Se c’è un termine che causa confusione (tra i tanti altri) nel mondo del digital marketing, è demand generation. Generare una consapevolezza e un’esigenza nei confronti di un prodotto o servizio è ben diverso dal generare lead. Forse parte della confusione nasce da questo fraintendimento, forse dal fatto che la demand generation b2b è cambiata radicalmente negli ultimi tempi ed è destinata a trasformarsi ancora in futuro.
Come? Scoprilo nell'articolo di oggi.
Prima di comprendere ciò che ci riserverà il futuro della demand generation b2b, è opportuno analizzarne l’evoluzione, passaggio che aiuterà anche a capire precisamente cosa sia e a cosa serva questa attività di marketing.
L’idea di generare domanda e interesse nei confronti del prodotto o servizio offerto da un’azienda, in realtà, non ha in sé nulla di nuovo, anzi, è alla base delle strategie di marketing e di comunicazione più tradizionali.
L’obiettivo della demand generation è identificare i clienti che potenzialmente potrebbero avere più bisogno del prodotto / servizio, creare consapevolezza rispetto a questa esigenza e convincerli che la tua azienda offra la migliore soluzione per loro.
Con l’avvento dell'inbound marketing nel 2006 circa, la demand generation veniva identificata con una tecnica più vicina a quelle di vendita più tradizionali, perché orientata alla finalizzazione della'offerta commerciale, più che alla vicinanza al prospect.
Nel mondo del marketing b2b, la demand generation è spesso avvicinata alla lead generation, perché è la prima fase di un processo che si conclude con il commerciale che alza il telefono e cerca di fissare un incontro di vendita. Tuttavia, passare dalla consapevolezza di un bisogno alla precisa volontà di fornire i propri dati di contatto non è così automatico.
A colmare questo gap è intervenuto il content marketing, uno dei pilastri dell'inbound e della lead generation b2b. Offrendo contenuti validi, interessanti e utili, infatti, è più semplice convincere un utente a fornire i propri dati per poterlo scaricare.
Oggi, anziché poli opposti, demand generation e inbound marketing sono in realtà strategie complementari che si integrano l’una con l’altra. Gli stessi contenuti, oggi, devono essere proposti sui canali giusti per raggiungere i clienti target, per cui è necessario che si crei una domanda, prima, per ottenere lead, interazioni e vendite, poi.
Il processo d’acquisto nel mercato b2b è tuttora molto connesso alla capacità del potenziale fornitore di comprendere le esigenze e costruire delle proposte che le risolvano. Per questo è così importante dimostrare autorevolezza, anche tramite le attività di content marketing che saranno sempre più personalizzate e in linea con un target preciso.
I buyer b2b sono a loro volta consumatori nella vita privata e sono abituati alle esperienze personalizzate in base allo storico delle ricerche e degli acquisti precedenti. È piuttosto normale che si aspettino un certo livello di personalizzazione anche nei processi d’acquisto che riguardano la loro azienda. I contenuti devono essere studiati e progettati per rispondere a un interesse, ma devono anche essere proposti nel momento giusto per raggiungere l’obiettivo.
È importante fare una considerazione sull'utilità dei contenuti di marketing, una caratteristica vitale non solo per il coinvolgimento del pubblico target. Gli algoritmi di Google, infatti, analizzano l’intenzione dell’utente e valutano l’effettiva validità di una pagina web per quella ricerca. Il posizionamento è determinato dall'effettivo valore che un contenuto può rappresentare per chi affida al motore di ricerca la soluzione a un problema.
Le persone che lavorano quotidianamente nel marketing b2b conoscono benissimo la complessità dei processi d’acquisto attuali, con più di una persona coinvolta e quindi da convincere. È altrettanto vero, però, che mai come oggi si ha a disposizione un grandissimo volume di informazioni che riguardano ogni decisore, influencer e responsabile del ciclo degli acquisti. Grazie alla tecnologia, dunque, sarà sempre più facile estendere al pubblico dei contenuti online e targettezzarli precisamente in base alle esigenze personali.
L’allineamento dei dipartimenti sales e marketing è un passaggio praticamente obbligato per il successo di una strategia b2b finalizzata allo sviluppo commerciale.
E la demand generation non è da meno. In cosa consiste questa integrazione, denominata smarketing? Innanzitutto, nella condivisione delle diverse fasi del buyer’s journey per capire quali attività pianificare, insieme, per ottimizzarlo e incrementare le vendite.
Una definizione congiunta degli obiettivi consente di tenere in considerazione ogni aspetto del processo di acquisto e di anticipare i bisogni del buyer, proponendo una risposta per tutte le fasi.
Il marketing può intervenire a supporto della forza vendita, ad esempio consigliando i contenuti da inviare a un contatto prima di incontrarlo di persona; allo stesso modo, il sales partecipa alla pianificazione della strategia, alla scrittura dei contenuti e alla loro condivisione sui canali social, in linea con le attività di demand generation.
Come in ogni ambito, anche nella demand generation, le frequenti e costanti innovazioni dovute alla velocità dell’evoluzione digitale avranno un impatto notevole. Gli strumenti basati sull'intelligenza artificiale sono destinati ad aumentare esponenzialmente la disponibilità di dati e l’accuratezza degli algoritmi con i quali segmentare il pubblico target e migliorare la qualità delle interazioni.
In questo modo, in futuro sarà sempre più semplice identificare un lead, ma anche diffondere consapevolezza nei confronti di un brand e ottimizzare il processo di vendita.
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