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Creare una strategia di web marketing: la guida completa al successo

Pubblicato da Janine Fiorani il 1-feb-2018 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 10 minuti

strategia di web marketing

All'interno del panorama aziendale odierno, è necessario definire una strategia di web marketing efficace in grado di raggiungere i prospect online e di allinearsi ai loro comportamenti. Certamente può risultare complicato progettare un piano digitale che aiuti il business a crescere e i dipartimenti aziendali a rafforzarsi e a collaborare in modo costruttivo in funzione di un unico traguardo.

Proprio per questa ragione abbiamo raccolto 7 consigli per attivare una campagna marketing coerente con gli obiettivi aziendali definiti per un determinato periodo.


Cos'è una strategia di web marketing?

Una strategia di web marketing è l’insieme delle azioni pianificate per raggiungere determinati obiettivi di online marketing a breve, medio o lungo termine. 

Ovviamente, a seconda del volume del proprio business, un piano strategico può convogliare momenti che richiedono azioni differenti, ma è bene rifarsi ad uno schema preciso e definito che racchiuda tutti gli step necessari da seguire.

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Quindi, da dove cominciare?

Nei prossimi paragrafi troverai una guida completa, ecco gli argomenti, cliccabili dalla tabella. 

Collegamenti rapidi

 

 

inbound marketing

Cosa è una campagna di marketing digitale?

Prima di approfondire la definizione di strategia online aziendale e di come implementarla in modo efficace per raggiungere con successo i propri obiettivi, procediamo con una breve premessa.

Cosa intendiamo quando parliamo di campagna digital?

Molti tendono a non distinguere le sfumature che caratterizzano e differenziano quest’ultima da una strategia web:

  • La strategia digitale fa riferimento all'implementazione di una serie di azioni volte a contribuire al raggiungimento di determinati risultati.
  • La campagna di marketing digitale include proprio quelle azioni all'interno della strategia pianificata che, normalmente, vengono attivate mesi dopo averla definita.

Come pianificare una strategia di marketing completa

Una volta chiarita la differenza tra una campagna digitale ed una strategia online, possiamo procedere con il tema di oggi che esaminerà nel dettaglio l’attivazione di una strategia di marketing completa attraverso 7 attività specifiche. Vediamole insieme nelle prossime righe.

 

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1. Definire le buyer persona

definizione della buyer persona

Alla base di qualsiasi attività di marketing, la priorità è definire a chi indirizzare la propria proposta e come personalizzare l’offerta.

In che modo? Ovviamente studiando e determinando le caratteristiche delle buyer persona che si intendono targettizzare. Questi profili rappresentano i clienti ideali e possono essere creati ricercando, intervistando ed esaminando il pubblico target individuato.

È importante sottolineare che queste informazioni devono essere basate su dati reali e concreti laddove possibile, poiché rifarsi a delle ipotesi può risultare fuorviante e, alla lunga, indurre all'errore. Per avere un quadro più completo del pubblico target, il team di ricerca dovrebbe poter includere all'interno dei suoi test una combinazione di attuali e potenziali clienti e persone non appartenenti al database dei contatti, ma sempre in linea con le caratteristiche dei prospect di destinazione.

Ma che tipo di informazioni andrebbero raccolte per delineare la figura della buyer persona? Dipende ovviamente dalla tipologia di business che caratterizza l’attività aziendale e dall'offerta proposta.

Ecco alcuni punti dai quali partire per definire il profilo ideale:

a) Analizzare le informazioni demografiche
  • Posizione: per rintracciare questo tipo di informazione si possono utilizzare strumenti di analisi che identifichino facilmente da dove proviene il maggior traffico al sito web aziendale.
  • Età: questo fattore può essere rilevante a seconda del tipo di business ed andrebbe evidenziato tra gli aspetti / tendenze dei prospect all'interno del database dei clienti.
  • Professione: i prodotti a cui i clienti sono interessati hanno a che fare con la propria professione? È la loro stessa azienda ad essere interessata a questo tipo di servizio? Da queste informazioni rilevanti si possono delineare le basi per un accordo commerciale.
b) Esaminare le informazioni psicografiche
  • Obiettivi: avere un quadro delle finalità e delle necessità di un prospect aiuta a capire se il pubblico identificato è targettizzabile o se gli obiettivi ultimi non combaciano con l’offerta proposta.
  • Sfide: quali sono i maggiori problemi che i possibili lead si trovano ad affrontare? La soluzione aziendale può concretamente accogliere le sfide più importanti che affrontano quotidianamente i prospect? 
  • Interessi personali: conoscere il proprio pubblico target può aiutare non solo in termini di un possibile avvicinamento, ma anche (e soprattutto) per ricercare eventuali spunti da aggiungere alla propria offerta aziendale.
  • Priorità: interagire con il pubblico target per scoprire cosa reputa prioritario in relazione a determinate attività può fornire un aiuto prezioso per ciò che riguarda la definizione e le priorità degli obiettivi aziendali.

