Con la rivoluzione digitale e la trasformazione delle abitudini d’acquisto da parti di consumatori privati e buyer B2B, le aziende stanno sperimentando nuove forme per promuovere i propri prodotti e servizi. L’idea è di sfruttare contenuti online per attirare l’attenzione dei clienti potenziali verso un marchio e la sua proposta commerciale. Questo approccio inbound al content marketing ha un punto in comune con le tecniche pubblicitarie tradizionali, l’obiettivo di trovare nuove opportunità di business, ma le differenze tra i due metodi sono svariate.
Oggi parleremo di
- Ascesa e declino delle tecniche di marketing tradizionali
- Differenze tra content marketing e strumenti outbound
Ogni azienda, B2B o B2C che sia, ha un prodotto o un servizio che vuole vendere. La situazione si complica quando nessuno conosce né il marchio né l’offerta commerciale, perché se nessuno sa dell’esistenza, come potrà acquistarli?
È a questo punto che entrano in azione le tecniche promozionali di marketing, quelle cosiddette tradizionali includono:
Questi strumenti outbound sono stati applicati con più o meno successo per anni dai marketer di tutto il mondo.
La pubblicità tradizionale consiste per lo più nell’attirare l’attenzione del pubblico mettendogli di fronte un prodotto o servizio e fare in modo che lo desideri o si renda conto di averne bisogno. La difficoltà oggi risiede nel controllo che è passato dalle mani di inserzionisti e agenzie a quello di consumatori e buyer che possono scegliere di NON guardare uno spot televisivo, filtrare le chiamate dai call center, cestinare le email o segnalarle come spam e bloccare i pop-up.
La capacità di questo tipo di strategie di fare presa sul pubblico target, a prescindere dalla loro qualità e durata, si sta sempre più riducendo.
Anche l’email marketing è una sfida complicata: secondo le statistiche riportate da Smart Insights, infatti, il tasso di apertura e la CTR (click-through rate) relativa alle email inviate in diversi settori sono i seguenti:
|
Settore/Categoria |
Tasso di apertura |
CTR |
|
Business & Finanza |
21.36% |
2.75% |
|
Marketing & Pubblicità |
18.31% |
2.06% |
|
Offerte del giorno/coupon |
13.87% |
2.48% |
L’intera tabella includeva dati relativi a decine di settori e categorie differenti, ma abbiamo riportato solo quelli che registrano il tasso di apertura maggiore e minore e un paio di esempi nella media.
È abbastanza evidente, dunque, quanto la pubblicità tradizionale abbia perso efficacia negli ultimi anni, pur non essendo morta definitivamente.
Se decidete di attivare una campagna di email marketing, vi raccomandiamo di fare attenzione ad evitare la trappola dello spam che comprometterebbe la reputazione del domain aziendale anche per invii futuri.
Come abbiamo detto nel primo paragrafo si questo post, il content marketing ha in comune con le tecniche pubblicitarie tradizionali l’obiettivo di trovare nuove opportunità di business, ma le differenze riguardano principalmente i metodi messi in atto per raggiungerlo.
Il marketing tradizionale vede l’azienda invadere lo spazio di un potenziale cliente ad orari e in periodi stabiliti e non è possibile sapere con certezza se il messaggio lo raggiungerà proprio quando è disponibile a riceverlo.
Con il content marketing, viceversa, vengono creati e pubblicati online dei materiali (tramite il blog aziendale, le pagine del sito e i social media) con lo scopo di attirare clienti e prospect alla propria offerta.
Quando un cliente potenziale esegue una ricerca su internet relativa al vostro settore usando Google, Bing o qualunque altro motore di ricerca, i vostri contenuti potranno trovarsi tra i risultati per fare in modo che l’utente clicchi e arrivi al sito aziendale. La potenza dell’applicazione di un piano di content marketing sta proprio nel fatto che i visitatori vedano nei contenuti pubblicati esattamente ciò che stanno cercando, aumentando notevolmente il livello di coinvolgimento e di utilità di questo tipo di attività promozionale e riducendo al minimo la possibilità che si lamentino dello spam o dell’invadenza dei banner. In questo modo il ROI derivato dalla strategia inbound e di content marketing sarà non solo misurabile, ma eccezionale.
Leggi di più su come misurare il ROI del piano di content marketing aziendale nel nostro articolo.
Inbound e content, tuttavia, impiegano più tempo a generare risultati rispetto alle tecniche di marketing tradizionali più dirette. La ragione sta nel fatto che i motori di ricerca richiedono tempo per l’indicizzazione dei contenuti e di conseguenza le pagine web dell’azienda dovranno attendere fino a qualche mese per vedersi ben posizionate nei risultati di ricerca rispetto alle parole chiave per cui sono stati ottimizzati.
A meno che siate dei maghi del web e abbiate un audience immenso, dunque, sarà difficilissimo vedere risultati pazzeschi il giorno stesso del lancio di una campagna. Ma con l’esperienza o il supporto di una content agency, potrete produrre risultati ottimi e duraturi che ripagheranno gli sforzi, l’impegno e la pazienza.
N.B. Non dovete per forza scegliere tra pubblicità tradizionale e content marketing!
Quando un’azienda B2B inizia a progettare la propria strategia di web marketing, spesso crede di dovere scegliere tra tecniche pubblicitarie tradizionali outbound e un piano di inbound marketing, ma l’applicazione dell’una non esclude l’altra. Anzi, spesso outbound e inbound possono lavorare insieme in parallelo, perché alcuni ingredienti delle strategie content si amalgamano perfettamente con i metodi tradizionali.
Facciamo un esempio pratico: sul vostro sito web avete pubblicato l’offerta di un contenuto premium dedicato a chi voglia approfondire un determinato argomento (un servizio, aggiornamento, nuovo prodotto/materiale…) e in cambio del download gratuito chiedete all’utente di compilare un form con i propri dati (nome, email, azienda, ecc.).
Dopo avere archiviato le informazioni nel CRM o nella piattaforma di marketing automation, potrete attivare una campagna email dedicata a chi abbia dimostrato interesse verso l’argomento del contenuto, per continuare a tenerli coinvolti, informati e in contatto con l’azienda e allo stesso tempo raccogliere sempre più dettagli sul lead.
Il tasso di apertura delle email sarà più alto, perché la percezione del destinatario è di avere a che fare con un messaggio personalizzato e in linea con i propri interessi, non con dell'inutile spam.
Abbiamo visto come content marketing e pubblicità tradizionale condividano l’obiettivo di contibuire allo sviluppo commerciale delle aziende e abbiamo analizzato le differenze nei metodi di applicazione.
Se volete un supporto per la definizione della strategia, potete prenotare una consulenza gratuita con un esperto inbound certificato.
Per ogni commento, segnalazione o suggerimento, vi invitiamo a scriverci qui sotto!