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Cos'è l’account based marketing: la guida completa

Pubblicato da Nicola Cafariello il 5-ott-2017 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 7 minuti

Account Based marketing

Una delle novità più recenti nel mondo del b2b è l’account based marketing, una strategia che non si rivolge alle aziende come entità “astratte”, ma considera i singoli individui che lavorano al loro interno come prospect di valore.

Questo metodo può essere considerato un'evoluzione dell'inbound marketing e si colloca a metà tra il reparto marketing e quello commerciale: è il mancato allineamento tra i due team a causare i problemi maggiori alle aziende e l’ABM è nato proprio in risposta al problema, portando il marketing un po’ più vicino alle vendite, tipicamente focalizzate più sugli account che sui lead.

In questo articolo vedremo quali sono i sette punti chiave per sfruttare le potenzialità dell’approccio account-based.


Cosa significa account based marketing?

L’account based marketing (ABM), conosciuto anche come key account marketing, è una strategia b2b che consiste nell'individuare aziende target specifiche (account) e nel progettare attività su misura per attrarre persone chiave di queste aziende.

Nell'articolo che segue, verranno approfonditi diversi aspetti dell’ABM, clicca nella tabella qui sotto per passare all'argomento di tuo interesse:

  1. Identificazione del target
  2. Ricerca dei prospect
  3. Creazione dei contenuti
  4. Selezione dei canali
  5. Esecuzione della campagna
  6. Analisi dei risultati
  7. Utilizzo di un software CRM

Account based marketing

 

Ogni volta che viene identificato un prospect, questo non viene seguito come fosse una persona singola, ma come un’azienda, con campagne altamente personalizzate e messaggi mirati. Fare account based marketing significa avere la possibilità di concentrare tutte le proprie risorse su un pubblico molto più ristretto e composto da prospect realmente interessati, quindi più inclini a trasformarsi in lead validi. Di conseguenza, anche il ROI risulterà maggiore.

ABM e inbound marketing

L’ABM ha molti punti di contatto con l’inbound marketing, anche se apparentemente possono sembrare due metodologie molto diverse: invece di focalizzarsi su un numero sempre più vasto di potenziali clienti, l’ABM ha come obiettivo quello di identificare un numero limitato di prospect specifici all’interno delle aziende e di concentrare tutte le forze di marketing e di vendita nel costruire strategie pensate per i singoli individui.

 

  • L’INBOUND MARKETING si concentra sulla creazione di contenuti di qualità per portare clienti all’azienda

  • L’ACCOUNT BASED MARKETING pone l’enfasi sui prospect in modo individuale, portando la personalizzazione dei contenuti a un livello successivo

account based marketing cos è

Nonostante la loro diversità teorica, comunque, è possibile integrare queste due metodologie e fare in modo che si completino a vicenda, producendo un enorme valore per il reparto commerciale.

Grazie all’ABM vengono definite le liste di clienti potenziali, mentre con l’inbound marketing vengono create relazioni di maggior qualità. Inoltre, l’ABM è particolarmente utile in ottica di lead generation, potendo contare sulla presenza online, sui contenuti e sulla fiducia costruiti con l’inbound, per ottenere contatti validi.

Oggi sappiamo che ai prospect non piace sentirsi oggetto di una vendita: per questo motivo è cruciale offrire valore evitando di spingere su prodotti o servizi. Email, siti web e call to action devono essere tutti personalizzati per ogni cliente target.

Quali sono i passaggi da seguire per sviluppare una corretta strategia digitale seguendo l’account based marketing? Vediamo i sette punti chiave.

1. IDENTIFICAZIONE DEL TARGET

Identificare il target di riferimento è un passaggio fondamentale di ogni strategia di marketing efficace. Pur avendo a che fare con aziende e non con persone, individuare le buyer persona può essere molto utile anche in un approccio ABM, per capire le caratteristiche degli individui all’interno di una specifica azienda, in modo da creare messaggi targhettizzati che rispondano alle esigenze dei prospect durante tutte le fasi della loro buyer’s journey.

Questa fase richiede uno sforzo congiunto tra il reparto marketing e quello di vendita, perché necessita di dati da entrambe le aree, per sviluppare una strategia basata sui singoli individui e sulle loro caratteristiche.

Nello specifico, bisogna prendere in considerazione informazioni sul prospect come:

  • Settore di appartenenza
  • Dimensione/Numero di dipendenti
  • Posizionamento nel mercato
  • Fatturato annuale

Questi dati, che si possono ottenere tramite ricerche di mercato, vanno uniti a fattori di tipo strategico:

  • Influenza sul mercato
  • Probabilità di riacquisto
  • Margini di profitto 

Le ricerche si concludono quando sono state definite tutte le figure decisionali o gli influencer. Questa è una delle fasi cruciali nell’ABM perché pone le basi in cui poi verranno convogliati tutti gli sforzi.

2. RICERCA DEI PROSPECT

Una volta definiti i clienti target, bisogna trattarli come fossero grandi organizzazioni e coinvolgerli attraverso una serie di messaggi personalizzati. Conoscere elementi come struttura aziendale, influencer, decision-maker e altri player nel mercato di riferimento, può aiutarti a determinare l’approccio di vendita.

account based marketing LinkedIn

Se non hai a disposizione queste informazioni, una ricerca avanzata su LinkedIn può aiutarti a superare il problema. Nell'immagine puoi vedere nel concreto come eseguirla.

Inserisci il nome dell’azienda nel campo Company; se la ricerca è per ruolo, questo va inserito in Title. È necessario impostare entrambi i campi su current per ottenere la lista delle persone che lavorano attualmente in quell’azienda e ricoprono quel ruolo.

