In questo articolo, vogliamo mostrarti un metodo per qualificare, classificare e prevedere le opportunità di vendita.
Nei prossimi paragrafi, ti vogliamo proporre un sistema efficace per gestire e qualificare i contatti.
Ecco i punti che saranno trattati.
Collegamenti rapidi:
Qualificare un lead significa identificare i contatti più propensi a trasformarsi in potenziali clienti e classificarli in base al livello di interesse mostrato.
Oggi questa operazione, soprattutto nel mondo b2b, risulta davvero complicata per diverse ragioni:
- i prospect si informano in autonomia prima di effettuare un acquisto, data l’infinita quantità di informazioni di cui dispongono; questo rende il processo d’acquisto più lungo
- le opzioni e le possibilità di scelta a disposizione dei potenziali clienti sono sempre maggiori, quindi spesso faticano a prendere una decisione
- il buyer’s journey in ambito b2b non è lineare e le persone si muovono avanti e indietro attraverso le varie fasi in base alla loro esperienza
- spesso i prospect non forniscono il quadro completo della situazione; capita che chi dice di essere il decision-maker dell’azienda non abbia realmente l’ultima parola sulle decisioni d'acquisto
- i clienti cercano informazioni brevi e veloci e non vogliono perdere tempo a leggere pile di carte o lunghe email
- con tutti gli strumenti a disposizione per le vendite, trovare un metodo sistematico e quantitativo per il lead management e fare previsioni o progettare piani d’azione e allocazione delle risorse è sempre più complicato
Qual è, quindi, la possibile soluzione?
La metodologia di cui stiamo per parlare si basa su una considerazione importante: qualunque cosa chiediamo di fare o di comprare ai clienti rappresenta un cambiamento della loro situazione attuale.
Per ogni essere umano, il cambiamento è qualcosa di arduo e faticoso da affrontare. Come possiamo misurare la capacità di un individuo di affrontare il cambiamento, pagare per farlo e assicurarsi che l’azienda ne prenda parte?
Le persone che occupano ruoli di leadership in azienda sono i promotori del cambiamento, ma oggi trovano sempre più difficile conquistare l’attenzione, giungere a un consenso e ottenere risultati. Questo è dovuto principalmente al fatto che tutte le risorse a disposizione vengono utilizzate per raggiungere un cambiamento che potrebbe verificarsi, invece di concentrarsi sui cambiamenti che accadranno quasi sicuramente.
La domanda sorge spontanea: come distinguere quelle situazioni in cui il cambiamento si verificherà, da quelle in cui il cambiamento potrebbe verificarsi? Come fare a decidere dove investire tempo, soldi, attenzione e credibilità?
La risposta è proprio il modello Pain, Power, Fit: un principio organizzativo per valutare se e come investire delle risorse per il raggiungimento di qualsiasi tipo di cambiamento che, se analizzato attentamente, può essere paragonato all'obiettivo primario del sistema di lead management.
Per chiarire questa metodologia, è necessario iniziare spiegando il significato dei tre concetti chiave:
Queste sono le tre caratteristiche che si riscontrano in ogni cambiamento. Quando i tre fattori esistono, il cambiamento è praticamente inarrestabile. Grazie allo schema, è possibile valutare preliminarmente se un’azione o una decisione possa portare a un risultato positivo e vantaggioso oppure no.
Il modello Pain, Power, Fit è un metodo per valutare e classificare le opportunità e si basa su un punteggio che va da 0 a 5, dove 5 è il massimo. Cerchiamo di spiegarci meglio.
Per ottenere il punteggio massimo in questa categoria, l’opportunità deve rispondere a 3 criteri. Deve essere necessaria, ovvero l’azienda o il contatto desiderano agire immediatamente; deve essere riconosciuta come urgente e deve essere specifica, ben definita e limitata, così che ogni possibile rischio sia sotto controllo.
Anche in questo caso, l’opportunità deve rispondere a tre criteri per ottenere un punteggio pari a 5. Le persone che stanno affrontando la situazione devono disporre dei mezzi per utilizzare la loro autorevolezza a proprio vantaggio e/o per attivare le risorse necessarie. Devono essere dei leader e devono fornire una dimostrazione chiara della propria capacità di agire in una situazione simile per affrontare la sfida. Infine, devono essere credibili nello spiegare il processo decisionale a tutti gli interlocutori.