Una volta raccolte tutte le indicazioni sopra descritte è il momento di utilizzarle per definire le buyer persona, il pubblico target potenzialmente interessato ai servizi proposti o alla ricerca di una soluzione ai propri problemi.

2. Identificare gli obiettivi e gli strumenti di marketing digitale necessari

Ogni obiettivo appartenente alla strategia di web marketing aziendale deve essere collegato agli obiettivi finali aziendali.

strategia di web marketing

Quali che siano i progetti ongoing, è necessario misurarli costantemente ed assicurarsi di avere i giusti strumenti per farlo. 

3. Valutare i canali e gli strumenti digitali attualmente a disposizione

Quando si considerano i canali da incorporare alla strategia web è opportuno procedere classificando prima le risorse già in utilizzo esaminandone i risultati e, successivamente, quelle disponibili e non ancora incorporate alla propria attività digitale.

Ecco i tre canali media da analizzare:

  • Owned Media: tutti i canali e le risorse digitali di proprietà del marchio o dell’azienda come il sito web, i profili social e i contenuti del blog, pubblicati all'interno del sito aziendale.
  • Earned Media: risorse guadagnate dall'esposizione mediatica su canali non di proprietà e dal passaparola di altri utenti. Si può tradurre come il riconoscimento ottenuto attraverso la pubblicazione di contenuti su altri siti, le attività PR svolte e l’esperienza positiva testimoniata dai clienti che hanno avuto modo di provare prodotti o servizi. Menzioni sulla stampa, recensioni positive, link inbound e commenti sui social sono di fatto fonte di guadagno.
  • Paid Media che tra i tre canali è sicuramente il più esplicativo. Come suggerisce il nome, fa riferimento a qualsiasi veicolo digitale prodotto a pagamento al fine di ottenere un traffico organico e sicuramente più controllato per l’azienda. Un esempio? Google AdWords, post sui social media a pagamento, pubblicità nativa e qualsiasi altro media pagato direttamente in cambio di visibilità.

Una volta avuta chiara la situazione dei canali in gioco e attivi sulla strategia, è il momento di analizzarla. È opportuno sapere che una strategia digital può sicuramente incorporare elementi appartenenti ai tre canali, come?

Vediamo, ad esempio, questa situazione tipo. Un’azienda B2B decide di produrre un contenuto scaricabile attraverso una landing page sul suo sito aziendale (owned media); per amplificare il traffico e il numero dei visitatori questi stessi contenuti possono essere pubblicati all'interno dei profili social aziendali acquisendo il vantaggio della condivisione da parte dei follower (earned media). A supporto di tutto ciò, inoltre, l’azienda decide di investire in campagne a pagamento su Facebook per ampliare ulteriormente il pubblico target (paid media).

strategia di web marketing

Questo esempio rappresenta in modo esaustivo il modo in cui le tre tipologie media collaborano in funzione di un unico obiettivo. Investire su un canale piuttosto che su un altro è una scelta totalmente strategica che varia in base alla miglior soluzione per singola attività o business.

Alla luce di quanto descritto, come pianificare l’operatività di ciascun canale? 

4. Ottimizzare gli owned media

Gli owned media rappresentano il cuore del digital marketing e normalmente prendono la forma di contenuti. Difatti, ogni messaggio aziendale trasmesso, dalla pagina “Chi Siamo”, alle descrizioni di prodotti e servizi, ai post pubblicati all'interno del blog fino al materiale scaricabile è classificato come vero e proprio contenuto. Tutto ciò supporta il sito aziendale durante la fase di conversione dei visitatori, prima in lead e, successivamente, in clienti, ma anche nell'incrementare l’autorevolezza della realtà di riferimento. Quando parliamo di strategia web non esiste una regola scritta, bensì sono i contenuti a prendere forma in base alle attività programmate e agli obiettivi a breve/medio/lungo termine.

