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Cos'è il lead scoring? Come progettare un sistema infallibile

Pubblicato da Valeria Pomba il 12-giu-2018 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 6 minuti

lead scoringQuando si intraprende un'attività di inbound marketing, l'attenzione dei marketer dell'azienda è quasi sempre del tutto focalizzata sull'incremento dei lead. In realtà, non è tanto importante il loro numero, quanto la qualità. Solo i contatti realmente interessati ad approfondire la conoscenza con l'azienda e i suoi prodotti generano nuove opportunità di business: individuarli è importante per personalizzare su di loro le attività di lead nurturing, evitando di disperdere risorse ed energie con i lead che sono entrati in relazione con l'azienda per caso o semplice curiosità.

Nelle prossime righe vedremo come fare, introducendo l’attività di lead scoring. Scopri di cosa si tratta!

Lead scoring: di cosa si tratta?

Il lead scoring è uno strumento di marketing che consiste nell'assegnare un punteggio a ciascun contatto nel database, in base a una serie di criteri prestabiliti, così da valutare la sua predisposizione all'acquisto.

Nel corso di questo articolo, troverai un approfondimento sulle diverse fasi dell'attività; puoi cliccare quello di tuo interesse per passare direttamente al paragrafo dedicato.

Collegamenti rapidi:

Come iniziare con il lead scoring

I punti possono essere assegnati in base alla posizione professionale, all'interazione con il sito web e gli altri canali dell'azienda (quanti articoli ha letto, numero di visite, form compilati o contenuti scaricati...). Clicca qui e ottieni 3 consigli per la lead generation!

I criteri di determinazione dei vari punteggi non sono universali: variano in base a infinite variabili, di azienda in azienda. Un dato in comune è che quasi sempre si fondano sull'esperienza pregressa. Analizzando i clienti acquisiti in passato, si cerca di rintracciarne le caratteristiche comuni, poi si fa altrettanto con i clienti prospect.

lead scoring con hubspot

 

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In base ai risultati, si assegna un punteggio a ogni caratteristica ricorrente, a seconda della sua influenza nell'esito positivo o negativo del processo d'acquisto.

Tale operazione può essere più o meno semplice, a seconda della tipologia di business e dei dati a disposizione. In ogni caso, per facilitare il primo approccio con il lead scoring, a seguire sono descritti alcuni consigli per individuare e tradurre numericamente i dati e i comportamenti fondamentali dei lead.

Informazioni aziendali e demografiche sui lead

Nel settore B2B in particolare, le informazioni legate all'azienda di provenienza del lead sono fondamentali: settore di attività, dimensione del business, collocazione geografica.

Ci sono poi le informazioni demografiche: valutare l'incarico del contatto all'interno dell'azienda e il suo ruolo nel processo d'acquisto è importante per definire se si tratta di una risorsa su cui è utile investire del tempo, attivando di conseguenza iniziative di marketing personalizzate. In caso contrario, occorre identificare il decision maker e fare il possibile per coinvolgerlo.

I dati di questo tipo possono essere raccolti inserendo opportuni campi nei form di contatto delle landing page. I lead che corrispondono al proprio cliente ideale riceveranno un punteggio di lead scoring più alto, mentre coloro che non rispondono ai criteri preferenziali avranno un punteggio più basso, così da restare esclusi dalla successiva pianificazione di attività e inseriti in una tipologia diversa di workflow.

Per rendere ancora più efficaci i dati raccolti dai form, possono essere assegnati punteggi negativi a certi tipi di comportamenti nella compilazione, ad esempio quelli che denotano un'attività di spam.

Comportamento e interazioni online

L'interazione degli utenti con il sito dell'azienda può rivelare molto sul loro reale interesse nei confronti dei prodotti o servizi offerti.

Scaricare contenuti e visitare molte pagine del blog aziendale, ad esempio, sono azioni che indicano un certo grado di coinvolgimento che può essere valorizzato con un punteggio di lead scoring elevato. Oltre alla quantità delle interazioni, deve essere anche valutata la loro qualità, ovvero il tipo di contenuti e offerte scaricate.

A seconda delle strategie, del settore e degli obiettivi dell'azienda, i punteggi più alti possono essere assegnati a chi ha visitato le pagine di maggior valore, come le schede prodotto con i prezzi, oppure a chi ha navigato un numero elevato di pagine.