Tre criteri anche per questa categoria, che devono essere soddisfatti per ottenere il punteggio massimo. La soluzione migliore per affrontare l’opportunità deve essere adatta a risolvere la maggior parte delle preoccupazioni e delle sfide dei prospect.
In secondo luogo, deve essere più vantaggiosa rispetto alle altre opzioni disponibili e deve poter essere tempestiva, in modo da risultare in linea con gli obiettivi e i tempi stabiliti dai clienti potenziali.
Ora che è più chiaro come funziona il sistema, cerchiamo di capire come utilizzarlo per classificare le opportunità, individuare i contatti strategici, migliorare le previsioni e attivare processi decisionali più efficaci.
Come detto in precedenza, le tre categorie Pain, Power, Fit si misurano con un punteggio da 0 a 5, dove 5 è il massimo che si possa ottenere nella singola categoria. Significa che l’opportunità può essere classificata con un punteggio totale massimo di 15 punti. Per ottenere 5 punti in una singola categoria, è necessario che siano presenti le tre caratteristiche essenziali.
Più si è incerti riguardo all'effettiva presenza dei diversi criteri, più basso deve essere il punteggio assegnato.
Prevedere l’effettiva chiusura di un contratto, e quindi i conseguenti guadagni, è una sfida molto difficile.
Il metodo Pain, Power, Fit (PPF) dà la possibilità di fare previsioni basate sul punteggio PPF. Infatti, solo le opportunità che ottengono un punteggio di 14 o 15 si tradurranno in contratti chiusi in breve tempo, in una o due settimane. In questo caso, è possibile prevedere di raggiungere l’obiettivo anche in pochi giorni, ma questo dipende da come è organizzato il ciclo di vendita e dal buyer’s journey.
Le opportunità classificate con un punteggio di 11, 12 o 13 probabilmente si chiuderanno in almeno 30 giorni o di più, sempre in base all'organizzazione del business. Invece, tutte le opportunità con un punteggio pari o inferiore a 10 possono essere considerate ancora in corso di sviluppo, quindi non è possibile fare previsioni o progetti a riguardo.
L’enorme vantaggio portato da questo sistema è il fatto di portare un linguaggio comune in tutta l’azienda. Quando il manager chiede quali siano i contratti prossimi alla chiusura, non si tratta più di fare stime. La domanda diventa “Chi sono i 14 e i 15?” senza nessuna ambiguità o incertezza.
Se le opportunità non rientrano in questo range, non sono da includere tra i possibili ricavi per il mese in corso.
La maggior parte del lavoro di lead management consiste in attività di pianificazione e di comunicazione con i prospect, soprattutto se i cicli di vendita sono molto lunghi, i processi complessi e il valore dell’accordo molto alto.
Per questo è fondamentale che i commerciali e le altre risorse si focalizzino solo sulle opportunità più valide e sicure.
Con la metodologia appena decritta, è possibile stabilire delle priorità, capire dove allocare le risorse e dove focalizzare attenzione, tempo ed energie. I contatti qualificati con un punteggio di 14 e 15 attraverso la profilazione progressiva sono i più sicuri, praticamente già avviati verso la firma dell'accordo commerciale.
A questo punto, ci si deve concentrare sulle opportunità classificate come 11, 12 e 13. Qui si utilizzeranno le maggiori risorse ed energie. Le domande da porsi sono:
- come convincere i contatti a proseguire nel ciclo di vendita?
- come coinvolgerli, aiutandoli a capire gli svantaggi che avrebbero rinunciando alla trattativa?
- come trasmettere i propri punti di forza in modo efficace?
- come andare incontro alle loro esigenze?
In questa fase, si può pensare di coinvolgere il servizio clienti o altre risorse, affinché si interfaccino con i prospect e diano spunti importanti su come proseguire l’attività.
Ad esempio, si potrebbe organizzare un webinar per presentare ai prospect le proprie soluzioni e trasmetterne il vero valore. Questa attività proattiva favorisce un’esperienza migliore per il potenziale cliente che si avvicinerà sempre di più alla fase di chiusura.
Il modo migliore per integrare a pieno il PPF nel processo di vendita è quello di integrarlo direttamente all'interno del CRM aziendale.
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