Sono sempre più le aziende che tentano nuove strade per ottenere ROI dai canali digitali, ma ancora poche quelle che ottengono davvero i risultati sperati. Il motivo? Senza una pianificazione strutturata non è possibile creare e distribuire contenuti in grado di attrarre e coinvolgere prospect e clienti e spesso manca proprio un approccio corretto alla base delle attività.
Nell’articolo che segue parleremo dei 6 elementi che non devono mancare per avere successo con la vostra strategia di content marketing B2B:
1. Definizione degli obiettivi
2. Comprensione del contesto
3. Processo di conversione
4. Punti di contatto
5. Allineamento delle strategie
6. Abilità di produrre su larga scala
Come abbiamo detto nella premessa, il numero di imprese che sceglie di applicare strategie di content marketing B2B è in crescita. Tuttavia, non sempre si verificano i successi desiderati, per mancanza di una pianificazione solida e ragionata.
Il content marketing costa in media il 62% meno delle tradizionali campagne outbound e genera un numero di lead 3 volte superiore
(Fonte: Demandmetric)
Passiamo ora ai 6 elementi chiave per ottenere ROI dalla strategia di content marketing B2B, le componenti essenziali per non affidarsi al caso e conoscere le basi per muoversi nella giusta direzione.
Per essere certi dell’efficacia del content marketing aziendale, occorre essere concentrati su un target preciso. È praticamente impossibile riuscire a raggiungere tutto il mercato in un unico momento, quindi è preferibile indirizzare le proprie campagne là dove è più probabile che si verifichino conversioni in lead e clienti.
Iniziate con la definizione dei segmenti di pubblico che vi interessa targettizzare: solitamente si cerca di trovare prospect simili ai migliori clienti che avete in portfolio. Da questa definizione si passa all’individuazione della buyer persona, il profilo del cliente ideale che servirà da modello per tutta la produzione di contenuti di marketing.
Per quanto precisa possa essere la profilazione del cliente target, creare contenuti che riescano a coinvolgere e dialogare con tutti è molto complesso e per farlo è necessario comprendere il contesto, unico per ogni singola situazione.
Oltre a capire chi siano i buyers a cui rivolgersi, è fondamentale scoprire quali siano gli argomenti di loro interesse e il percorso che seguono da quando iniziano una ricerca fino alla decisione d’acquisto. All’interno di questo buyer’s journey occorre identificare i punti più adatti per fare scattare le conversioni e fare muovere il prospect lungo l’imbuto inbound.
Scopri il significato di funnel inbound e della
terminologia più utilizzata leggendo il nostro articolo.
Per creare contenuti che siano utili agli utenti nel pubblico target e li facciano avanzare lungo il percorso d’acquisto, dovrete prima conoscere:
Durante la delicatissima fase di definizione dei profili delle diverse buyer persona, bisogna prevedere del tempo per analizzare e individuare anche il loro processo d’acquisto medio. Se ne avete l’opportunità, rivolgetevi direttamente ai vostri clienti: interviste e sondaggi sono un ottimo strumento per capire le loro preoccupazioni. Le informazioni che otterrete potranno poi essere usate per aggiungere il relativo contesto ai profili dei clienti ideali.
Una volta individuato il pubblico target, i suoi interessi i diversi passaggi all’interno del processo d’acquisto, è il momento di stabilire quali sono le azioni che volete che gli utenti eseguano dopo avere usufruito dei vostri contenuti.
Ciascuna di queste azioni costituisce una conversione finalizzata a raggiungere l’obiettivo di marketing ultimo: la trasformazione di utenti un clienti paganti e soddisfatti. La content strategy dovrebbe quindi essere mirata a disseminare occasioni di convertire traffico in lead, qualificare i contatti e trasformarli in clienti lungo tutto il percorso d’acquisto.
Oltre a fare proseguire gli utenti nel loro buyer’s journey, avrete modo di valutare le performance della strategia grazie all’analisi delle statistiche dei meccanismi di lead generation applicati ai contenuti.
Gli obiettivi di conversione andranno commisurati alla fase del processo d’acquisto e al livello di approfondimento del contenuto proposto. Ad esempio, se il prospect si trova all’inizio della ricerca, ha senso puntare all’apertura di un’email o alla visita al sito, mentre in una fase avanzata si può pensare di invitarlo al download di un report o alla registrazione per una demo gratuita.
Un altro aspetto decisivo della strategia di content marketing riguarda la decisione delle modalità con cui volete iniziare le conversazioni con i prospect e fare in modo che siano recettivi rispetto alle vostre offerte.
La metodologia inbound marketing prevede che siano gli utenti interessati al business a trovare l’azienda in modo organico attraverso i motori di ricerca o i social media. Le strade alternative possono essere delle campagne PPC o di email marketing oppure ancora operazioni di partnership con altri clienti o fornitori che presentino la vostra proposta ad aziende target.
Ecco alcuni consigli da tenere bene a mente nella scelta:
Individuare le giuste forme per avvicinare i prospect è importante quanto la stessa creazione di contenuti, perché riflette il vostro grado di conoscenza del pubblico target.
Il passo successivo nello sviluppo della strategia di content marketing B2B prevede l’unione di quanto fatto fin d’ora, allineando la comprensione del contesto, delle buyer persona e del percorso d’acquisto con i vostri obiettivi e i meccanismi di conversione, con i punti di contatto che userete per distribuirli e i contenuti veri e propri che creerete.
Il modo migliore è realizzare un piano editoriale che rappresenti anche visivamente l’andamento della strategia, tenga traccia di ogni eventuale modifica e vi aiuti nella gestione quotidiana delle attività, come un calendario a tutti gli effetti.
Avrete l’opportunità anche di misurare gli effetti della produzione di contenuti dimostrando facilmente il ROI della campagna.
L’ultimo punto, ma non certo per importanza, riguarda la produzione di contenuti in quantità sufficienti a soddisfare le esigenze e le curiosità di prospect e clienti.
Si tratta probabilmente e della maggiore sfida dei marketer che scelgono di integrare il content nel piano di sviluppo aziendale e il miglior modo per superarla è costruire un piano editoriale che preveda oltre alla scrittura anche il riciclo, in altri formati, di contenuti già esistenti.
Quelli che seguono sono tre consigli per ottimizzare la creazione di contenuti:
1. Rielaborare contenuti approfonditi: un contenuto premium può moltiplicare il suo valore se si riescono a trarre articoli più brevi da pubblicare sul blog aziendale. Un eBook o un report molto dettagliati, ad esempio, possono diventare post per il blog o i social media;
2. Rielaborare contenuti brevi: lo stesso principio del punto 1 si può applicare con procedimento inverso, scegliete gli argomenti in comune fra più articoli brevi già realizzati e combinateli per produrre materiali più approfonditi;
3. Riciclare i contenuti evergreen: se un articolo pubblicato continua a riscuotere successo con commenti e condivisioni da parte del pubblico, non lasciatelo fermo, ma riproponetelo con i dovuti aggiornamenti a frequenza regolare.
Con l’inserimento nella strategia delle best practice che abbiamo analizzato, il content marketing ha molte più chance di successo e di creare un vero valore per il business.
Una campagna di successo non è semplice né ci si possono aspettare risultati immediati, ma sono garantiti e duraturi.