Va tenuto in considerazione che i comportamenti dei lead possono evolvere nel tempo: se un utente che per un certo periodo ha frequentato spesso il sito interrompe le visite, significa che probabilmente la sua attenzione si è orientata altrove e gli sarà assegnato un punteggio inferiore.

Dopo quanto tempo considerare un lead non più interessato? Anche in questo caso l'ideale è basarsi sui comportamenti dei clienti storici e sulle tempistiche medie del ciclo d'acquisto.

Coinvolgimento email e social

Un altro ambito interessante per capire l'atteggiamento e l'interesse del lead nei confronti dell'azienda è l'interazione con le campagne email: tasso di apertura, di lettura e numero di clic sui link presenti offrono un'idea del grado di coinvolgimento e dei contatti su cui focalizzarsi per le attività di marketing.

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Anche in questo caso, oltre alla quantità deve essere valutata la qualità delle interazioni. L'attenzione dimostrata per una email che propone una demo di prodotto, ad esempio, può essere premiata con un punteggio più altro rispetto a una comunicazione puramente informativa.

Anche i social media offrono spunti interessanti per il lead scoring: possono essere valorizzati in punti sia il numero sia la tipologia di interazioni, senza trascurare il numero di contatti e follower in possesso del lead che dà origine a una maggiore visibilità delle sue condivisioni e quindi alla diffusione dei contenuti dell'azienda.

Come definire i criteri di qualificazione?

Un passaggio fondamentale, prima di attivare il sistema di lead scoring, riguarda la definizione dei criteri che qualificano il contatto come un sales qualified lead.strategie di vendita b2b glossarioAd esempio: quanto è importante che il contatto corrisponda alle caratteristiche di una delle buyer persona, rispetto al suo effettivo grado di interesse e quindi alla prossimità all’acquisto?

La qualità del lead è legata al suo essere un cliente in target e quindi valido per l’azienda; l’interesse è legato alle azioni compiute dal prospect, come il numero di visite alla pagina dei prodotti, i form compilati per accedere a contenuti esclusivi, il tasso di apertura delle email, l’interazione con i chatbot, ecc.

L’analisi di entrambi gli aspetti permetterà alla forza vendita di risparmiare tempo e avere a disposizione informazioni reali, prima di contattare direttamente il potenziale cliente. Se il lead è perfettamente in target, ma dal punto di vista delle interazioni è ancora freddo, probabilmente è meglio non forzare il contatto con una telefonata che sarà percepita come prematura.

La piattaforma di marketing automation di HubSpot mette a disposizione diverse analisi di lead scoring, studiando il contatto nella sua interezza per ottimizzare il processo di vendita e migliorare l’esperienza cliente. L’efficacia dei sistemi di qualificazione e scoring dei lead è legata a doppio filo alla capacità dei team di sales e marketing di condividere obiettivi, dati e risultati; approfondiamo il tema nel prossimo paragrafo.

Allineamento di sales e marketing sul lead scoring

L’adozione di una piattaforma automatica di qualificazione dei lead non è un vantaggio esclusivo della forza vendita, anche il dipartimento di marketing ne beneficia. Innanzitutto, perché riesce nell’intento di allineare i due team, spesso in conflitto, sugli obiettivi da raggiungere, sulle caratteristiche che deve avere un contatto per passare dalla qualifica di MQL a quella di SQL e sui risultati delle campagne.

Non solo, iniziando un dialogo proficuo, la definizione delle buyer persona sarà più accurata e saranno evidenziati i bisogni principali da trattare nei contenuti di marketing.


Da questi primi spunti, appare chiaro come il lead scoring possa essere utile a rendere più efficaci le attività di marketing, focalizzando le energie sui contatti più promettenti, aumentando la resa delle campagne e ottimizzando gli investimenti. Come in tutte le attività che compongono le strategie di digital marketing, anche quella di lead scoring deve essere progettata su misura, in base alle specifiche esigenze dell’azienda. Il processo può rivelarsi complesso, a meno che ci si affidi a un’agenzia inbound specializzata che conosce gli strumenti e sa come sfruttarli al meglio.

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Topics: Lead Generation B2B, aumentare il fatturato, Lead Nurturing, lead scoring