Uno dei dubbi più frequenti nella strategia B2B è se concentrarsi di più sulla demand generation oppure sull'inbound marketing. In realtà non c'è una risposta valida in assoluto: dipende dagli obiettivi dell'azienda, dalle sue aspettative di guadagno rispetto alle attività svolte e da quanto rapidamente ha bisogno di creare dei lead.
Molti sono i fattori da considerare in questa scelta.
A seguire, si propongono alcuni parametri utili a valutare se orientarsi verso la demand, l'inbound oppure eventualmente far coesistere in sinergia le due strategie.
Se l'azienda ne ha necessità in tempi stretti e ha un budget sufficiente, può essere efficace unire le attività di demand generation a quelle di inbound marketing. La prima servirà a produrre quei lead che il secondo sosterrà, così da permettere successivamente di diminuire le attività di demand.
Se invece il budget è limitato, conviene attuare un piano di inbound che consenta di contenere il budget e ottenere comunque dei buoni risultati, specialmente in termini di lungo periodo.
Il primo punto da chiarire è relativo agli obiettivi. Sapere dove si desidera arrivare a fine anno e magari anche oltre, facilita la definizione di un percorso che sia utile per arrivarci.
La maggior parte degli obiettivi è legata a una doppia cifra: una relativa al guadagno desiderato, l'altra al tempo stimato per ottenerlo. In particolare, se gli obiettivi sono particolarmente aggressivi, il budget per le attività di marketing dovrà essere più consistente e diventano utili le iniziative di demand. Se gli obiettivi sono meno aggressivi, in termini di tempo e guadagni, si può pensare di concentrarsi invece su una strategia più focalizzata sull'inbound.
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Le imprese dovrebbero prevedere un budget per il marketing che corrisponda almeno all'1% dei guadagni mensili. I soldi spesi in questo settore rappresentano un investimento importante per la crescita dell'azienda. Se negli ultimi anni ciò non è stato considerato e applicato, iniziare ad aumentare l'impegno economico in attività strategiche può essere una mossa positiva per la crescita aziendale.
Anche se investire una quota importante del budget nel marketing può spaventare, si deve sempre tenere presente che, a fronte di un impegno economico consistente, i risultati arrivano più rapidamente e sono di certo più elevati. A patto che si scelgano gli strumenti giusti, naturalmente.
Quando gli obiettivi dell'azienda sono focalizzati sull'ottenere nuovi clienti e generare guadagni, il ruolo della forza vendita diventa fondamentale. Se i professionisti che lavorano in questo reparto dell'impresa sono in grado di convertire i lead qualificati in opportunità di vendita e quindi in clienti, sarà facile ottenere dei guadagni.
Ma, nella maggior parte dei casi, il processo non è così semplice: in media il 20% del team dedicato alle vendite produce l'80% del guadagno. Questo significa che occorrono molti lead per ottenere gli obiettivi desiderati, investendo consistenti risorse di marketing per generarli, poiché solo una piccola parte si convertirà in clienti. Ma l'investimento potrebbe avvenire anche a livello del reparto vendite: adottare nuove tecnologie, processi, strumenti e metodi di comunicazione è utile a far crescere i tassi di conversione e a velocizzare il ciclo d'acquisto, così da ottenere più guadagni.
Quando il sito aziendale ha un elevato numero di visitatori, non è necessario pensare a come aumentare le persone che entrano in contatto con l'azienda, ci si può focalizzare sulle conversioni. Se invece i visitatori sono pochi, probabilmente le strategie di marketing e del reparto vendite sono deboli e ci si deve concentrare sia su come aumentare le visite, sia sulle conversioni. Ma potrebbe anche accadere che, pur con un numero di visite limitato, le conversioni siano molto elevate e sia quindi sufficiente cercare di creare più visitatori. Questo tipo di valutazione, rispetto al rapporto tra visite e vendite realizzate, è fondamentale nella scelta tra inbound e demand.
Questo è un fattore spesso, erroneamente, trascurato dalle imprese nelle valutazioni strategiche su quali attività di marketing intraprendere. Alcune aziende, che agiscono in un settore altamente competitivo, dovranno prevedere budget più elevati e ci vorrà più tempo per ottenere dei lead.
Il motivo è che le iniziative per la generazione e crescita dei lead saranno in concorrenza tra loro. Ad esempio, quando si fa una campagna a pagamento su Google e si raggiungono le prime posizioni rispetto a una parola chiave, i competitor cercheranno di rilanciare, puntando a sovvertire l'ordine dei risultati.
La stessa cosa avviene se si organizza un evento o una promozione: la concorrenza cercherà di mettersi altrettanto in mostra, cercando, con investimenti sempre maggiori, di oscurare le iniziative altrui.
Per restare competitivi, occorre pianificare investimenti adeguati e potenzialmente incrementabili per far fronte alla concorrenza, oppure accrescere la brand awareness dei clienti e guadagnare quote di mercato. A seconda della strada che si decide di intraprendere, potranno essere identificate le attività di marketing più idonee.
Un altro fattore da tenere in considerazione nella scelta tra demand e inbound è la durata del ciclo di acquisto. Se è molto lungo e complesso, le attività di inbound saranno particolarmente necessarie e importanti, per far crescere il prospect nel corso del tempo. Se invece il ciclo è più breve e lineare, può essere più utile scegliere le attività di demand generation. Inoltre, un fattore importante da valutare può esser la maturità del mercato: se il prodotto o servizio è nuovo, meglio puntare sulla generazione di demand che aiuta a creare consapevolezza. Se invece si tratta di un prodotto già affermato, ricercato attivamente dal target, le risorse possono essere dedicate maggiormente all'inbound marketing.
In generale, non ci sono scelte valide in assoluto. Le cose cambiano in modo continuo e rapido sul mercato e la situazione va tenuta sempre sotto controllo, adattando la strategia alle esigenze del momento. Quando il budget lo permette, unire più attività come la demand generation e l'inbound marketing porta di certo ottimi risultati. Ma poiché quasi sempre le aziende si trovano a gestire budget limitati per il marketing e necessitano di risultati in poco tempo, la scelta migliore sta nel selezionare e combinare di volta in volta gli elementi più idonei dell'una e dell'altra strategia.
Nel marketing ogni impresa deve ricercare, testare e trovare il suo approccio ed equilibrio, non esistono formule valide per tutti. Ciò che può far guadagnare molto ad un'azienda potrebbe risultare fallimentare per un'altra, perché differenti sono gli investimenti, gli obiettivi, i programmi a lungo termine. Quindi è corretto osservare ciò che fanno i competitor, ma poi occorre trovare da sé la propria strada.
Valutati tutti i parametri e considerato che ogni scelta dovrà essere monitorata costantemente e modificata in base all'evoluzione del mercato, il punto di partenza per pianificare e miscelare correttamente le tattiche di demand generation e inbound marketing è capire quali risorse si hanno a disposizione. Questo può essere ottenuto mettendo in relazione alcuni fattori: quale può essere l'investimento necessario per generare un certo numero di clienti e l'importo medio per ciascuna vendita. Così si possono valutare quali e quante attività di content marketing e lead nurturing mettere in pratica per generare un numero utile di conversioni.
L'obiettivo è arrivare a correlare ogni traguardo desiderato con la sua tattica specifica, così da capire se il budget disponibile è sufficiente a realizzare tutte le attività o se occorre modificare le proprie prospettive, focalizzandosi su una determinata strategia.