Qui di seguito, proponiamo una “to do list” da seguire per ottimizzare al massimo la gestione degli owned media.

  • Esaminare i contenuti già pubblicati: la cosa migliore da fare in questa fase è un’analisi dei contenuti già scritti e pubblicati sul sito e sui profili social. Sapere quali sono i contenuti che hanno attirato più lead e quali invece non hanno attirato meno traffico è un punto di partenza per programmare la pubblicazione di nuovi contenuti, magari rielaborati e con più informazioni utili per i prospect.
  • Identificare le lacune all'interno dei contenuti esistenti: un passaggio che si integra allo step precedente, in modo più accurato. In questa fase è di fondamentale importanza porre attenzione ai singoli dettagli. Infatti, l’errore più comune che si commette quando un contenuto non ha funzionato, è stravolgere l’intera struttura: niente di più sbagliato. Per capire qual è la strategia più corretta, ogni piccola parte va analizzata minuziosamente e modificata gradualmente.
  • Stilare un piano di contenuti che evidenzi tutti i next step da seguire. Tutto ciò permette di non lasciare nulla al caso che possa compromettere il raggiungimento di determinati traguardi. Ogni pubblicazione deve includere: titolo, formato del contenuto, obiettivi finali, canali promozionali, livello di priorità, budget a disposizione.

5. Ottimizzare gli earned media

analisi e ottimizzazione della strategia web

Esaminare le attività degli earned media che hanno già supportato il proprio business dà un’idea concreta degli ambiti su cui è meglio concentrare sforzi ed attività. In questo modo potrebbe venire alla luce, ad esempio, che un determinato articolo di settore condiviso ha attirato traffico qualificato sul sito web e che una buona percentuale di quest’ultimo è stato successivamente convertito.

Allo stesso modo, potrebbe risultare che un profilo social aziendale si riveli il luogo ideale in cui molti follower seguono gli aggiornamenti del business, condividendo a loro volta post interessanti.

Ne consegue che conoscere e allinearsi allo storico dei comportamenti degli earned media è basilare per procedere con determinazione e sicurezza verso il raggiungimento dei propri obiettivi.

Tuttavia, è sempre bene testare nuove strade e canali ancora poco conosciuti, avendo sempre cura di non escludere a priori strategie potenzialmente efficaci, solo perché mai sperimentate.

6. Ottimizzare i paid media

Questo processo è molto simile a quello descritto nel paragrafo precedente.

Innanzitutto, bisogna monitorare l’andamento delle attività dei media a pagamento attuali e operativi su qualsiasi piattaforma.

È fondamentale analizzare il ROI su qualsiasi tipo di investimento effettuato e perfezionare l’approccio, se non addirittura tagliare le attività che non hanno generato buoni risultati all'interno di un periodo circoscritto.

Terminata questa analisi, l’azienda può avere un’idea chiara e a lungo termine dell’investimento da dedicare ai paid media per la propria strategia web.

7. Il percorso verso il successo della strategia di marketing digitale

Una volta implementate le attività strategiche, portate a termine le dovute ricerche per ciò che riguarda media e contenuti da proporre e, infine, ottenuta una solida ed ampia visione degli obiettivi sul piano digital ecco ciò che si dovrebbe avere a disposizione:

  • Profilo della buyer persona da targettizzare
  • Obiettivi a breve, medio e lungo termine
  • Una prospettiva degli ownedearnedpaid media a supporto e previsti per l’attivazione
  • Una pianificazione di contenuti scritti in programmazione

Il risultato di questa coesione corrisponde esattamente alla definizione di strategia di marketing che ricordiamo si traduce in una serie di azioni volte a supportare il raggiungimento dei traguardi aziendali attraverso il marketing online. 


E ora è arrivato il momento di agire; qualche consiglio per iniziare? Prima di tutto è utile fissare un determinato traguardo, che comprenda diversi obiettivi impostati ad almeno 12 mesi di distanza, in modo da avere margine di tempo per mettere in pratica il proprio piano operativo ed analizzare i primi risultati.

Adottando questo approccio, a beneficiarne sarà sicuramente la strategia di web marketing che risulterà studiata ad hoc per il business aziendale.

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Topics: Sviluppo commerciale, Strategia digitale B2B, Digital Marketing B2B