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Forza vendita e marketing b2b: come migliorare la collaborazione

Pubblicato da Valeria Caglioni il 7-mar-2019 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 7 minuti

marketing b2b

La relazione (prima ancora di diventare collaborazione) tra i dipartimenti di sales e marketing b2b storicamente è costituita da tensioni sulle diverse responsabilità, litigi sui numeri, lotte per l’assegnazione dei meriti.

Con l’avvento delle tecnologie digitali a supporto dell’integrazione tra le attività e della condivisione degli obiettivi, la situazione sta migliorando, seppure in modo graduale.

 

Ma l’allineamento dei dipartimenti da solo può non bastare: come si può migliorare questa collaborazione così strategica? Ne parliamo nell'articolo di oggi.


 

Perché introdurre SLA tra forza vendita e marketing b2b?

Un accordo verbale può non essere sufficiente a portare un’effettiva crescita del fatturato, ecco perché è necessario introdurre e monitorare il rispetto di Service Level Agreement (SLA) tra i reparti.

L’approccio per dipartimenti separati allo sviluppo commerciale è piuttosto superato.

Da tempo le aziende più innovative hanno compreso come la condivisione di obiettivi e risultati non faccia che bene al commerciale e al marketing b2b.

Nei prossimi paragrafi affronteremo i seguenti argomenti, cliccabili qui sotto:

 

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Secondo i dati di HubSpot pubblicati nel 2018, tuttavia, solo il 26% dei partecipanti alla ricerca ha effettivamente implementato degli accordi scritti tra marketing e sales. Considerando che si tratta di un campione che utilizza, o quanto meno conosce, la piattaforma inbound marketing, il dato potrebbe essere più alto, anche perché diversi CEO intervistati hanno riconosciuto proprio nell'allineamento tra sales e marketing (= smarketing) il segreto della crescita degli introiti delle loro aziende.

 

Come rendere questa crescita concreta e duratura? 

Occorre fare alcuni piccoli passi in più e andare oltre le parole e le riunioni. Uno di questi passi è l’introduzione di SLA tra forza vendita e marketing. 

 

 

Come definire gli SLA tra forza vendita e marketing b2b?

Si tratta di veri e propri contratti, accordi interni che indicano precisamente cosa dovranno fare rispettivamente il dipartimento di marketing e quello commerciale per supportare l’incremento del fatturato aziendale.

marketing b2b e forza vendita - scadenze

Sia il marketing che la forza vendita, nella persona dei loro manager concorderanno nella definizione delle attività e degli obiettivi, sulle metriche da monitorare e sulle scadenze da rispettare.

Il coinvolgimento di tutti i membri dei team alla stesura dell’accordo contribuisce a fare in modo che la comunicazione di obiettivi e risultati sia trasparente, condizione essenziale al successo di ogni strategia aziendale. È fondamentale, infatti, che ognuno sappia cosa ci si aspetta dal suo lavoro e cosa si deve aspettare dai colleghi, che si incoraggi la condivisione dei dati e si alimenti la collaborazione.

 

Cosa includere negli SLA tra forza vendita e marketing?

Il primo passaggio riguarda la definizione precisa dei termini utilizzati, a volte anche con significati discordanti, dalla forza vendita e dal dipartimento di marketing.

L’oggetto delle attività dei marketer, infatti, riguarda più il traffico web e social, fatto di contatti e lead; il loro interesse è focalizzato sulle fonti da cui provengono questi utenti.

Per i commerciali, invece, contano le opportunità di vendita e i potenziali nuovi clienti, quindi si concentrano sulle attività che identificano con il successo (ovvero la chiusura di accordi di vendita).

 

Vediamo allora alcune definizioni che possono essere incluse negli SLA e utilizzate come riferimento, evitando discussioni. Ovviamente, ogni azienda può avere le sue indicazioni interne, per cui possono essere adattate.

 

  • Contatto: un nuovo nominativo risultante da un’attività di marketing che si aggiunge al database

 

  • Lead: un nominativo aggiunto alla lista di prospect nel database che ha espresso un certo livello di interesse nei confronti dell’azienda, nei suoi prodotti o nei servizi offerti, che può essere ad esempio l’interazione con i contenuti

 

  • Marketing-Qualified Lead - MQL: una persona che ha eseguito un’azione specifica, ad esempio visitato una pagina del sito aziendale che indica un interesse specifico oppure inserito un’informazione richiesta nei form

 

  • Sales-Qualified Lead - SQL: una persona che ha chiesto espressamente di essere contattato da un commerciale dell’azienda o ha dimostrato interesse interagendo con le attività di marketing e il cui livello di coinvolgimento è maggiore rispetto a quello degli MQL

 

  • Opportunità commerciale: una persona che ha parlato con un venditore e che è stata qualificata come interessata e interessante per l’azienda; ha le giuste esigenze, il giusto budget e dispone di potere decisionale

 

  • Nuovo cliente: una persona che ha firmato la proposta commerciale, il contratto o il modulo d’ordine

 

Il monitoraggio delle attività dei contatti per qualificarli è definito lead scoring, puoi trovare un approfondimento qui.

Non sono solo questi i termini che meritano un’attenzione particolare, ce ne sono di diversi, anche a seconda delle esigenze dell’azienda. Le fasi del processo di vendita b2b possono rientrare nella scrittura tra marketing e commerciale, ne parleremo nei prossimi paragrafi.

