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I 4 pilastri fondamentali per una crescita aziendale costante

Pubblicato da Ron Benvenisti il 9-lug-2020 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 11 minuti

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crescita aziendaleSe ti stai domandando per quale motivo le attività di marketing della tua azienda non stiano ottenendo i risultati sperati, non preoccuparti, non sei il solo. Pianificare una strategia integrata, capace di portare a una crescita aziendale grazie alla generazione di nuove opportunità commerciali, non è affatto semplice e richiede del tempo.

Nell’articolo che segue, troverai i quattro elementi indispensabili da includere (o migliorare) nel piano strategico.

Perché la strategia di marketing non porta a una crescita aziendale?

La risposta sembra scontata, ma non lo è: probabilmente l'azienda non sta facendo tutto il necessario per aumentare il traffico al sito, il numero di lead, i nuovi clienti e il fatturato.

Non si tratta di processi semplici, ma ci sono quattro elementi fondamentali - che riguardano in modo trasversale marketing, sales e customer service - da includere nel piano, o semplicemente da migliorare, per ottenere risultati concreti in termini di crescita aziendale.

Eccoli di seguito (cliccando sulle singole voci dell’elenco, attiverai i collegamenti rapidi):

1. Strategie efficaci per la crescita aziendale

Il primo dei quattro pilastri fondamentali per una crescita aziendale costante è anche il più trascurato: stiamo parlando della strategia, non generale dell’azienda – che solitamente è ben definita e condivisa a tutti i livelli – bensì della strategia di marketing e di vendita.

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In particolare, uno dei passaggi capaci di determinare il successo di un piano di sviluppo b2b è la definizione precisa del cliente che si vuole attrarre all’azienda.

Stiamo parlando delle buyer persona, il cui studio ha un impatto decisivo su tutte le attività strategiche. Anche quando i profili dei clienti ideali sono stati definiti, nella maggior parte dei casi, non sono abbastanza dettagliati e soprattutto non vengono aggiornati in modo regolare.

Come si creano le buyer persona?

È fondamentale conoscere le caratteristiche demografiche, sociali e professionali del buyer con cui si desidera instaurare una conversazione di vendita e di tutte le figure che prendono parte alla decisione d’acquisto all’interno della stessa azienda.

Ogni ruolo avrà un punto di vista diverso, perché le sue responsabilità, esperienze ed esigenze non possono essere uguali a quelle dei colleghi. Di conseguenza, gli interessi e il modo di ricercare le informazioni sulle soluzioni possono variare da una persona all’altra, ma l’azienda deve essere pronta a fornire risposte su ogni canale.

Altri dati da analizzare sono quelli che riguardano l’azienda in target, ad esempio il settore di appartenenza, il fatturato, il numero di impiegati, l’area geografica.

Lo studio del buyer’s journey è altrettanto importante, perché aiuta a tracciare tutti i punti di contatto tra potenziali clienti e fornitori, la cui ottimizzazione è parte integrante della strategia.

crescita aziendale - buyers journeyIl percorso d’acquisto inizia con l’utente che esegue una ricerca per identificare il problema che lo affligge o la sfida da superare e termina con la fine della partnership tra le due aziende, non con la firma del contratto!

Il modello che punta alla valorizzazione non solo dei contatti nella pipeline di vendita, ma anche dei clienti esistenti si chiama flywheel. Nel video che segue sono spiegate le differenze rispetto al funnel tradizionale e i vantaggi a disposizione delle aziende.

Video Completo

Dopo la definizione di questi elementi, è il momento di creare lo storytelling che possa motivare i prospect a fare un passo nella direzione dell’azienda.

Come si definisce lo storytelling aziendale?

Per convincere le buyer persona ad avanzare nel loro processo d’acquisto, c’è bisogno di una storia che li coinvolga e crei un legame con l’azienda. Anche lo storytelling aziendale è un pezzo importantissimo del puzzle della strategia di crescita, che spesso viene trascurato.

Scopri di più in questo video:

4 - Storytelling Aziendale

L’efficacia dello storytelling dipende molto dalla capacità dell’azienda di individuare e comunicare i valori unici che la differenziano dal resto del mercato. Con questi elementi eccezionali, la storia raccontata ai prospect e ai clienti non potrà essere la stessa dei concorrenti.

Per assicurarsi una crescita aziendale costante, oggi le strategie non possono prescindere da un reale allineamento tra marketing, sales e customer service.

crescita aziendale - smarketingL’abbiamo già visto nel video a proposito del modello flywheel, ma si tratta di un cambio di paradigma necessario per fare in modo che ogni dipartimento con le sue attività e responsabilità specifiche concorra a raggiungere un unico obiettivo: l’aumento del fatturato.

 

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Il budget previsto per la strategia deve essere il più possibile coerente con i risultati che si vogliono ottenere. Pensare di incrementare il fatturato di 1 milione di euro in un anno investendo 500€ al mese è un’utopia.

