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Cos'è l’Account Based Marketing: la guida completa

Pubblicato da Nicola Cafariello il 5-ott-2017 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 7 minuti

account based marketing

Nel mondo del marketing succede continuamente qualcosa di interessante, la novità più recente si chiama Account Based Marketing (ABM).

Si tratta di un nuovo metodo, un'evoluzione dell'inbound marketing, che si colloca a metà tra il reparto marketing e quello commerciale. È il mancato allineamento tra questi due reparti a causare i problemi maggiori alle aziende. Senza una precisa conoscenza delle esigenze del reparto commerciale, infatti, non è possibile ottenere prospect di qualità.

L’ABM è nato in risposta al problema e basa molto del suo successo su questo allineamento, offrendo grandissime opportunità. Solo nell’ultimo anno c’è stato un aumento del 21% sul numero di aziende che hanno un programma interamente account based per il marketing (fonte Demandbase.com).

In questo articolo vedremo quali sono i sei punti chiave per sfruttare le potenzialità di questa tecnica nella vostra azienda:

 

  1. Identificazione del target
  2. Ricerca dei prospect
  3. Creazione dei contenuti
  4. Selezione dei canali
  5. Esecuzione della campagna
  6. Analisi dei risultati


Cosa significa Account Based Marketing?

L’Account Based Marketing (ABM), conosciuto anche come Key Account Marketing, è una strategia usata prevalentemente nel B2B che consiste nell'individuare aziende target specifiche (account) e nel progettare attività su misura per attrarre persone chiave di queste aziende al proprio marchio. 


Ogni volta che viene identificato un prospect, questo non viene seguito come fosse una persona singola, bensì come un’azienda, con campagne altamente personalizzate e messaggi mirati. L’ABM in realtà ha molti punti di contatto con l’
inbound marketing anche se in linea teorica si tratta di due metodologie molto diverse:Si tratta essenzialmente di una forma di marketing strategico specifica per le aziende B2B che operano in una nicchia di mercato e quindi hanno un numero di prospect limitato. Questo metodo richiede un lungo lavoro di ricerca per identificare il giusto target da cui trarre il maggior valore e si adatta alle imprese con un valore per cliente medio molto alto. 

 

  • L’INBOUND MARKETING si concentra sulla creazione di contenuti di qualità per portare clienti all’azienda
  • L’ACCOUNT BASED MARKETING pone l’enfasi sui prospect in modo individuale, portando la personalizzazione dei contenuti a un livello successivo

 

Nonostante la loro diversità teorica, comunque, è possibile integrare queste due metodologie e fare in modo che si completino a vicenda, producendo un enorme valore per il reparto commerciale. Grazie all’ABM vengono definite le liste di clienti potenziali e con l’inbound marketing  vengono create relazioni di maggior qualità.

Sappiamo per certo che al giorno d’oggi ai prospect non piace sentirsi l’oggetto di una vendita: per questo motivo è cruciale offrire valore evitando di spingere su prodotti o servizi. Email, siti web e call to action devono essere tutti personalizzati per ogni cliente target.

Concentriamoci ora sui passaggi da seguire per arrivare a sviluppare una corretta strategia digitale seguendo l’Account Based Marketing.

account based marketing cos è

1. IDENTIFICAZIONE DEL TARGET

Identificare il pubblico target è una parte fondamentale di ogni strategia marketing di successo: abbiamo a che fare con aziende e non con persone, quindi questo importante passaggio non va confuso con la creazione della buyer persona.

Questa fase richiede uno sforzo congiunto tra il reparto marketing e quello di vendita perché necessita di dati da entrambe le aree.

New Call-to-action

Nello specifico, bisogna prendere in considerazione informazioni sul prospect come:

  • Settore di appartenenza
  • Dimensione
  • Posizione nel mercato
  • Reddito annuale

Questi dati oggettivi, che si possono ottenere in modo molto semplice tramite ricerche di mercato, vanno uniti a fattori di tipo strategico come:

  • Influenza sul mercato
  • Probabilità di riacquisto
  • Margini di profitto

 

Le ricerche si concludono quando sono state definite tutte le figure decisionali o gli influencer. Questa è una delle fasi cruciali nell’ABM perché pone le basi in cui poi verranno convogliati tutti gli sforzi. 

