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Come progettare un piano di digital marketing b2b

Pubblicato da Ron Benvenisti il 12-mag-2020 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 8 minuti

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digital marketing b2bLa definizione di un piano di digital marketing b2b di successo richiede lavoro e impegno: le componenti da gestire con professionalità sono diverse e includono la scrittura di contenuti, SEO, social media, web design, ottimizzazione del tasso di conversione, PPC, email e molto altro ancora. Nel mondo del web, dove tutto viene divorato in un istante, trovare il tempo per sviluppare un piano di marketing è fondamentale; questa guida ti aiuterà a concentrare gli sforzi dell’azienda sulle attività più efficaci e capaci di garantire risultati duraturi.

Come è strutturato un piano di digital marketing b2b efficace?

L’integrazione di attività, canali e tecnologie è fondamentale al successo nel marketing digitale e nel raggiungimento degli obiettivi di un’azienda b2b.

2 - Strategia Inbound Marketing

In questa pagina analizzeremo i seguenti argomenti (puoi cliccare quello di tuo interesse per passare direttamente al paragrafo dedicato.

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Obiettivi da raggiungere

Il modo più efficace per definire un piano di digital marketing per aziende b2b efficace è partire dagli obiettivi dell’azienda.

Di quanti nuovi clienti c’è bisogno per incrementare il fatturato? Ti riportiamo uno schema riassuntivo che potrà essere utile in questa fase cruciale.digital marketing b2b - definizione obiettiviGli obiettivi delle campagne dovranno essere S.M.A.R.T. Cosa significa? Devono essere specifici, misurabili, accessibili, realistici e basati sul tempo.

Le strategie digitali da includere nel piano di marketing devono basarsi su priorità, necessità, sfide e modelli di business; solo così garantiranno la solidità necessaria a fare la differenza tra la sopravvivenza nel mercato e la crescita costante del fatturato, sia che si tratti di una start-up, sia di un’attività storica che cerca un rilancio online.

Buyer persona

La definizione della buyer persona è il secondo passaggio cruciale nelle strategie di marketing, in particolare nell’approccio inbound che è concentrato sul cliente.digital marketing b2b - buyer personaSi tratta di una rappresentazione immaginaria (ma non troppo) che racchiude in sé le caratteristiche, i bisogni, gli obiettivi e i comportamenti reali comuni a tutti i clienti esistenti o potenziali di un’azienda. Per costruire messaggi che riescano davvero a incontrare l’interesse dei clienti ideali, è essenziale comprendere chi sia l’obiettivo della campagna, cosa cerchi e come comunichi.

Le buyer persona possono essere diverse, perché nel mercato in cui la tua azienda cerca di emergere, o rimanere in vetta, esistono molti tipi di acquirenti (buyer, direttori acquisti, imprenditori, responsabili di produzione), ognuno con specifici interessi, priorità e obiettivi.

Prenditi del tempo per definire le caratteristiche di ogni buyer persona e mettila al centro della creazione delle campagne: in questo modo attireranno l’attenzione del pubblico target.

Buyer’s journey

Dopo avere identificato i clienti ideali, bisogna comprendere il loro comportamento online. Per farlo, il passaggio necessario riguarda la definizione delle difficoltà e delle sfide che danno inizio alla ricerca di informazioni e al percorso d’acquisto, il buyer’s journey.

digital marketing b2b - buyers journey

Identificare le situazioni specifiche servirà a creare vere e proprie calamite, capaci di attirare utenti qualificati ai contenuti del sito aziendale, preparati per incontrare le loro necessità. L’efficacia del metodo inbound applicato al digital marketing b2b sta proprio nell’incontrare i prospect dove vogliono, nel momento in cui stanno cercando una soluzione come quella offerta dall’azienda e nel dimenticare i processi e le tecniche tradizionali più invasive e outbund.

Prendiamo in considerazione l’esempio di un fornitore di cancelleria: il materiale da ufficio è acquistato da tutti, ma gli ordini più massicci vengono effettuati da quelle aziende che sono cresciute molto rapidamente in termini di organico, hanno aperto nuove filiali oppure stanno ristrutturando la propria sede.

