Per portare queste strategie in un mercato altamente specializzato e tecnico, occorre analizzare il modo in cui queste possono contribuire alla creazione di nuove opportunità commerciali, all'aumento del pacchetto clienti e quindi del fatturato.
In questo articolo, parleremo della demand generation b2b.
Nei paragrafi che seguono proveremo a fare chiarezza sui significati e sull'utilità delle nuove tecniche di marketing.
Wikipedia definisce la demand generation come il focus dei piani di marketing finalizzati alla generazione di consapevolezza e di interesse nei confronti dei prodotti o servizi offerti dall'azienda.
HubSpot la descrive come un programma che aiuta l’impresa a raggiungere nuovi mercati, promuovere nuove funzioni di prodotto, fare conoscere il brand, fare pubbliche relazioni e restare connessi con i clienti esistenti.
Aggiunge HubSpot che si tratta di ben più di una semplice operazione di branding ma di tecniche che interessano ogni fase del processo di vendita per la capacità di ottimizzare le conversioni. Gli obiettivi sono la creazione e il mantenimento nel tempo di relazioni solide con clienti potenziali e già acquisiti e per raggiungerli, le attività del marketing variano dalla gestione dei social network alla promozione degli articoli sul blog aziendale, fino alla gestione di campagne email marketing.
Se questa definizione ti ricorda molto quella della metodologia inbound, non hai certo torto, proviamo allora a fare chiarezza una volta per tutte.
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Il processo attraverso il quale si generano lead validi per l’azienda.
La strategia che include e integra creazione di demand, lead generation e conversione in clienti.
L’innovazione della metodologia inbound risiede proprio nella sua capacità di generare curiosità e di informare il pubblico target a proposito dei servizi o prodotti offerti dall'azienda.
Il tutto senza metodi invasivi o tecniche che disturbino i prospect, bensì indirizzando comunicazioni utili solo a chi abbia espresso un interesse su uno specifico argomento.
Nell'era digitale che stiamo vivendo è fondamentale essere presenti e soprattutto visibili quando i clienti potenziali iniziano la loro ricerca (nella maggior parte dei casi online) per trovare soluzioni a un problema che li affligge.
Un ulteriore vantaggio dell’inbound è l’integrazione di tutti i canali digitali dell’azienda, da attivare per catturare traffico qualificato non solo dai motori di ricerca, ma anche dai social media, dall’email marketing e dagli utenti che arrivano sul sito direttamente, digitandone l’indirizzo perché conoscono il nome della società.
L’ottimizzazione di tutte queste fonti fa sì che ogni porta d’ingresso dall'esterno verso l'azienda sia in grado di generare interesse e mantenere l’interazione.
A differenza delle tecniche di marketing tradizionali, in questo caso l’attenzione è focalizzata su quegli utenti che, con le loro azioni sul sito, abbiano dimostrato di avere attivato un percorso d’acquisto. Per quanto lontane siano ancora dalla decisione finale, avrete modo di dialogare con prospect interessati che quindi apprezzeranno le vostre comunicazioni, i contenuti pubblicati e le offerte dedicate.
Se nel buyer's journey (rappresentato nell'immagine qui sotto) la consapevolezza è il primo passo, la trasformazione di questi utenti in lead validi è quello immediatamente successivo e anche in questo caso l'inbound dà il suo contributo essenziale.
Il sito aziendale è il punto di partenza: le ricerche dimostrano infatti che il 90% dei prospect che entrano in contatto diretto con l’azienda, prima visitano il sito.
Si tratta quindi di un luogo strategico per attirare visitatori qualificati, ma è anche fondamentale rendere la loro esperienza di navigazione semplice, intuitiva e fluida per contenere la frequenza di rimbalzo e convertirne il più possibile in lead.
Per raggiungere l’obiettivo, l’approccio inbound consiglia di definire con chiarezza il messaggio che si vuole comunicare attraverso il sito, le pagine indicate per ogni tipologia di cliente target e per ogni fase del loro processo d’acquisto.
Ancora più centrali in questa fase sono le offerte di contenuti premium che incentivino la conversione in lead. Un unico form per prenotare una consulenza gratuita non è sufficiente, perché attirerà solo una bassissima percentuale di visitatori, quelli già pronti al contatto diretto.
Comprendendo il loro buyer’s journey e mappando ogni contenuto nel giusto momento del processo, è possibile attirare tutte le tipologie di prospect: chi visita il sito e scarica un contenuto educativo comunica interesse nei confronti della proposta e, per quanto si trovi in uno stadio preliminare del ciclo d’acquisto, è a tutti gli effetti un lead valido.
La generazione di nuovi contatti commerciali non è l’unico scopo della strategia di web marketing. Se un'azienda genera un migliaio di lead ma nemmeno un cliente, non sarà certo soddisfatta del risultato.
Il passo successivo è la conversione dei contatti in nuovi clienti e non è un compito esclusivo del reparto commerciale: anche il marketing si deve occupare di accompagnare i prospect in modo naturale fino alla decisione d’acquisto, per poi passare al venditore solo i contatti effettivamente maturi.
L’ottimizzazione del processo di vendita e le campagne di lead nurturing servono proprio a offrire un’esperienza migliore ai clienti potenziali.
Ogni percorso d’acquisto ha le sue peculiarità e ognuno deve essere supportato nei diversi passaggi con l’offerta di informazioni utili, approfondite e capaci di generare nel prospect interesse e fiducia nei confronti dell’azienda.
Il processo che porta i lead alla maturazione richiede certamente tempo e impegno perché sia efficace; tuttavia, impostando delle attività di marketing automatico, testandole e analizzando costantemente le performance, la qualificazione dei contatti diverrà semplice e soprattutto proficua.
Dopo tutte queste azioni consigliate, la buona notizia è che le piattaforme inbound e gli strumenti a disposizione oggi permettono di rendere il lavoro meno complesso di quanto sembri.
È importante sottolineare che l’inbound non riguarda tanto l’azienda, il team o i prodotti/servizi, ma il modo in cui i buyer di oggi desiderano fare acquisti per soddisfare le loro esigenze di business.
Il motivo dell’efficacia della strategia risiede nel suo essere allineata alle abitudini d’acquisto dei clienti di oggi.
Al di là di tutte le definizioni e dei nomi che vogliamo dare alle tecniche, dunque, ciò che conta è l’obiettivo da raggiungere: la generazione di lead, la loro conversione in clienti soddisfatti e, di conseguenza, l’incremento del fatturato.
Per farlo, puoi rivedere l’intera strategia spostando il focus dall'azienda al prospect e prevedere attività di analisi e ottimizzazione continue.
Se hai dei dubbi sul tipo di marketing più adatto alla tua impresa, contattaci senza impegno e ti aiuteremo a definire meglio il piano di sviluppo.