Demand generation: convertire l’inbound marketing in ricavi

Oggi, come mai prima d’ora, i buyer hanno accesso ad una quantità pressoché infinita di informazioni sul web. Per questa ragione le tradizionali tecniche di marketing outbound risultano sempre meno efficaci.

Il cliente è al centro e l’unico modo per interagire e coinvolgere i prospect è impostare la comunicazione dal loro punto di vista. È l’approccio inbound a far sì che siano gli stessi buyer a trovare l’azienda in modo organico e spontaneo, si trasformino da semplici visitatori dei sito in lead e in seguito clienti, contribuendo a raggiungere gli obiettivi comuni di sales e marketing: l’aumento dei ricavi.

In questo articolo parleremo di come demand generation e inbound marketing aiutino le aziende B2B a:

• Farsi trovare dai buyer interessati
• Trasformare l’interesse in fatturato
• Allineare il reparto marketing con quello commerciale

Farsi trovare dai buyer interessati

Il canale principale scelto dai buyer per eseguire le loro ricerche online è sicuramente Google, quindi il primo passo del piano di marketing strategico deve essere la SEO.  Con search engine optimization si intende l’attività volta a migliorare il posizionamento delle pagine web dell’azienda nei risultati delle ricerche degli utenti.

In questa fase è fondamentale creare contenuti di qualità e prendere parte alle discussioni sui social media. Per quanto riguarda le parole chiave attorno alle quali costruire i contenuti, l’inbound si concentra maggiormente su quelle cosiddette long-tail. Si tratta di gruppi di parole che restringono il campo del pubblico target alla nicchia di prospect con più probabilità di diventare lead e in seguito clienti. Inoltre, in termini di strategia SEO, per queste keyword i vostri contenuti avranno certamente più opportunità di posizionarsi bene nei motori di ricerca.

Per produrre contenuti in modo regolare e per ogni canale digitale dell’azienda, potrebbe essere utile collaborare con un’agenzia specializzata in content marketing che abbia al suo interno le risorse capaci di scrivere e ottimizzare i testi prima della pubblicazione.

Per assicurarsi che gli articoli e i post offrano un valore reale ai visitatori, è importante che gli esperti interni all’azienda diano il loro contributo, magari organizzando con loro delle interviste settimanali da trasformare di volta in volta nel contenuto necessario per il piano editoriale.

Trasformare l’interesse in fatturato

Sia il marketing che il sales ricoprono un ruolo strategico nella conversione dell’interesse creato dalla demand generation e dall’inbound in clienti e fatturato.

Le regole del marketing possono essere riassunte in queste 4:

1. Non passere indistintamente tutti i lead al sales, ma solo quelli qualificati secondo criteri condivisi in fase di definizione della strategia; 
2. Qualificate i lead in base a buyer’s journey e buyer persona  per dare loro una priorità basata sul loro reale avanzamento nel processo d’acquisto;
3. Definite il momento più adatto per il passaggio dei lead alla vendita a seconda delle diverse tipologie di buyer persona e analizzate le conversioni in clienti per ottimizzare il processo;
4. Segmentate il database per supportare anche i processi di vendita più complessi, come ad esempio quelli in cui ci sono diversi interlocutori che influenzano la decisione d’acquisto finale.

Anche il ruolo del commerciale è descritto in 4 best practice:

1. Eliminate i discorsi di vendita preimpostati e date valore al contesto, in questo modo potrete essere più d’aiuto al prospect e offrire una consulenza personalizzata;
2. Usate le informazioni acquisite dal marketing o dai colloqui con altri interlocutori dell’azienda cliente (fate domande!) per trovare la leva capace di personalizzare il contatto diretto con il decision maker.
3. Date priorità ai contatti che hanno interagito maggiormente con i contenuti proposti dall’azienda
4. Dedicate alcuni venditori ai lead ottenuti con le attività inbound marketing in modo da potere definire le tecniche che funzionano meglio e le best practice da ripetere quando tutta la pipeline sarà costruita così.

Allineare il reparto marketing con quello commerciale

Allineare vendite e marketing significa definire dei Service Level Agreement per assegnare obiettivi, responsabilità e visibilità dei risultati a entrambi i reparti. Alcune analisi suggerite:

• Per ciascun segmento calcolate la percentuale media di lead che diventano clienti
• Calcolate il valore contrattuale medio dei clienti che appartengono a ciascun segmento del database
• Moltiplicate il tasso di conversione per il valore medio dei contratti.

Questi numeri vi aiuteranno a calcolare il ROI delle attività di marketing e darne evidenza a tutti i livelli dell’azienda.

Lato sales, gli SLA definiranno le tempistiche per l’interazione con i lead e il numero di contatti previsti in base alla buyer persona.

Farsi trovare dai clienti potenziali significa potere fare a meno di tecniche di marketing tradizionali e costose come le chiamate a freddo, la presenza in fiere di settore, l’acquisto di liste di email e di spazi pubblicitari. L’inbound marketing e la demand generation aiutano inoltre a posizionare l’azienda come un esperto del settore, una fonte di informazioni utili e di valore. I lead ottenuti da questo tipo di attività, inoltre, hanno più probabilità di diventare clienti perché vengono gestiti dai commerciali nel momento giusto e adattando l’approccio in base a informazioni e contesto.

Quando sales e marketing condividono l’obiettivo dell’incremento del fatturato riescono a lavorare come una squadra e a raggiungere ottimi traguardi.