Questi eventi sono fondamentali nella rappresentazione del buyer’s journey: la buyer persona segretaria, office manager o dei servizi generali inizierà una ricerca online, per rifornirsi di materiali di cancelleria. In questa fase, l’azienda fornitrice dovrà offrire contenuti che incontrino l’esigenza del potenziale cliente e presentino il valore dei prodotti, delle modalità di acquisto e della proposta.

Parole chiave

Dopo avere definito la buyer persona e individuato i motivi alla base delle sue ricerche web, il prossimo passo riguarda proprio la comprensione di come gli utenti svolgano le ricerche, cioè quali termini inseriscano per ottenere risposte da Google.

Lo studio delle parole chiave permette di conoscere il volume di ricerca medio di ogni termine suddiviso per area geografica, difficoltà di posizionamento (ottenere le prime posizioni nei risultati delle ricerche strategiche è fondamentale) e una stima dei costi, qualora l’azienda volesse attivare una campagna a pagamento per acquistare i primi clic.

digital marketing b2b - parole chiave

Ecco alcune best practice:

  • crea una lista di keyword strategiche
  • suddividile in base al volume di ricerca e alla competizione per il ranking
  • definisci sia le singole parole chiave, sia le long tail keyword (termini di ricerca composti da più parole, sotto forma di domande o frasi)

I risultati di questa attività ti permetteranno di iniziare a pianificare i contenuti da pubblicare, cercando di rispondere ai dubbi dei prospect in modo chiaro e non promozionale e di attrarre traffico qualificato al sito aziendale.

Approfondiamo il tema nel prossimo paragrafo.

Contenuti

Oltre a essere progettati per rispondere alle esigenze delle buyer persona, i contenuti possono essere suddivisi in tre tipologie principali, a seconda delle fasi del buyer’s journey.digital marketing b2b - funnel

Consapevolezza - TOFU (top of the funnel)

Normalmente, in questa fase il prospect svolge una ricerca generica sull’argomento di suo interesse; sa di avere un problema ma non è ancora riuscito a identificarlo. L’obiettivo è attrarre più traffico qualificato possibile al sito, per cui è necessario comprendere che tipo di termini inserirà nel motore di ricerca e offrirgli contenuti come articoli del blog, post sui social media, video e infografiche.

Considerazione - MOFU (middle of the funnel)

L’utente è consapevole del problema ed è alla ricerca di una soluzione. L’obiettivo è posizionare la tua azienda, fare in modo che il prospect si fidi e gli strumenti per raggiungerlo sono contenuti più approfonditi come webinar, case history e guide pratiche.

Decisione – BOFU (bottom of the funnel)

L’ultima fase riguarda la scelta del fornitore per il prodotto o il servizio che il prospect ha identificato come la soluzione ai suoi problemi. È quasi pronto a trasformarsi in cliente e vuole conoscere le specifiche tecniche, prima di procedere. L’obiettivo dei contenuti per questa fase è trasformare l’interesse dimostrato dal prospect nelle fasi precedenti in un accordo commerciale e il formato varia da consulenze, demo, campioni di prodotti, preventivi e simulatori dell’offerta.

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Il luogo ideale in cui concentrare la maggior parte delle attività di content marketing è il blog aziendale.

La scrittura degli articoli deve essere finalizzata alla conversione degli utenti in lead e dei lead in clienti, attirando alti volumi di traffico qualificato al sito. L’intento è offrire, tramite ogni post, un contenuto originale che risponda alle domande del prospect e lo incentivi a fare un passo in avanti nel ciclo d’acquisto, lasciando i dati di contatto in cambio del download gratuito di un contenuto o attraverso l’iscrizione alla newsletter.

