnologie di marketing automation: l’importante è dare la percezione di un messaggio creato su misura, avendo dati certi rispetto ai profili dei destinatari.
Ma non per tutte le aziende è possibile realizzare ciò in modo strutturato e credibile. Nonostante sia oggi possibile raccogliere una grande quantità di dati grazie alla digitalizzazione, molte aziende ammettono di non avere un database di informazioni sufficientemente completo e affidabile.
Secondo gli studi, solo il 31% delle aziende ha a disposizione dati corretti e aggiornati rispetto alle vendite e il 24% rispetto a quelli di marketing.
Inoltre, la correttezza dei dati è un elemento fondamentale per allineare questi due reparti aziendali, che per agire in sinergia devono poter aver accesso sempre alle stesse, precise informazioni, riguardanti sia i prospect sia i consumatori effettivi.
Come si può intuire, la segmentazione è basilare nell'ABM. Grazie all'analisi dei dati è possibile prevedere i comportamenti dei consumatori e realizzare campagne capaci di realizzare un alto tasso di coinvolgimento. A patto che tali dati siano effettivamente rilevanti.
Anche se storicamente il rapporto tra tra sales e marketing è sempre stato contrastante, nelle aziende in cui c’è collaborazione si nota un innegabile e positivo aumento dei tassi di conversione. Secondo gli studi, quando c’è un lavoro in sinergia tra i reparti, il passaggio da lead a clienti sale del 67%. Se si applica un tipo di marketing account-based, questa collaborazione non è più una scelta ma un percorso obbligato. I contenuti e gli asset sviluppati dal marketing vanno necessariamente condivisi e utilizzati dal sales. Il marketing riceverà a sua volta da quest’ultimo le metriche relative alla performance, così da ottimizzare la strategia quasi in tempo reale e renderla ancora più efficace. La selezione del target diventa così un processo condiviso, che intreccia proiezioni teoriche e riscontro pratico, definendo una serie di potenziali clienti utile all'avvio di un programma di ABM.
Se è importante conoscere il proprio target e avere a disposizione i dati per poterlo raggiungere, altrettanto fondamentale è avere ben presente cosa comunicare. I buyer oggi sono tempestati di messaggi e informazioni. Per farsi notare occorre essere originali e coinvolgenti, andando a toccare i punti di interesse più caldi per il proprio pubblico. Inoltre, la relazione con i clienti è un percorso che cresce nel tempo, per cui non basta creare un singolo messaggio.
Va costruita una storia, fatta di tanti elementi successivi e coerenti tra loro, studiata accuratamente e confezionata con le parole giuste, in grado di farsi notare, ricordare e capace di spingere all'azione.
Oltre a creare una content strategy interessante, è anche importante tenere presente il formato con cui veicolare i propri messaggi. Alcuni target possono apprezzare di più i video, altri le infografiche, altri ancora i tutorial, occorre creare un giusto mix e testare più modalità di approccio. Uno spunto interessante per gli argomenti da trattare è analizzare i dati presenti sul mercato, andando a capire dove i potenziali clienti sono rimasti indietro rispetto ai competitor o hanno raccolto risultati mediocri. A partire da un bisogno reale, si potranno quindi creare contenuti ad hoc che attrarranno il target per la loro utilità concreta.
In questo modo inizia un percorso di conoscenza reciproca, basato sul supporto professionale e alimentato da una fiducia crescente nei confronti dell’azienda.
Anche se i programmi di marketing account-based non prevedono necessariamente software particolari, farne uso facilita l’applicazione della strategia, la misurazione dei dati, l’ottimizzazione delle attività, permettendo di ottenere risultati migliori in tempi più brevi. Le tecnologie a disposizione delle imprese in questo ambito sono molte e spesso facili da implementare. Ci sono software dedicati a creare il coinvolgimento del target e pensati per misurarne i risultati in modo preciso. Altri programmi permettono di costruire un funnel utile a chiudere più rapidamente il ciclo di vendita con gli acquirenti. Altri ancora facilitano la definizione del pubblico target e l’invio del giusto messaggio nel momento più opportuno, o permettono un’analisi approfondita dei risultati delle varie attività di comunicazione.
L’ABM è una strategia che può offrire grandi risultati ma presenta al tempo stesso notevoli complessità e rischi. Se è la prima volta che si utilizza questo approccio, può essere utile fare riferimento ad agenzie che abbiano una certa esperienza nel creare e implementare questo tipo di programmi. Il fattore tecnologico, appena citato come importante per facilitare le attività di marketing account-based, va gestito da personale specializzato. Inoltre, i software acquistati hanno necessità di un certo tempo di prova e ottimizzazione prima di funzionare a pieno regime e poter offrire dei risultati.
Altro fattore di complessità da non dare per scontato è l’allineamento interno tra vendite e marketing: per realizzarlo si possono imitare esempi di altre realtà imprenditoriali che sono già riuscite nell’intento, magari velocizzando il processo grazie al supporto e alla consulenza di esperti in questo tipo di riassetto aziendale.
Come per molte altre innovazioni che hanno la potenzialità di rivoluzionare il business aziendale, anche l’ABM non offre risultati immediati.
Occorre essere pazienti e spendere la fase preliminare nella creazione di una strategia che non porta alcun guadagno al momento, ma rappresenta un importante investimento per il futuro: avere un piano mirato e ben strutturato contribuirà infatti a portare traguardi migliori quando le attività vere e proprie verranno realizzate.
I risultati di queste ultime andranno controllati sempre, in ogni fase del processo e fin dall'inizio dell’applicazione del piano di marketing. Mentre il numero di contatti e le conversioni salirà in modo abbastanza repentino, per veder crescere il numero di contratti realizzati e quindi i guadagni ci vorrà più tempo.
In conclusione, se la risposta è stata negativa per una o più delle domande proposte, non significa che la tua azienda non possa fare uso dell’Account Based Marketing. Vuol dire solo che deve migliorare o innovare alcuni dei suoi processi e metodi: fondamentale tra questi è l’allineamento tra sales e marketing. Senza tale cooperazione, non solo questo, ma qualsiasi altro approccio di marketing contemporaneo risulterà complesso e inefficace.
Migliorando invece la collaborazione aziendale, gli effetti saranno più rapidi e soddisfacenti, e potranno stimolare nuove idee per ottenere risultati sempre più ambiziosi.
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