 

2. RICERCA DEI PROSPECT

Una volta definiti i clienti target, bisogna trattarli come fossero grandi organizzazioni, seguendoli con una serie di messaggi personalizzati. È bene ricordare, anche in questo caso, che non si sta sviluppando la buyer persona. Una precisa comprensione dei problemi e delle sfide di un prospect implica anche pensare al modo in cui i prodotti o servizi offerti possano essergli d’aiuto.

Conoscere elementi come struttura aziendale e altri player nel mercato di riferimento può aiutare a determinare l’approccio di vendita, conoscere gli influencer e i decision-maker. Se non avete a disposizione queste informazioni, una ricerca avanzata su Linkedin può aiutare a superare il problema.

 

Vediamo nel concreto come eseguirla:

account based marketing LinkedIn

Inserendo il nome dell’azienda nel campo Company, se la ricerca è per ruolo, questo va inserito in Title. È necessario impostare entrambi i campi su current per ottenere la lista delle persone che lavorano attualmente in quell’azienda e ricoprono quel ruolo.

account based marketing LinkedIn

3. CREAZIONE DEI CONTENUTI

Una volta identificati tutti i possibili contatti, si passa allo sviluppo di contenuti personalizzati e mirati che non devono concentrarsi sulle sfide delle singole figure professionali ma su quelle dell’intera azienda.

È in questo passaggio che l’ABM si intreccia con l’inbound, perché una serie di contenuti chiari e di qualità possono avere un ruolo chiave nel raggiungere i vostri target. Non sapete da dove iniziare? Guardate questa guida su come creare contenuti di qualità.

 

4. SELEZIONE DEI CANALI

Anche i migliori contenuti non sono efficaci se non vengono trasmessi sui canali giusti. La scelta del canale deve basarsi sul luogo digitale frequentato dai prospect: Facebook, Linkedin, Instagram o Twitter. 

Tutta la strategia di Account Based Marekting segue il principio per cui persone in aziende diverse consumano tipi di contenuti diversi. Il successo del piano dipende in gran parte dal grado di personalizzazione e dalla capacità di raggiungere il pubblico target.

 

5. ESECUZIONE DELLA CAMPAGNA

A questo punto, dopo aver selezionato i target, definito le specifiche, creato i contenuti e scelto i canali idonei alla loro trasmissione, è il momento di eseguire la campagna. Questa fase richiede una grande  attenzione, è necessario coordinare i messaggi attraverso i diversi canali cercando di mantenere una certa coerenza.

Questo è un potenziale problema nel marketing B2B che, a differenza del B2C dove ci sono milioni di possibili clienti, i prospect sono molto più limitati e ogni errore ha un peso maggiore. Bisogna scegliere il canale giusto per targettizzare i clienti corretti e assicurarsi che il messaggio non sia ripetitivo o incoerente.

 

6. ANALISI DEI RISULTATI

Un numero sorprendente di professionisti ha difficoltà a dimostrare il ROI delle attività di marketing. Ogni campagna deve essere misurata in modo corretto, specialmente quando si basa su nuove metodologie di cui va provata l’efficacia.

Bisogna porsi le giuste domande quando si tratta di misurare i risultati di una campagna ABM:

  1. le liste di prospect all’interno di una determinata azienda target stanno crescendo?
  2. ci sono stati cambiamenti nel modo in cui si relazionano con il brand o i contenuti?
  3. quanto fatturato è stato generato da questi target?

Sulla piattaforma Hubspot esistono alcuni strumenti in grado di aiutare a valutare l’impatto delle attività di marketing sul ROI. Nell’esempio, il report delle fonti.

account based marketing HubSpot

 


 

Pronti a diventare account based?

L'approccio Account Based offre una serie di vantaggi, a partire da una più stretta collaborazione tra il reparto marketing e quello di vendita. Il marketing può concentrarsi nello studio e nella trasmissione di messaggi mirati personalizzati con l’obiettivo di raggiungere le aziende target più importanti. Il reparto commerciale può contare su liste di prospect di alta qualità, evitando sprechi di tempo e massimizzando le vendite.



 

Topics: Strategia digitale B2B, account based marketing, Digital Marketing B2B, Vendita B2B