Tornando per un momento o all’esempio del fornitore di cancelleria, per la fase TOFU il contenuto da offrire potrebbe essere un eBook dal titolo “10 vantaggi del lavoro in open space” e per accedere all’offerta la call to action sarà inserita in articoli del blog come:

  • Il tuo ambiente di lavoro limita la creatività?
  • 4 aziende che hanno migliorato la vita in ufficio con l’open space
  • 5 trend che cambieranno il modo di concepire l’ambiente di lavoro

Oltre a essere adeguata alla fase del processo d’acquisto in cui si trova l’utente, la proposta di contenuti deve essere coinvolgente e fornire delle occasioni di conversione. Con una call to action invitante, si attivano i meccanismi di lead genearation e si chiedono i dati di contatto del prospect e dell’azienda, in cambio di un eBook, di una case history o di una consulenza, a seconda del buyer’s journey.

In questo modo, se hai a disposizione una piattaforma di marketing con CRM integrato, potrai personalizzare sempre più le comunicazioni, coinvolgendo ulteriormente il lead; in seguito, la forza vendita avrà a disposizione dati e informazioni per arrivare preparata all’incontro commerciale. 

Scopri i meccanismi di lead nurturing, nel prossimo paragrafo.

Lead nurturing

Ci sono lead che raggiungono la maturità e sono pronti a prendere una decisione d’acquisto molto prima di altri e le ragioni possono essere molte, a seconda della struttura dei processi di vendita, della buyer persona, del budget richiesto per il servizio.

Tuttavia, ci sono anche lead che restano con dubbi irrisolti per lungo tempo e non sono pronti ad affrontare un ulteriore passaggio nel marketing funnel.

digital marketing b2b - lead nurturing

La causa dello stop nel buyer’s journey va ricercata in una mancanza di coinvolgimento. Per non rischiare di perdere contatti lungo il percorso, potrebbe essere sufficiente attivare l’invio di workflow di email personalizzate che rispondano alle loro domande. L’obiettivo è fornire informazioni utili, ricordare ai lead il nome dell’azienda in modo naturale e condividere aggiornamenti.

Anche per le campagne di lead nurturing, è importante tenere in considerazione il funnel.

Le email inviate ai contatti che si trovano nella fase TOFU possono riguardare argomenti generici, in linea con le esigenze del prospect, per provare a rispondere ai suoi dubbi. Una volta ricevute le informazioni di base, il lead sarà più recettivo nei confronti dell’azienda e preparato a leggere contenuti più specifici.

Ai lead nella fase MOFU, possono essere inviati materiali che posizionino l’azienda tra i leader di riferimento del settore, fornendo statistiche esclusive, analisi approfondite e altri contenuti interessanti.

Infine, nella fase BOFU l’offerta sarà indirizzata a sales qualified lead, pronti a essere contattati direttamente dal team commerciale per iniziare le trattative e raggiungere un accordo.

Per attivare un piano di lead nurturing, è fondamentale disporre di una piattaforma di marketing automation. Scopri di più nell'ultimo paragrafo.

Marketing automation

Considerando la mole di lavoro e la quantità di dati e statistiche da analizzare, l’investimento in una piattaforma di marketing automation permette di ottenere il massimo dal piano di digital marketing. Si tratta di software capaci di semplificare non solo la fase di lead generation, ma anche l’integrazione di tutti gli strumenti necessari a convertire i contatti in clienti e a fidelizzarli.

La possibilità di monitorare i lead in ogni momento consente di concentrare le attività dei commerciali sulla vendita vera e propria e quelle del marketing sulla strategia e la pianificazione, più che su invii e condivisioni ripetitivi.

Per quanto riguarda l’approccio inbound, la piattaforma HubSpot è una delle scelte migliori, avendolo praticamente creato.


In questo articolo, abbiamo visto come per attivare una strategia di digital marketing b2b efficace occorrano molte ore di lavoro e delle risorse esperte. Se la tua azienda non ha un team di marketing sufficientemente numeroso e specializzato, puoi valutare la collaborazione con un’agenzia che supporti la scrittura di contenuti, l’analisi dei risultati, la gestione della piattaforma e dei canali social e molto altro ancora.

Pensi di avere bisogno di qualche consiglio? Prenota subito una consulenza online personalizzata e gratuita!

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Topics: Strategia digitale B2B, Inbound Marketing, Digital Marketing B2B