Spesso il dipartimento di marketing si trova sotto pressione perché ci si aspetta che generi lead in continuazione. Sfortunatamente, il risultato di questo clima teso è la ricerca di un’arma segreta che produca come per magia migliaia di contatti commerciali qualificati. Sarà il content marketing? Forse il SEO (search engine optimization)? O la strategia social?
Attenzione: non esiste una formula magica che vi garantisca l’arrivo di lead validi.
In questo articolo parleremo dell’importanza della varietà e dell’integrazione degli strumenti digitali all’interno della gestione social media aziendale:
Quello del marketing è un lavoro duro che richiede impegno continuo, ma nell’inbound è richiesto uno sforzo ulteriore, perché tutta l’azienda è costretta a non pensare a se stessa ma ad iniziare a mettere al centro delle proprie attività commerciali il prospect, a come attirarlo e coinvolgerlo.
Questo approccio comprende una serie di tattiche digitali che includono il content marketing, i social media, il SEO, l’ottimizzazione delle conversioni e l’inbound sales. Ma affinché abbiano successo tutti questi strumenti devono lavorare in sinergia tra loro. Nelle prossime righe vedremo dunque perché è così importante mantenere la gestione social media aziendale e come farlo.
Contenuti VS SEO
Sono in molti a pensare che l’unico scopo del content marketing sia migliorare il posizionamento delle pagine del sito aziendale nei risultati di ricerca. È vero che una buona strategia di marketing digitale B2B aiuta sempre a migliorare il ranking nei motori di ricerca, con blog e landing page che offrono contenuti di alta qualità e sono targettizzati su parole chiave precise, ma non c’è solo questo.
Fare affidamento esclusivamente sulle tecniche SEO è una pessima scelta, perché se raggiungere le prime posizioni nei risultati di ricerca è una sfida complessa, farlo per una parola chiave molto ricercata e generica è pressoché impossibile.
Là fuori troverete molte agenzie SEO che vi promettono risultati come la prima pagina nelle ricerche Google in una settimana. Se vi sembra troppo bello per essere vero, è perché non è né vero né realizzabile. Ciò che queste agenzie possono fare è una campagna sponsorizzata che vi porterà sì sulla prima pagina dei risultati di ricerca, ma per una parola chiave composta (long-tail keyword) che pochissimi utenti useranno e cliccheranno.
Saranno quindi in grado di dimostrare la riuscita della campagna, con le vostre pagine del sito nei primissimi risultati di Google, ma voi non avrete attirato più traffico qualificato. Sono sempre più, infatti, gli utenti web che saltano volutamente gli annunci sponsorizzati e guardano solo quelli organici (non a pagamento) dei motori di ricerca come Google.
Perché portare avanti una strategia digitale che non porterà i risultati desiderati, dunque?
Una semplice attività di content marketing, se eseguita correttamente, aiuterà i vostri prospect a risolvere problemi e difficoltà lavorative. I vostri post sul blog aziendale, le infografiche, le guide e gli eBook offriranno ai clienti acquisiti e a quelli potenziali informazioni utili relative al settore, ai prodotti e ai servizi lungo tutte le fasi della ricerca del fornitore e li aiuteranno a prendere delle decisioni d’acquisto più consapevoli.
Se i prospect trovano una risposta ai propri quesiti nei vostri contenuti, senza doverli pagare, inizieranno ad avere fiducia nell’azienda e saranno più propensi a comprare da voi quando saranno pronti all’acquisto.
Social Media
Abbiamo visto come il content marketing costruisca un legame di fiducia e aiuti a guidare i contatti commerciali nel loro percorso d’acquisto, il buyer’s journey, ma ora occorre trovare un modo per mettere in mostra i vostri contenuti in modo che il cliente potenziale li possa notare.
Le tecniche SEO aiutano, ma non bastano, quindi avrete bisogno di una gestione social media aziendale.
Anche se operate nel B2B, i social media sono un canale più che valido per la lead generation. Non vogliamo escludere il target che frequenta normalmente Facebook e Twitter, ma il social network professionale per eccellenza, l’abbiamo già detto più volte, è LinkedIn. Il cliente ideale infatti è solitamente un responsabile/direttore di livello medio-alto ed è molto probabile che frequenti LinkedIn per ragioni lavorative, ma anche Facebook e Twitter per leggere notizie e restare aggiornato sul settore.
Con una gestione social media aziendale, il vostro raggio d’azione si espanderà in modo più democratico di quanto possa accadere con le ricerche Google. Su questi canali, i link pubblicati non si limiteranno alla home page del sito aziendale, ma porteranno a contenuti interessanti e informativi per il prospect, anticipati da una breve descrizione che gli faccia intuire quanto utili possano essere a risolvere i suoi problemi lavorativi.
Questo approccio meno diretto e invasivo, ma sicuramente più gradito all’utente, vi permetterà di coinvolgerlo e avvicinarlo al brand. Inoltre, il lettore che trova i vostri articoli particolarmente stimolanti potrebbe condividerli a sua volta con la propria rete di contatti, espandendo ulteriormente il raggio d’azione. In questo modo la gestione social aziendale risulta molto più efficiente ed efficace delle tecniche SEO nei confronti dei risultati sui motori di ricerca.
In aggiunta va detto che alcune piattaforme consentono delle ricerche per parole chiave di vari livelli: su Twitter, in particolare, le possibilità di ricerca porteranno i vostri contenuti sotto gli occhi di tutti gli utenti alla ricerca di parole chiave come quelle che includerete nei tweet.
Social Listening
Ultimo, ma non per importanza, è l’aspetto della gestione social media aziendale che riguarda il carburante della strategia di content marketing. Non si tratta solo di condividere articoli sulle piattaforme, ma di trovare argomenti sempre freschi. Come? Attraverso il cosiddetto social listening.
Come tutte le tecniche previste dalla strategia inbound, anche il content marketing non riguarda voi, ma i clienti. L’osservazione dei prospect sulle diverse reti sociali vi permetterà di scoprire quali sono i loro punti deboli e le sfide lavorative che cercano di risolvere con le ricerche web. In questo modo potrete creare contenuti su misura e impostarli per far sì che incontrino facilmente le esigenze dei clienti ideali che volete attirare a voi, le buyer persona. Il social listening è utile a targettizzare i materiali di content marketing che poi vengono proposti proprio sui canali social per essere trovati dai prospect, migliorando considerevolmente le prestazioni delle campagne di inbound marketing e i processi di lead generation.
Ricordate che non esiste un’unica ricetta per la lead generation B2B, ma che avrete bisogno di attività costanti che si incrocino nei diversi canali digitali.
Se il vostro piano di digital marketing non prevede ancora la gestione social media aziendale, probabilmente è giunto il momento di correre ai ripari. L’attività di social listening, in particolare, vi sarà utilissima per scoprire le abitudini online dei prospect e il tipo di prodotti e servizi ricercati. All’interno della rete dei contatti potrete inoltre indagare le esigenze, i problemi di business e dare forma ai contenuti perché incontrino i bisogni del cliente ideale. La conoscenza della buyer persona vi risulterà utile anche nella fase di inbound sales per una comunicazione più efficace con il contatto commerciale.
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