Nonostante il mondo delle vendite b2b sia fortemente cambiato, non significa che tutte le vecchie competenze e metodologie siano da abbandonare e non considerare più. D’altra parte, occorre aprirsi alle trasformazioni in atto: ci sono molti nuovi strumenti offerti dal digitale che permettono di rispondere meglio alle nuove esigenze e ai comportamenti dei buyer, da conoscere e utilizzare. L’approccio migliore al sales oggi è quindi integrare tradizione e innovazione, per creare una strategia di vendita capace di funzionare sul mercato contemporaneo, in costante evoluzione.
Nelle vendite b2b il contatto personale continua a essere importante, esattamente come dieci o vent'anni fa. Le competenze tradizionalmente “forti” per i commerciali, di empatia e capacità di persuasione, restano valide e occorre sempre dedicare del tempo per sentire i clienti telefonicamente o organizzare dei meeting per incontrarli di persona. Tuttavia, per mettere in atto una strategia vincente, il contatto è la base, ma non è sufficiente.
Come negli sport, il gioco evolve continuamente e i veri campioni restano tali solo se sanno aggiornare le loro capacità.
Per un certo periodo, con l’arrivo del digitale è sembrato necessario dimenticare tutto ciò che era stato fatto nel sales b2b fino ad allora, per passare alle nuove opportunità offerte dalla tecnologia: il social selling è diventato la parola d’ordine.
Oggi però si inizia a comprendere che un taglio netto con il passato non è la strada corretta: molte vecchie regole contano ancora.
Sarebbe interessante paragonare un team sales di successo di vent'anni fa e uno di oggi, metterli alla prova, ciascuno con i suoi metodi e competenze, e vedere chi è più forte.
Ma si tratta di una sfida poco sensata: anche se le skill di base e le regole del gioco fondamentali sono sempre le stesse, senz'altro vincerebbe il team moderno. Non perché è più dotato o intelligente, ma perché gli strumenti e le tecnologie che ha a disposizione sono più evolute e gli consentono di raggiungere performance migliori.
Più interessante sarebbe mettere a disposizione del team tradizionale i nuovi metodi utilizzati dal team moderno: a quel punto chi vincerebbe?
La questione utile da porsi rispetto alle vendite è quella appena citata, ovvero se a parità di strumenti sarebbe più valido un team sales di oggi o di ieri, mentre spesso ci si focalizza solo sul cambiamento di metodo e su quali siano gli strumenti migliori, tralasciando l’importanza delle competenze personali dei professionisti coinvolti.
Chi sostiene che con i social media le riunioni e le telefonate con i clienti siano diventate inutili, non ha compreso davvero lo scenario di mercato attuale. Un ottimo venditore con un’esperienza di vent'anni può continuare a esserlo anche oggi, senza dover abbandonare tutti i metodi utilizzati negli anni precedenti. La sua capacità di coinvolgere e persuadere le persone e il suo impegno nel dedicare tempo agli incontri con i clienti continuano ad avere un grande valore.
Le skill tradizionali, per raggiungere il massimo dell’efficacia, vanno quindi mantenute e aggiornate con le competenze moderne che comprendono una buona conoscenza dei social media e delle loro dinamiche e molti altri strumenti legati al digitale, come l’inbound e il content marketing.
Si tratta di allargare e proseguire il dialogo con i clienti dal mondo reale a quello digitale e viceversa, utilizzando in un’unica strategia integrata strumenti di oggi e di ieri: telefonate e incontri di persona, coinvolgimento sui social media, strumenti di marketing automation e distribuzione di consigli e informazioni, tramite contenuti di valore per il target.
I team di vendita b2b si trovano oggi ad affrontare un’ampia quantità di sfide diverse.
Ci sono più persone coinvolte nel processo d’acquisto, le organizzazioni hanno una gestione più articolata, le persone sono sempre più abituate a cercare da sé le informazioni di cui hanno bisogno e occorre conoscere bene il cliente e le sue esigenze fin dall'inizio della conversazione.
A causa di questa complessità, c’è stata una riduzione dell’efficacia delle iniziative del sales b2b tradizionale, come le campagne e-mail e le telefonate “a freddo”, e un aumento delle iniziative di social selling. Ma, come si è visto, passato e presente devono coesistere: una buona strategia di content marketing può rappresentare un’ottima opportunità per intercettare un lead, ma non sostituisce l’efficacia dell’incontro di persona quando si tratta di completare l’acquisto.
Solo se si arriva a comprendere l’importanza di questa integrazione di vecchi e nuovi strumenti, si potrà portare la vendita b2b a un nuovo e più evoluto livello.