Marketing b2b: perché definire service level agreement con il sales

Il rapporto conflittuale tra marketing e vendite è spesso uno dei punti critici nelle aziende b2b. Molte volte, infatti, questi due dipartimenti non comunicano e non collaborano in modo efficace, lavorando come fossero due entità separate. Avere obiettivi comuni è invece fondamentale per il successo della strategia di marketing e sales nel b2b.

Ne parliamo nell’articolo di oggi, concentrato sulle opportunità messe a disposizione da un SLA tra i due dipartimenti.

L’importanza di un service level agreement nella strategia di marketing b2b

Comunicare in modo efficace significa fare in modo di essere compresi, ma anche di non essere fraintesi. Il service level agreement (SLA) rende possibile la realizzazione di questo obiettivo.

Cerchiamo di capire meglio il concetto.

Che cos’è un service level agreement?

È un contratto che stabilisce una serie di servizi (e i relativi standard di qualità) che devono essere forniti da una delle due parti nei confronti dell’altra.

Questo accordo può essere stipulato tra un’azienda e il proprio cliente oppure - come nel caso di marketing e sales - tra due dipartimenti all’interno della medesima organizzazione.

Nell’ambito del rapporto tra marketing e sales, un SLA serve a esplicitare e specificare le attività che il marketing e le vendite devono svolgere per supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali, in modo che entrambi siano concordi e consapevoli.

Secondo una ricerca effettuata da HubSpot, le aziende in cui viene definito correttamente un service level agreement hanno:

• il 34% di possibilità in più di avere un incremento del ROI su base annua
• il 21% di probabilità in più di ottenere maggiori investimenti
• il 31% di possibilità in più di assumere ulteriori commerciali per rispondere alla domanda crescente

Questo è dovuto al fatto che, essendo l’accordo siglato da entrambe le parti, le incomprensioni sono ridotte al minimo, con conseguenze positive sulla strategia di marketing b2b.

Una volta compreso che cos’è il SLA, la domanda è...

Come si definisce il service level agreement?

Se l’obiettivo è migliorare la strategia di marketing b2b, il service level agreement deve essere chiaro e conciso; non è necessario creare un documento di cento pagine, l’importante è che ogni punto sia il più comprensibile possibile.

Ecco cosa deve contenere un documento che ha l’obiettivo di allineare marketing e sales:

• obiettivi aziendali
• obiettivi di b2b marketing
• obiettivi commerciali
• canali di comunicazione
• come risolvere eventuali conflitti
• premi per il raggiungimento degli obiettivi
• cosa fare quando non si raggiungono gli obiettivi
• consensi finali

Analizziamo ogni punto nel dettaglio.

Obiettivi aziendali

Il service level agreement è un documento utile per migliorare la collaborazione tra due aree storicamente in conflitto. Per attuare una strategia di marketing b2b di successo, è importante stabilire degli obiettivi aziendali comuni che portino le due parti a collaborare.

Ad esempio, i target in termini di ricavi mensili o annuali devono essere S.M.A.R.T. come spiega questa immagine:

Obiettivi del marketing e delle vendite

È importante che i due dipartimenti siano consapevoli di che cosa debbano fare per supportare il raggiungimento degli obiettivi aziendali. Marketing e sales saranno valutati in base a metriche diverse, che devono essere esplicitate nell’accordo.

Se la forza vendita dà poco valore ai contatti provenienti dalle attività di marketing b2b, uno dei punti da inserire nello SLA potrebbe essere quello di fare in modo che i commerciali contattino i lead provenienti dalle attività di marketing b2b entro un determinato periodo di tempo. In questo modo, nessun contatto potenzialmente interessante verrà sprecato.

Canali di comunicazione adeguati

In questo caso, si tratta di stabilire in che modo marketing e sales debbano comunicare tra loro. Una delle sfide principali per le due aree è riuscire a parlare la stessa lingua. Definire in modo specifico come scambiarsi informazioni e feedback è fondamentale.

Potrebbe essere utile indire una riunione settimanale, per risolvere eventuali perplessità e definire le attività da intraprendere. Il marketing avrà così l’occasione di dimostrare l’efficacia della strategia processo di vendita (ovvero i tassi di conversione ad ogni fase del processo) e le vendite potranno dare un riscontro sulla qualità dei lead e degli strumenti di vendita forniti dal marketing b2b.

Accordi sulla risoluzione dei conflitti

All’interno del service level agreement non bisogna dimenticare di inserire le modalità di risoluzione di eventuali conflitti e incomprensioni. In quest'ottica, è utile indicare i due referenti che saranno responsabili di gestire il problema e superarlo nel minor tempo possibile.

Obiettivi raggiunti o no: i premi e le soluzioni

Se la strategia di marketing e il processo di vendita risultano efficaci e si finalizza il numero stabilito di contratti commerciali, è giusto che i due team vengano ricompensati. Per favorire ancora di più la collaborazione, è consigliabile che i premi vengano elargiti nel momento in cui entrambe le parti raggiungono i rispettivi obiettivi.

Allo stesso modo, nel momento in cui gli obiettivi non vengono raggiunti, è giusto che ci siano delle conseguenze; non stiamo parlando di punizioni, ma di un confronto frequente per definire un piano d’azione che porti rapidamente alla soluzione.

Il service level agreement è un contratto ufficiale e come tale deve essere considerato. Un referente di entrambi i reparti deve firmare l’accordo che deve essere a disposizione per ogni necessità. Se necessario, il documento può essere revisionato e modificato e gli eventuali cambiamenti devono essere condivisi. L’obiettivo è che l’accordo diventi una vera e propria guida, affinché la strategia di marketing b2b abbia veramente successo e porti alla crescita delle vendite e del fatturato.

L'inbound marketing è l'approccio migliore per favorire l'allineamento tra sales e marketing b2b. Se hai bisogno di un supporto o hai qualche domanda, non esitare a contattarci. Prenota una consulenza gratuita di 30 minuti con uno dei nostri esperti!