Inbound marketing: 3 step per definire la buyer persona

Quando si intraprende un progetto che prevede l’applicazione della metodologia inbound marketing, uno dei primi punti in programma è senza dubbio la definizione della (o delle) buyer persona.

Ogni cliente ha la sua peculiarità, è vero, per questo risulta complesso compilare il profilo di quello ideale, ma ci sono alcuni passaggi che possono aiutare a individuare i profili delle buyer persona e fare in modo che siano la base del successo della strategia.

Continuate a leggere per scoprire quali sono i 3 step…

L’importanza delle buyer persona nell'inbound marketing

Per potere creare una connessione emotiva con i prospect, bisogna prima conoscerli. Alla base dell'inbound marketing c’è la convinzione che i contenuti, le comunicazioni e i messaggi inviati ai clienti potenziali o già acquisiti debbano essere studiati in una logica “da persona a persona”. Per questa ragione, la definizione delle caratteristiche del pubblico target, degli interessi specifici, delle sfide e dei punti deboli, non solo è cruciale per il suo coinvolgimento, ma è obbligatoria per instaurare delle relazioni durature e proficue.

L’inbound marketing, infatti, punta molto sul recapitare sempre il messaggio giusto, alla persona giusta e nel momento giusto.

Il successo dell'inbound come leva per lo sviluppo commerciale delle aziende B2B deriva proprio dal suo essere totalmente distante dalle strategie di marketing che si concentrano esclusivamente sull'azienda e sulle vendite. È ormai evidente come questo approccio outbound non faccia che allontanare i prospect, convincendoli a cercare altrove una soluzione ai loro problemi.

La buyer persona serve proprio a creare contenuti attorno al cliente ideale, ma per essere definita in modo efficace è impensabile descriverla semplicemente come “il cliente ideale è chi ha bisogno del nostro prodotto / servizio”.

Proviamo allora ad analizzare passo dopo passo le operazioni da eseguire per definire le buyer persona di un’impresa.

1. Definizione del cliente ideale (o dei clienti ideali!)

Più si studiano i clienti (iniziando dai migliori in modo da poterne attrarre altri di qualità), più efficaci saranno le buyer persona individuate. Descrivere i prospect ideali in modo accurato renderà più semplice impostare ogni messaggio di marketing con un approccio da persona a persona, instaurando relazioni oneste, basate sulla fiducia e quindi in grado di durare nel tempo, anche dopo la finalizzazione del contratto.

Da dove iniziare? Da brevi interviste con i clienti migliori, quelli che vorreste volentieri duplicare e avere sempre in portfolio. I principali elementi da scoprire sono due:

• In che modo sono venuti a conoscenza delle vostre soluzioni
• Perché sono soddisfatti del vostro prodotto/servizio

Ampliando le 2 domande, si tratta di comprendere come siano entrati in contatto con l’azienda, quale sia stato il percorso d’acquisto e che tipo di informazioni abbiano ricercato per risolvere un’esigenza di business. 

Dopo l’analisi del buyer’s journey medio (che serve in un’altra fase della definizione della strategia inbound), si passa a evidenziare i vantaggi della soluzione, ai punti di forza rispetto ai diretti concorrenti e al modo in cui hanno risolto il probelma del cliente.

Da questa prospettiva più generica, si passa ai dettagli, con ricerca di informazioni specifiche sul buyer:

• Quale ruolo ricopre in azienda?
• Quali altri decision maker sono stati coinvolti nel processo d’acquisto?
• Tra loro c’è l’effettivo utilizzatore del prodotto / servizio?
• Esistono influencer senza potere decisionale ma in grado di suggerire il miglior fornitore?

A seconda della struttura e delle dimensioni dell’azienda, nella definizione delle buyer persona è consigliabile coinvolgere più collaboratori di diversi dipartimenti, dal marketing al sales, dal customer service alla direzione, se serve.

Le buyer persona, inoltre, non sono dei monoliti da lasciare per sempre immutati, ma andrebbero aggiornate se ci sono sviluppi diversi nel mercato.

Avrete notato che ci riferiamo sempre alle buyer persona al plurale, perché nella maggior parte dei casi in azienda ne esistono di diverse. Ecco alcuni esempi molto comuni:

• il decision maker è la persona che gestisce il budget e che può approvare la spesa;
• l’influencer è chi consiglia la soluzione o il fornitore ai responsabili in azienda;
• l’utilizzatore è la persona che userà effettivamente il prodotto o servizio dopo l’acquisto e che potrebbe per primo esprimere il bisogno.

2. Descrizione dettagliata delle buyer persona

Per ogni buyer persona individuata nella fase precedente, come abbiamo detto potrebbero essercene anche più di 3 per ogni prodotto o servizio offerto, andrebbe creata una breve descrizione del cliente tipico.

Ecco alcune caratteristiche da includere nel profilo:

• esperienza
• ruolo in azienda e principali responsabilità
• preoccupazioni, sfide, difficoltà
• attività svolte nel corso della giornata e abitudini
• potere decisionale all'interno dell’organizzazione

3. Ulteriore sviluppo dei profili delle buyer persona

Ecco alcuni suggerimenti per sviluppare ulteriormente gli identikit dei clienti ideali:

• assicuratevi che le caratteristiche siano specifiche per il settore o la nicchia di mercato che intendete targettizzare;
• cercate di collaborare almeno con il dipartimento sales per la creazione delle buyer persona;
• utilizzate strumenti di marketing come i sondaggi per indagare le abitudini e le preferenze dei clienti esistenti oppure eseguite delle ricerche di mercato per accertarvi di essere in linea con il mercato di riferimento che volete conquistare.

La definizione della buyer persona per le campagne inbound è un passaggio davvero fondamentale, non si tratta di operazioni particolarmente complesse e per questo capita di sottovalutarle, ma richiedono impegno e tempo, come la maggior parte delle attività che ripagano con i risultati nel lungo periodo.

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