Per questo motivo, le aziende che iniziano a implementare attività di marketing, ma lo fanno senza una pianificazione strategica, spesso si rivolgono ad agenzie specializzate che le aiutino a fare ordine, a cominciare dalla definizione di obiettivi, buyer persona e storytelling.

Dopo la pianificazione della strategia, si può passare alla definizione delle attività che permetteranno di metterla in pratica, realizzando un profitto.

2. Attività essenziali per la crescita aziendale

Se il primo pilastro della crescita aziendale può essere definito strategico, il secondo è tattico.

Come abbiamo visto nel paragrafo precedente, molte organizzazioni partono subito con l’implementazione delle attività, senza definire la strategia. Ciò non significa, però, che queste siano eseguite e allineate in modo corretto per il raggiungimento degli obiettivi.

Ecco alcune delle attività indispensabili per realizzare una strategia capace di fare crescere la propria azienda:

  • ottimizzazione del sito web
  • content marketing
  • lead generation
  • lead nurturing
  • lead management
  • account based marketing
  • social media marketing
  • campagne a pagamento
  • video marketing
  • email marketing
  • sales enablement
  • social selling
  • demand generation

L’efficacia di tutte queste tattiche è legata alla loro integrazione in un piano inbound nel quale il cliente è sempre al centro dell’attenzione e quindi è in grado di trovare le risposte che cerca.crescita aziendale - inbound marketingPer ottenere risultati, il team di marketing (o l’agenzia partner) dovrebbe destreggiarsi senza difficoltà tra le diverse attività, gestendole anche tutte contemporaneamente e assegnando le giuste priorità a quelle più urgenti, per incrementare il ROI.

È l’esperienza a fare la differenza nel successo, non esistono formule adatte a ogni tipo di azienda e mercato, per questo è complicato trovare il mix perfetto di attività che garantisca l’aumento del traffico al sito, dei lead e delle opportunità commerciali generati in modo organico.

Non è detto poi che quella combinazione continui a essere efficace con il passare dei mesi. Ecco perché il terzo pilastro per fare crescere un’azienda riguarda l’analisi continua dei risultati.

3. Processi di analisi

Anche nel caso di questo terzo pilastro, si può dire che le opportunità di miglioramento siano ampie nella maggior parte delle aziende.

La forza vendita è forse il gruppo di lavoro più abituato a parlare di numeri, con target mensili/trimestrali e annuali sia individuali, sia di reparto, sempre allineati agli obiettivi aziendali.

Per quanto riguarda il marketing e il customer service, invece, non è sempre così scontato che vi sia un’analisi quantitativa e qualitativa dei risultati delle attività, associata agli obiettivi di crescita del fatturato.

 

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Ecco alcune domande per valutare la situazione nella tua azienda:

  • quanti sono i visitatori unici mensili del sito web?
  • quanti sono i marketing-qualified lead (MQL) ottenuti dalle attività?
  • quanti sono i sales-qualified lead (SQL) ottenuti dalle attività?
  • quanti sono i contatti email presenti nel database?
  • quanti nuovi contatti si aggiungono ogni settimana al CRM?
  • qual è il tasso di conversione medio del sito aziendale?
  • qual è la percentuale di successo delle opportunità di vendita?
  • quanto dura il ciclo di vendita (prima visita del sito - firma del contratto)?
  • quanto vale un nuovo cliente in termini di fatturato annuale?
  • quanti clienti acquistano tutta la gamma di prodotti/servizi offerti?
  • quanti clienti promuovono l’azienda tramite il passaparola?

Se agli albori del digital marketing poteva bastare conoscere i risultati delle campagne email o le fonti da cui proveniva la maggior parte del traffico al sito, oggi i canali sono così tanti e diversi tra loro che, solo integrandoli in una gestione ordinata a seconda delle fasi del buyer’s journey, è possibile ottenere risultati eccellenti.

Attraverso un’analisi delle attività specifiche per le fasi di consapevolezza, considerazione e decisione, si è in grado di individuare eventuali frizioni e ostacoli nell’esperienza cliente, intervenendo là dove serve con miglioramenti o aggiustamenti nel budget.crescita aziendale - analisi datiI dati misurati dovrebbero poi essere condivisi tra marketing, sales e customer service per fare in modo che ognuno abbia l'opportunità di contribuire con suggerimenti, idee e integrazioni al piano.

Strategia, attività e analisi (anche settimanale) di questi numeri dovrebbero essere alla base di un progetto di crescita aziendale costante. A seconda della piattaforma scelta per la gestione del marketing e della pipeline, i report possono essere più o meno dettagliati, consentendo un’ottimizzazione delle performance su base giornaliera.

Vediamo allora quali sono le migliori tecnologie digitali a disposizione delle aziende b2b.

