Quando ci si avvia alla pianificazione della strategia di inbound marketing, uno dei primi passi è l’analisi degli elementi che potrebbero essere di ostacolo allo sviluppo commerciale online dell’impresa e molto spesso il primo freno al raggiungimento degli obiettivi è il sito aziendale. Si tratta dello strumento di marketing principale nel mercato odierno e oggi vi daremo alcuni consigli per ottimizzarlo e migliorare così l’esperienza di navigazione di clienti e prospect.
Parleremo in particolare di:
Per quanto grandioso possa sembrare, bellissimo dal punto di vista della grafica, magari rinnovato da pochi mesi e ricco di testi scritti di vostro pugno, finché le pagine del sito non catturano l’attenzione e la curiosità dei visitatori facendoli sentire parte di una comunità, raccontando loro una storia e perché dovrebbero fare affari con voi seguendo l’esempio di altre aziende come la loro - e soprattutto finché non riesce a fare tutto questo in 10 secondi al massimo, il vostro piano di marketing purtroppo si trova ad un punto morto.
Se è vero che il sito aziendale, infatti, è l’asset di marketing digitale più importante, è altrettanto vero che si tratta del più complesso da gestire perché richiede monitoraggio e aggiornamenti frequenti perché si possano migliorarne le performance in base all’analisi dei dati.
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Passiamo a vedere quali sono i suggerimenti di inbound marketing per migliorare le prestazioni del sito web e iniziare a ottenere più lead e di maggiore qualità.
Se la vostra homepage è piena di dettagli e descrizioni minuziose sui vantaggi dei vostri prodotti / servizi, potreste avere un problema. Nell’inbound infatti, il sito ideato come una brochure virtuale deve cedere il passo all’offerta di contenuti che aiutino i prospect a connettersi emotivamente, conoscere e fidarsi dell’azienda.
Quando con un messaggio si riesce a creare un legame con il visitatore, questi sarà molto meglio disposto ad ascoltare cosa abbia da dire (e offrire) l’azienda.
Un requisito fondamentale per creare una connessione a livello emotivo è comunicare agli utenti qualcosa che li colpisca e li faccia fermare a pensare che forse stanno vivendo una situazione che vogliono risolvere. Senza un messaggio che interrompa in qualche modo lo status quo, i prospect potrebbero non rimanere sul sito ancora a lungo.
Le persone amano le storie, il cervello è strutturato per ricordarle e ci piace condividerle, farle nostre. Quando si tratta di imparare a memoria caratteristiche, vantaggi e prezzi facciamo certamente più fatica, ma spesso le strategie di marketing veicolano solo questo tipo di contenuti. È un errore a cui porre rimedio se non si vuole correre il rischio di perdere terreno rispetto ai diretti concorrenti.
Proprio come le storie hanno un inizio, uno svolgimento e una conclusione, la struttura della homepage del sito dovrebbe seguire uno schema simile. Cominciate con il messaggio che crei un’emozione, passate poi alla vostra attività e agli elementi che rendono la vostra azienda unica e concludete con i modi in cui potreste essere d’aiuto ai lettori nel raggiungimento dei loro obiettivi e nella soluzione dei loro problemi, esattamente come avete fatto per gli altri clienti con cui avete collaborato. Senza una di queste componenti essenziali, la vostra storia sarà incompleta e non potrà fare breccia nella mente del visitatore.
Fare in modo che il sito parli dei vostri prospect e non di voi dovrebbe essere la regola generale. Certo, parlare di sé è molto più facile, conoscete bene l’azienda, la gamma di prodotti e servizi offerti, ma sono tutti argomenti che agli utenti interessano poco, soprattutto nelle fasi iniziali del processo d’acquisto. A loro importa solo capire se siete in grado e come pensate di aiutarli a superare una certa sfida o risolvere una difficoltà.
Nella scelta del linguaggio da utilizzare in homepage e nelle principali sezioni del sito, lasciate perdere espressioni troppo gergali, tecniche o specifiche del settore. Mantenete una comunicazione semplice, il più possibile chiara. I visitatori non hanno tempo di decifrare codici o tentare di interpretare ciò che avete scritto e nessun concetto tanto complesso da non poter essere spiegato in un paio di frasi andrebbe aggiunto alla pagina più importante del sito web.
Un esercizio utile in queste circostanza è il test del rosso e del blu: provate a cerchiare in rosso tutto ciò che parla di voi, ad esempio i verbi in prima persona, il nome dell’azienda e dei prodotti/servizi ed evidenziate invece in blu ogni riferimento a prospect e clienti. In questo modo avrete una visione chiara di quanto siate riusciti a spostare il focus sul vostro pubblico target e saprete dove occorre rimediare ad un eccesso di autoreferenzialità. L’obiettivo è avere il 90% dei cerchi blu e solo il rimanente 10% rosso.
Nel paragrafo dedicato allo storytelling abbiamo ribadito l’importanza della struttura delle storie da comunicare, in una sequenza corretta e completa. Un’abitudine piuttosto ricorrente nel B2B è quella di inserire all’inizio della pagina le testimonianze dei clienti soddisfatti, i case-study, i premi conseguiti e i successi raggiunti. Essere orgogliosi dei propri traguardi è più che lecito, ma i prospect non sono pronti a questo tipo di messaggi. È come iniziare a raccontare una storia dalla sua conclusione, crea confusione e i visitatori potrebbero passare oltre o scegliere di cambiare sito.
Aspettando il momento giusto, dopo che avranno seguito il corso della vostra storia e saranno coinvolti, i prospect saranno pronti per vedere persone come loro raccontare quanto siate stati utili, professionali e bravi a risolvere un loro problema e portarli al successo. Se invece invertite l’ordine dei componenti, rischiate di vanificare l’importanza delle testimonianze dei clienti.
Eccoci arrivati all’obiettivo principale di un sito internet aziendale, la conversione di utenti estranei in contatti commerciali. Quando parliamo di sviluppo commerciale, in fondo, si tratta di questo, trovare nuove opportunità di business, ma nel mercato sempre più digitalizzato sembra una missione impossibile mettersi in contatto con clienti potenzialmente interessati alle nostre proposte.
Nell’approccio inbound, grazie all’offerta di contenuti utili e interessanti per il pubblico target, questo arriva naturalmente sulle pagine del sito e la strategia prevede che vengano attivati dei meccanismi di lead generation che trasformino il traffico qualificato in occasioni concrete di ampliare il proprio portfolio clienti.
Gli strumenti che avete a disposizione per il processo di conversione sono offerte di materiali premium (che potete fare produrre ad un’agenzia o al team di content marketing) comunicate tramite delle call to action posizionate strategicamente sulle diverse pagine web.
Evitate di inserire troppe CTA in un’unica pagina perché l’utente potrebbe confondersi e trovarle fuori luogo se non si tratta di offerte rilevanti o inerenti l’argomento di suo interesse.
Sono lontani i tempi in cui si poteva solo sperare che il sito aziendale facesse il suo dovere, oggi si possono avere le statistiche relative ad ogni pagina, funzione o elemento del sito. Grazie ai dati si possono ottimizzare design, struttura, testi, immagini e meccanismi di conversione con un approccio praticamente scientifico.
Con un’analisi attenta delle interazioni sul sito saprete cosa modificare, quali best practice replicare e cosa eliminare del tutto. Non solo, avrete anche sempre il polso degli interessi dei prospect e dei trend del settore e potrete iniziare a considerare il sito come un investimento che ripaga degli sforzi con nuovi lead da portare alla firma del contratto.
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