All’interno delle strategie di marketing digitali, in ambito B2B l’inbound può essere davvero efficace per le aziende che lo applichino nel modo corretto. Se siete interessati a conoscere gli elementi che costituiscono la struttura di una campagna di inbound marketing di successo, leggete questo articolo.
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Brevemente, l’inbound marketing nasce nel 2006 in risposta alla rivoluzione digitale e alle nuove abitudini d’acquisto dei buyer e da più di 10 anni è il metodo più efficace per fare business online. Al contrario di quanto accadeva nei metodi di marketing tradizionali, l’inbound si concentra sulla creazione di contenuti di qualità con l’obiettivo di attirare visitatori qualificati al sito, all’azienda e ai prodotti o servizi e di accompagnarli naturalmente verso la soluzione che stanno cercando.
Se conoscete già l’inbound come il futuro del marketing in ottica di sviluppo commerciale B2B, sapete come possa avere un impatto forte e duraturo nell’attirare traffico qualificato al sito, convertire visitatori in contatti commerciali, lead in clienti, aumentare la retention e la fidelizzazione.
Prima di iniziare a sviluppare una campagna inbound marketing però, è bene conoscerne gli elementi fondamentali, quelle che seguono sono le 5 colonne portanti, essenziali per il successo.
Al netto delle enormi differenze tra i metodi tradizionali outbound e l’inbound marketing, un elemento in comune è sicuramente la definizione degli obiettivi. Senza questo passaggio fondamentale, la campagna non i regge e non possono misurarsi i risultati e il ROI.
Gli obiettivi inbound sono definiti S.M.A.R.T. ovvero specifici, misurabili, accessibili, realistici e tempestivi.
La sfida sta nell’individuare il giusto compromesso tra l’accessibilità e l’ambizione: un obiettivo troppo ambizioso sarà difficile da raggiungere a meno che si verifichino circostanze particolarmente favorevoli, mentre uno troppo accessibile non può rappresentare il giusto stimolo per intraprendere l’attività.
Come stabilire i giusti target per la campagna inbound? Il primo passo è analizzare i risultati delle strategie applicate in passato, il che ci porta al secondo paragrafo…
L’impostazione degli obiettivi di una campagna inbound marketing senza una base di dati reali corrisponde al procedere alla cieca: riuscire a centrarne uno sarebbe un vero e proprio miracolo. Per sapere dove si sta andando con le strategie messe in atto, ma anche per conoscere il punto di partenza, è importantissimo avere la possibilità di tracciare i risultati di ogni segmento di attività.
Uno degli strumenti per misurare i progressi delle proprie campagne inbound è certamente la piattaforma HubSpot che con la funzione analytics permette di suddividere i lead in categorie basate sulla tipologia di buyer persona e sulla fase dell processo d’acquisto in cui si trovano.
Grazie alla conoscenza degli elementi che funzionano per il pubblico target (visualizzazioni, clic e conversioni in lead) avrete l’opportunità di impostare le nuove campagne in un’ottica di miglioramento continuo.
La differenza maggiore tra una campagna tradizionale outbound e una inbound marketing risiede nella struttura e nel design dei contenuti.
Lo scopo dei messaggi outbound, siano stampati, comunicati per radio o in TV, è di mostrare un prodotto / servizio e sperare che uno dei destinatari della pubblicità ne abbia bisogno proprio in quel preciso momento.
Al contrario, nell’inbound marketing i contenuti sono distribuiti principalmente online e lì rimangono accessibili per i visitatori finché esiste il sito aziendale.
Il focus si sposta da uno specifico prodotto o servizio, al cliente: i contenuti sono infatti orientati ad aiutarlo a risolvere un dubbio o una particolare sfida di business.
Gli argomenti dei vari articoli per il blog aziendale, post sui social o delle email riguardano il settore di attività, ma in una prospettiva diversa, con un’attenzione alla specifica buyer persona che si vuole attrarre al sito e su misura per la fase del ciclo d’acquisto in cui si trova (consapevolezza, considerazione o decisione).
Lo scopo ultimo dei contenuti in una campagna inbound è di accattivarsi il favore del pubblico target dimostrando la propria esperienza nel settore e costruire quindi un legame di fiducia che resti solido fino alla decisione d’acquisto.
Ovviamente parlare dei propri prodotti o servizi non è completamente vietato nella metodologia inbound, semplicemente si tratta di un argomento per le fasi avanzate dei processo di vendita.
Nella fase decisionale, il lead è certamente più preparato perché sa di cosa ha bisogno e vuole confrontare le possibili soluzioni.
Dopo avere creato dei post perfetti per il blog o dei testi per le email, occorre suggerire al lettore il passo successivo da compiere.
Bisogna accompagnare utenti e lead sempre più avanti nel loro processo d’acquisto e lo strumento indispensabile per farlo è la call to action (CTA).
Con un semplice clic del mouse, la CTA porta l’utente del sito su una landing page dove troverà un form da compilare per avere accesso a un’offerta o a un contenuto premium gratuito. La compilazione con i propri dati trasformerà il visitatore da estraneo a lead valido e voi potrete continuare a seguirlo e supportarlo fino alla conversione in cliente.
Un esempio di call to action è l’immagine che vedete qui sotto, collegata all’eBook gratuito sui meccanismi di lead generation.
Perché la call to action sia efficace dovrà avere i seguenti requisiti:
Senza un’offerta adeguata e un contenuto premium interessante per il visitatore, anche il miglior articolo andrà sprecato perché non offrirete alcuna opportunità di conversione.
La chiave per il successo di una campagna inbound marketing campaign è assicurarsi di rivolgere le proprie attenzioni ai clienti potenziali, provando ad andare incontro alle loro esigenze dall’inizio alla fine del ciclo d’acquisto. Per fare ciò è necessario creare contenuti su misura per ciascun passaggio del funnel inbound.
Top, middle e bottom of the funnel corrispondono alle fasi di consapevolezza, considerazione e decisione del buyer’s journey.
Se un passaggio risulta mancante all’interno del piano dei contenuti, provvedete a creare subito un articolo corrispondente. Dovrebbe esserci almeno un materiale per ciascuna fase di ogni buyer persona identificata in fase di pianificazione della strategia.
Il rischio di un pezzo mancante è che l’utente in cerca di un articolo più approfondito lo trovi sul sito di un’azienda concorrente e che voi l’abbiate perso per sempre.
I 5 elementi di cui vi abbiamo parlato sono solo i principali all’interno della strategia inbound marketing. Ce ne sono molti altri, come ad esempio riuscire a incrementare il traffico per massimizzare la visibilità dei contenuti online.
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