La qualificazione dei lead b2b è la chiave per aumentare le conversioni e quindi incrementare i guadagni. Se un'azienda arriva a capire ciò, è già un passo avanti rispetto alla concorrenza che ancora non l'ha colto, ma non basta: occorre seguire un metodo per attivare il processo e applicarlo in modo costante.
Nelle righe che seguono, affronteremo la fase di qualificazione dei contatti, una delle più delicate nei processi di b2b lead generation.
Per riconoscere se un lead è qualificato, occorre confrontarlo con il cliente ideale: se i due profili corrispondono, la risposta è positiva, si tratta di un contatto su cui è bene investire.
Questo processo di confronto può avvenire tramite i tool di marketing automation, specialmente se ci sono molti lead su cui effettuare il controllo, così da verificare in modo rapido e obiettivo i contatti più interessanti. Non è detto che solo perché un lead è qualificato effettui in tempi brevi un acquisto, potrebbero volerci settimane o mesi per arrivare al contratto. Tuttavia la qualificazione dei contatti è un processo sempre utile nella b2b lead generation, per individuare i potenziali clienti su cui concentrare l'attenzione e non disperdere risorse in partenza.
Un buon CRM facilita queste operazioni, assegnando un punteggio ai vari lead che visitano il sito. Perché funzioni al meglio, i suoi criteri vanno però impostati con intelligenza e attenzione, in base agli obiettivi aziendali.
Il reparto marketing dovrebbe definire e verificare periodicamente le buyer persona dell'azienda, ovvero i suoi clienti ideali. I lead qualificati assomigliano a questi modelli, tuttavia non deve esserci necessariamente una corrispondenza nel minimo dettaglio.
L'importante è che i lead rispondano ad alcuni parametri fondamentali, come il settore di attività o la dimensione dell'impresa.
Inoltre, la problematica per cui il lead sta cercando risposta deve essere attinente in qualche modo alle soluzioni offerte dalla propria azienda, così come il ruolo professionale del lead dovrebbe coincidere con il proprio buyer di riferimento.
Grazie ai processi di marketing automation, è possibile risparmiare molte risorse. Avere un buon CRM significa evitare perdite di tempo in processi ripetitivi e ottenere risultati più velocemente.
In affiancamento a questo sistema, o nel caso non ne si abbia ancora uno, i processi di b2b lead generation possono essere supportati e agevolati dal sito web.
Con l'inserimento di un form che inviti i contatti a lasciare i propri dati è possibile raccogliere nuovi lead qualificati: inserendo tra i campi da compilare, oltre al nome e all'indirizzo email, il tipo di impresa di appartenenza e magari il ruolo aziendale, si avranno fin da subito informazioni utili per capire se si tratta di un lead su cui investire o meno.
Dopo aver intercettato un lead qualificato con il form, occorre mettere a frutto le sue potenzialità.
Il CRM è utile per automatizzare non solo i processi di lead scoring, ma anche quelli di centralizzazione e analisi dei dati raccolti, con successiva organizzazione delle attività da compiere sui vari contatti.
Assegnando un punteggio specifico alle diverse azioni compiute sul sito, sarà possibile monitorare costantemente i contatti e notare in modo immediato quelli che sono pronti all'acquisto.
Perché questo processo avvenga in modo proficuo, il piano di content marketing dell'azienda dovrebbe essere allineato al ciclo d'acquisto, producendo materiali specifici per ciascuna fase: dagli articoli del blog per la prima parte conoscitiva, ai video per la parte di approfondimento, fino ai case study per la parte decisionale.
Alla fruizione di ognuno di questi materiali va assegnato un punteggio che tenga conto dei diversi gradi di coinvolgimento e misuri il conseguente avvicinamento del lead all'acquisto.
Per quanto i processi di automazione possano essere precisi, è possibile che si verifichi una minima percentuale di errore. Per questo è sempre meglio effettuare un doppio controllo, verificando manualmente i dettagli dei lead selezionati.
Questo procedimento può essere effettuato in modo rapido, ad esempio controllando il registro dei lead presenti sul CRM, verificando il sito dell'azienda a cui appartengono e valutando se il settore di appartenenza è rilevante per la propria azienda.
Infine, può essere cercato su Linkedin il ruolo aziendale del contatto di riferimento.
A questo punto, si può procedere alla conoscenza diretta del lead. Il modo migliore per entrare in contatto con i lead qualificati nel b2b è l'email che può essere impostata in modo molto semplice, inserendo alcune domande per capire il budget, il timing e chi è la persona con cui si avrà a che fare.
Una buona idea è sfruttare l'occasione per proporre dei materiali di content marketing che vanno sempre inseriti nell'email come link e non come allegati che rischiano di far finire la comunicazione nello spam o creare difficoltà di lettura, se il destinatario non dispone del programma giusto per aprire il file.
Inoltre, il link permette di tracciare il comportamento del lead, verificando il tempo di permanenza sulla pagina di destinazione o quante volte è tornato ad aprirla.
Anche se può sembrare complesso mettere a punto un processo di qualificazione dei contatti di questo tipo, nella realtà non è così difficile e soprattutto, una volta realizzato, la sua gestione nel tempo è semplice e porta notevoli soddisfazioni. Inoltre, grazie ai processi di marketing automation, consente di non perdere mai di vista i lead nel percorso d'acquisto.
In questo modo, si potranno cogliere al momento giusto opportunità importanti, utili a sostenere una crescita continuativa dell'azienda.