3. CREAZIONE DEI CONTENUTI

Una volta identificati tutti i possibili contatti, si passa allo sviluppo di contenuti personalizzati e mirati, che non devono concentrarsi sulle singole figure professionali, ma su quelle dell’intera azienda.

Cerca di avere un approccio olistico: studia i contenuti già presenti, capisci cosa manca e cosa puoi creare da zero. Il tuo obiettivo deve essere quello di realizzare soluzioni specifiche che vadano incontro ai bisogni dei tuoi prospect.

È in questo passaggio che l’ABM si intreccia con l’inbound, perché una serie di contenuti chiari e di qualità possono avere un ruolo chiave nel raggiungere il vostro target.

Ad esempio, puoi creare landing page specifiche e targettizzate che mostrino immagini, offerte e form personalizzati in base agli interessi di chi sta visitando la pagina, offrire una consulenza o una prova gratuita, personalizzare le email, oltre ad arricchire il blog con articoli sempre nuovi e aggiornati.

4. SELEZIONE DEI CANALI

Se le persone giuste non vedono il tuo contenuto attraverso i canali appropriati, il tuo sforzo sarà stato inutile. La scelta del canale deve basarsi sul luogo digitale frequentato dai prospect: Facebook, Linkedin o Twitter. Qualunque social network preferiscano, anche tu devi utilizzarlo per condividere i tuoi contenuti.

account based marketing canali digitaliTutta la strategia di account based marketing segue il principio per cui persone in aziende diverse fruiscono contenuti diversi.

Il successo del piano dipende in gran parte dal grado di personalizzazione e dalla capacità di raggiungere il pubblico target.

Dedica un po’ di tempo ad ascoltare e a raccogliere informazioni sui vari interlocutori, ad esempio i loro interessi e le loro necessità. Questa strategia sarà di grande aiuto nella definizione delle persona e ti permetterà di arricchire il tuo CRM con dettagli pertinenti che possono aiutare i commerciali nella fase finale del processo di vendita.

5. ESECUZIONE DELLA CAMPAGNA

A questo punto, dopo aver selezionato il target, definito le specifiche, creato i contenuti e scelto i canali idonei alla loro trasmissione, è il momento di eseguire la campagna.

Questa fase richiede una grande attenzione: è necessario coordinare i messaggi attraverso i diversi canali cercando di mantenere una certa coerenza.

Questo è un potenziale problema nel marketing b2b perché qui, a differenza del b2c, i prospect sono molto più limitati e ogni errore ha un peso maggiore. Bisogna scegliere il canale giusto per targhettizzare i clienti corretti e assicurarsi che il messaggio non sia ripetitivo o incoerente.

6. ANALISI DEI RISULTATI

Un numero sorprendente di professionisti ha difficoltà a dimostrare il ROI delle attività di marketing. Ogni campagna deve essere misurata in modo corretto, specialmente quando si basa su nuove metodologie di cui va provata l’efficacia.

Sulla piattaforma Hubspot esistono alcuni strumenti in grado di aiutare a valutare l’impatto delle attività di marketing sul ROI. Nell’esempio, il report delle fonti.

account based marketing HubSpot

Bisogna porsi le giuste domande quando si tratta di misurare i risultati di una campagna ABM:

  1. Le liste di prospect all’interno di una determinata azienda target stanno crescendo?
  2. Ci sono stati cambiamenti nel modo in cui si relazionano con il brand o i contenuti?
  3. Quanto fatturato è stato generato da questi target?

7. Utilizzo di un software CRM

Ti accorgerai che la mole di dati da gestire e analizzare per capire se la tua strategia sta avendo successo sono davvero tanti e spesso è complicato averne pieno controllo senza l’utilizzo di un software esterno. Il CRM (customer relationship management) è molto utile perché permette di gestire i contatti commerciali e i clienti di un’azienda, organizzando i dati e le informazioni relative alle interazioni degli utenti attraverso i diversi canali. Inoltre, può esserti utile per determinare quali sono i prospect a cui dare la priorità, per mappare gli interlocutori principali e le relazioni dei tuoi account.

HubSpot possiede una versione del software CRM totalmente gratuita, l’ideale per iniziare ed eventualmente fare un upgrade a seconda delle esigenze.


L’account based marketing fa per te?

L'approccio account-based offre una serie di vantaggi, a partire da una più stretta collaborazione tra il reparto marketing e quello di vendita. Il marketing può concentrarsi nello studio e nella trasmissione di messaggi mirati personalizzati con l’obiettivo di raggiungere le aziende target più importanti; il reparto commerciale può contare su liste di prospect di alta qualità, evitando sprechi di tempo e massimizzando le vendite.

È importante sottolineare però che l’ABM risulta efficace quando il target di riferimento è piuttosto ristretto e ben definito. Questo significa che se offri un prodotto o un servizio molto specifici per un settore e il tuo target è abbastanza ristretto - limitato a un centinaio di aziende - ha senso creare un piano di marketing specifico per ogni prospect. In caso contrario, se il tuo prodotto può avere un pubblico molto ampio, di centinaia o migliaia di potenziali clienti, l’ABM non risulta di facile applicazione.

Se questo approccio ti incuriosisce, ma non sei sicuro si possa applicare al tuo business, o se hai dubbi che vorresti approfondire, prenota una consulenza gratuita con un nostro esperto: saprà aiutarti e risolvere i tuoi dubbi!

 

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Topics: Strategia digitale B2B, Vendita B2B, Digital Marketing B2B, account based marketing