Proporre contenuti e informazioni ai clienti sulla propria attività è oggi il modo migliore per promuovere un'azienda b2b. Non si tratta più di offrire in modo insistente un messaggio pubblicitario a un pubblico indistinto, fino a convincerlo all'acquisto, ma di fornire materiali utili al consumatore, capaci di creare un dialogo e costruire un rapporto di fiducia.
A tal proposito, si parla spesso di content marketing e storytelling: queste modalità narrative vengono di frequente sovrapposte e confuse, ma sono in realtà due cose diverse, che coesistono nelle attività aziendali, ma mantengono le loro specificità. Ecco le caratteristiche di ciascun approccio, così da poterli conoscere e gestire al meglio.
Con il termine storytelling aziendale ci si riferisce a qualsiasi tipo di messaggio che il brand diffonde sul mercato, in modo volontario o meno. Oltre a includere tutte le attività di content marketing, comprende i contenuti delle pagine del sito, anche quelle più tecniche, i valori fondamentali del brand e i suoi caratteri distintivi, la sua promessa di unicità.
E inoltre, le esperienze dei clienti nell'utilizzare il prodotto, le informazioni trasmesse dall'assistenza ai clienti, i messaggi sui social media, i comunicati stampa.
Quindi lo storytelling è la somma di tutto ciò che l'azienda comunica di sé e delle percezioni del pubblico nei suoi confronti. È difficile controllarlo nella sua totalità, ma non per questo il marketing deve rinunciare a dargli attenzione: la storia del brand è ciò che oggi fa la differenza sul mercato e non può essere trascurata.
Il content marketing b2b è un'attività che prevede la produzione e pubblicazione di materiali informativi per i clienti e i prospect. A tutti gli effetti fa parte dello storytelling, è una delle modalità attraverso cui il racconto dell'azienda può esprimersi.
Tra le forme più diffuse di content marketing ci sono i post per il blog, i contenuti "pilastro" (quelli che definiscono argomenti portanti e problematiche fondamentali nel settore di attività di un'impresa), i video, i whitepaper e le infografiche, gli e-book e i webinar, i questionari e i video.
Grazie alla diffusione di questi contenuti, l'azienda attrae l'attenzione dei lead e cerca di creare un contatto a lungo termine che dall'informazione porti all'acquisto. Il content marketing è inoltre utile a mantenere vivo il rapporto con i clienti già acquisiti e a rinforzarlo nel tempo.
A seguire, alcuni consigli per gestire bene lo storytelling aziendale b2b.
Ogni elemento della brand identity aziendale va curato con attenzione. Periodicamente è utile osservare l'immagine che l'azienda offre di sé attraverso loghi, colori, layout dei materiali di comunicazione e analizzare se sono in linea con i valori che si desidera trasmettere. Tutti gli elementi visivi che appartengono all'azienda devono riuscire a comunicare in modo coordinato il brand, a renderlo riconoscibile sul mercato e da parte dei propri dipendenti.
Un'altra analisi utile, da ripetere periodicamente sul brand, è valutare se i messaggi che l'azienda esprime attraverso claim, tag-line e slogan sono in linea con la sua identità e i suoi obiettivi.
Per migliorare questo aspetto è consigliabile un confronto con alcune figure chiave dei vari reparti aziendali. L'obiettivo è capire come la propria impresa può proporsi ai prospect, differenziandosi dalla concorrenza, individuando i valori fondamentali del brand, gli elementi distintivi, la mission e così via. Una volta definiti questi pilastri di comunicazione, condivisi e rivisti con le persone dell'azienda fino a raggiungere una strategia condivisa, si potranno trasferire agli elementi visivi dell'azienda, dal logo ai colori, ai font del brand.
Per costruire uno storytelling b2b di successo, è fondamentale coinvolgere tutto il team interno: se i propri dipendenti non comprendono né condividono i messaggi del brand, questo è destinato a fallire. Il customer service, il reparto sales e ogni altra divisione, devono poter parlare dell'azienda per cui lavorano in modo chiaro, corretto e convincente ai potenziali clienti, ma anche semplicemente a conoscenti e amici. Sono loro il primo veicolo di comunicazione dell'impresa e i messaggi che diffondono influiscono sulla storia complessiva del brand: per questo vanno costantemente formati e aggiornati su quelli che sono i valori e gli obiettivi aziendali.
Una volta che si è certi di avere una storia coerente, unica e interessante da condividere con il mondo, essa va diffusa attraverso ogni mezzo di comunicazione dell'azienda, in ogni sua strategia e attività.
Il content marketing è uno dei canali più importanti per veicolare lo storytelling, spesso è il primo punto di contatto tra azienda e clienti. Per far sì che sia davvero efficace, è importante che al centro della storia ci sia sempre il cliente, tenendo conto delle varie fasi del ciclo d'acquisto, che esprima le passioni del brand e abbia un tono e uno stile in linea con quello aziendale.
Anche se non è possibile controllare ogni elemento del proprio storytelling aziendale, curare il content marketing è un buon punto di partenza per gestirne una parte strategica, così da creare una customer experience capace di coinvolgere il target, rispondendo e superando le sue aspettative.
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