4. Strumenti e tecnologie a supporto della crescita aziendale

Eccoci al quarto e ultimo pilastro indispensabile alle aziende che vogliono incrementare le vendite e il fatturato. Fino a qui, abbiamo visto come le strategie, le attività e le analisi siano diventate sempre più complesse con le evoluzioni del marketing digitale.

Conoscenza, esperienza e competenze possono non bastare, se non si ha a disposizione uno strumento in grado di fare funzionare tutto, come in un meccanismo perfetto. Non solo, molte attività da eseguire a livello quotidiano rischiano di impegnare decisamente troppo tempo e troppe persone, mentre le piattaforme avanzate consentono di automatizzare molte operazioni, lasciando spazio alle valutazioni strategiche e facilitando le performance.

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Esistono migliaia di strumenti, tra piattaforme di marketing, CRM e integrazioni, per cui la valutazione deve essere decisamente accurata e basata sulle effettive esigenze dell’azienda.

Non si tratta di un processo semplice, anche in questo caso: come si capisce quale tecnologia sia indispensabile per l’azienda? Di quanti strumenti c’è bisogno per gestire attività di marketing, processi di vendita e customer service? Qual è il budget a disposizione e quali sono le previsioni di ROI per ogni soluzione?

La decisione si complica ulteriormente perché, nel mercato b2b, spesso le tecnologie essenziali sono più di una e, oltre alla spesa per le licenze, vanno considerate anche quelle per la formazione dello staff che le utilizzerà e gli eventuali aggiornamenti.

Abbiamo provato ad analizzare le principali soluzioni a disposizione del b2b, clicca qui per scaricare la guida gratuita!

È importante ricordare che la tecnologia, per quanto precisa e all’avanguardia, non basta da sola; tuttavia, grazie a una combinazione efficace con la strategia, i processi e soprattutto le persone possono supportare il raggiungimento degli obiettivi.crescita aziendale - tecnologiaIl primo passo di una scelta efficace richiede la definizione delle sfide da superare con l’aiuto di una piattaforma: sono di marketing, vendita, customer service o riguardano tutti e tre gli ambiti?

Generalmente, per puntare a una crescita aziendale solida e costante, è preferibile integrare le attività di tutta l’azienda nella piattaforma, per fare in modo che ognuno possa accedere alle informazioni e le usi per migliorare i risultati.

Performance, automazione ed efficienza sono alcuni degli obiettivi raggiungibili con la digitalizzazione delle operazioni, grazie all’ottimizzazione continua resa possibile dalla raccolta e dall’analisi integrata dei dati.

Il tema della marketing automation merita un piccolo approfondimento, perché non si tratta solo dell’invio programmato di email, ma anche della pianificazione degli articoli per il blog aziendale, dei post sui social media e della gestione dei lead nel CRM.crescita aziendale - CRMDalle analisi delle attività, eseguite in modo automatico o manuale, inoltre, si ottengono tutte le informazioni necessarie a qualificare i lead e preparare al meglio i venditori al primo incontro commerciale.

Grazie all’automazione delle attività integrata a un’analisi delle performance, le piattaforme dotate di intelligenza artificiale sono in grado di calcolare il momento migliore per inviare un’email a ciascun contatto in database, bassandosi sul tasso di apertura e di clic delle campagne precedenti.

L’efficienza delle operazioni è assicurata, perché gli invii sono programmati autonomamente, permettendo al marketing di risparmiare molto tempo, e le performance possono migliorare, passando da un tasso di apertura del 20% al 35% e da un CTR del 2% al 5%, nel caso delle email.

HubSpot, Marketo, Salesforce e Zendesk sono tra le soluzioni più complete a supporto di marketing, sales e customer service; ci sono però anche strumenti specifici per le singole attività, come Seventh Sense per le email, Drift per l’integrazione delle chat, Freshdesk e Kustomer per il servizio clienti ed Engagio per l’account based marketing.

Quale scegliere? Non c’è una risposta valida per tutte le aziende; per questo motivo, vale la pena testare le funzioni, richiedere demo e consulenze, per capire quale soluzione risponda meglio alle esigenze più urgenti.

Come agenzia partner di HubSpot, conosciamo bene le potenzialità, ma anche i limiti della piattaforma e consigliamo i clienti per fare in modo che ottengano risultati e siano in grado di vedere ripagato l’investimento.


Se la tua azienda sta incontrando difficoltà nello sviluppo del business, siamo a tua disposizione per aiutarti ad analizzare i quattro pilastri di cui abbiamo parlato nel corso di questo articolo e identificare le opportunità di miglioramento.

I nostri esperti inbound sono a tua disposizione per una sessione online di consulenza gratuita: clicca qui per prenotarla!

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Topics: Sviluppo commerciale, Strategia digitale B2B, aumentare il fatturato