 

Uno degli obiettivi della stipula di contratti di servizio tra marketing b2b e forza vendita è il miglioramento della collaborazione tra dipartimenti e, di conseguenza, delle performance. In questo articolo abbiamo spiegato le fasi preliminari, per essere certi di utilizzare la stessa terminologia e coinvolgere le persone giuste.

In un altro articolo, invece, abbiamo analizzato la necessità di aggiungere al team commerciale e di marketing anche il servizio clienti, introducendo un nuovo modello strategico, il flywheel.

Vediamo ora i suggerimenti per definire gli obiettivi e monitorarli attraverso l’introduzione di SLA.

 

La definizione degli obiettivi di vendita e marketing b2b

Gli obiettivi da raggiungere sono senza dubbio i protagonisti dei Service Level Agreement che consigliamo di condividere tra marketing e forza vendita.

 

Ecco alcuni esempi per il b2b:

  • Numero di nuovi clienti/mese
  • Fatturato mensile derivante da nuovi contratti (in Euro)
  • Numero di lead generati dal marketing
  • Numero di lead generati dal commerciale
  • Fatturato mensile derivante dai lead generati dal marketing
  • Fatturato mensile derivante dai lead generati dal commerciale
  • Fatturato medio per nuovo cliente
  • Tasso di conversione lead-cliente totale (in percentuale)
  • Tasso di conversione lead generati dal marketing in clienti (in percentuale)
  • Tasso di conversione lead generati dal commerciale in clienti (in percentuale)
  • Durata media del ciclo di vendita (in giorni)

 

Per essere certi di calcolare correttamente i numeri, andranno concordate le metriche da monitorare e gli strumenti per analizzarle.

 

Come concordare processi e aspettative

Fin qui, ci siamo concentrati sugli aspetti più legati alle attività di marketing, ma quando entrano in gioco i processi di vendita e le aspettative, si entra nell'ambito più strettamente commerciale.

Ciò che va concordato ora negli SLA sono i tempi di gestione dei lead qualificati che il marketing passa al team di vendita e le modalità di follow-up. Uno dei principali motivi di discussione, infatti, è la frequente lamentela dei commerciali rispetto alla qualità dei contatti e dei marketer rispetto all'uso improprio che viene fatto dei lead così faticosamente ottenuti.

Soprattutto quando si parla di contatti pronti per il dialogo (i sales qualified lead che hanno richiesto un’offerta, una telefonata o hanno visitato n volte la pagina prodotti del sito aziendale), il tempismo è fondamentale.

Secondo i dati pubblicati nel report ResponseAudit di InsideSales.com, infatti, questo tipo di lead viene contattato in meno di 5 minuti solo nel 7,7% dei casi.

forza vendita - ciclo acquisto b2b

Vuoi sapere quanti contatti vengono tentati in media?

6 telefonate, 3 messaggi in segreteria, e 3 email, per un totale di 12 tentati contatti.

Decisamente troppo, anche per un lead “caldo” non trovi?

In termini di follow up, il consiglio è quello di inviare 1 email, fare un tentativo con 1 telefonata e poi eventualmente scrivere una 2° email.

Bisogna ricordare che l’esperienza del prospect conta e va sempre tenuta in considerazione, meglio evitare di farlo sentire oppresso da troppe telefonate, quindi.

Anche se non ci sono regole precise, meglio valutare una condizione ideale e includere negli accordi i contatti concessi prima di considerare un lead non qualificato per la vendita.

 

E i lead non ancora pronti per il contatto commerciale?

È consigliabile di indicare negli SLA anche le modalità di engagement attivate dal marketing: email di lead nurturing, automation e invio di contenuti utili. Entriamo nel dettaglio, nel prossimo paragrafo.

 

Uso di CRM e marketing automation

Uno dei metodi più efficaci per rendere la collaborazione tra marketing e sales un vero successo è la condivisione dei dati.

Come ottenerla?

Attraverso l’integrazione del software CRM e della piattaforma di marketing automation.

 

Anche l’utilizzo effettivo dei sistemi andrebbe concordato all'interno degli SLA, non solo la loro integrazione.

Ad esempio, se un commerciale ottiene un nuovo contratto ma non lo inserisce a CRM, il marketing non avrà modo di basarsi su dati corretti nell'analisi del tasso di conversione in clienti.

 

Se l’azienda dispone di un sistema chatbot per il conversational marketing, questo è un altro argomento da specificare negli SLA, per definire chi prende in carico i contatti, a seconda dei parametri indicati dall'utente, come impostare le risposte automatiche e come strutturare la conversazione.

Quando tutti i collaboratori di sales e marketing sono d’accordo sul testo, si può firmarlo. L’ultimo consiglio riguarda la programmazione di incontri mensili (di 1 ora almeno) per analizzare le performance e attivare strategie di ottimizzazione.

 

 


 

Lo SLA tra marketing e forza vendita è solo l’inizio di un’integrazione che richiede costanza e impegno, ma è l’unica via per essere disciplinati e avere certezza che i numeri siano gli stessi per tutti. 

Per richiedere un supporto nella definizione della strategia e migliorare la collaborazione tra i dipartimenti introducendo una pianificazione efficace di attività e obiettivi, contattaci subito. 

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Topics: Vendita B2B, Digital Marketing B2B, Strategia digitale B2B