Impiegare attività di web marketing strategico implica conoscere ed avvalersi degli strumenti giusti per monitorarle.
Ma tra i tanti mezzi a disposizione, su quali metriche sarebbe più opportuno basarsi?
Nell’articolo di oggi approfondiamo questo tema, dando rilievo alle tecniche fondamentali per osservare regolarmente la propria strategia e impostare alcuni punti di partenza dai quale iniziare.
Soprattutto in fase iniziale della pianificazione web, avere un quadro generale delle metriche fondamentali da utilizzare per monitorare il proprio operato può essere utile per guidare il team marketing lungo tutte le attività necessarie. Per questa ragione, nell’articolo di oggi abbiamo raccolto 9 fondamenti da osservare per ottimizzare fin da subito la strategia digital aziendale. Vediamoli in seguito nel dettaglio.
Uno dei fattori più importanti da analizzare progressivamente è il numero di visite ricevute al sito web aziendale. Sebbene non necessariamente ci sia una correlazione tra numero di visitatori e l’aumento delle vendite, questa metrica è una rappresentazione dell’interesse dell’utente ed un indicatore reale dell’efficienza dell’immagine aziendale online.
Il numero di visite ricevute è classificabile in:
Una volta aggregate tutte le fonti, si ottiene il numero di visite totali al sito e tanto più ciascuna di queste verrà ottimizzata, tanto più il traffico aumenterà mese dopo mese.
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Questo dato si ottiene dividendo il numero totale di visite al sito per il numero totale di conversioni.
Quale tasso di conversione può definirsi ottimale? Ciò ovviamente dipende da molti fattori, ma si può dire che, generalmente, un tasso di conversione compreso tra l’1% e il 3% rende il sito efficace in termini di lead generation.
Ma come comportarsi quando questo dato risulta minore dell’1%?
È necessario agire su due fronti differenti: l’ottimizzazione delle pagine web e la proposta di contenuti. Difatti, il più delle volte, le pagine web non sono chiare e intuitive e i contenuti all’interno sono poco approfonditi o addirittura pubblicati di rado. Affinché un utente si soffermi sul sito è necessario fornirgli le giuste motivazioni e, a questo proposito, identificarsi con lui può essere d’aiuto.
Ponetevi delle semplici domande: il visitatore sta cercando quello di cui ha bisogno? Questo contenuto risponde alla sua necessità?
A differenza di quanto visto prima, il tasso di conversione specifico si riferisce esclusivamente a determinate pagine del sito e, in linea generale, è sempre più elevato dei tassi di conversione del sito: i suoi livelli possono essere compresi tra il 40% e il 60%. Si desume, quindi, che una delle metriche da osservare per ottimizzare il web marketing strategico aziendale sia proprio il tasso di conversione delle pagine più visitate.
Come effettuare una valutazione corretta? Anzitutto, è necessario domandarsi se le pagine che registrano maggior traffico sono le stesse che si desidera vengano visitate. In questo caso andrebbe analizzata a fondo l’offerta proposta per migliorarla o per aggiungere ulteriori contenuti; in caso le pagine che registrano maggior traffico non siano quelle di interesse aziendale è necessario apportare modifiche al flusso di navigazione del sito per indirizzare il pubblico verso le pagine target.
Quanti utenti (o quale percentuale) arrivano al sito tramite Google? Monitorare questo fattore è importante, in quanto determina la visibilità online della vostra realtà aziendale. Non essere visibili sui motori di ricerca equivale a essere inesistenti per i potenziali clienti, per gli utenti in cerca di risposte che, non trovandone, ripiegheranno sui siti concorrenti.
Non esistono parametri certi che definiscano quante visite dovrebbe registrare un sito web aziendale ogni mese, ma è compito dei team di riferimento assicurarsi che questo numero cresca di mese in mese.
Ci sono due modi per ottimizzare questa metrica. Innanzitutto, occorre verificare che il sito tecnicamente funzioni e a tal proposito molti fattori ne determinano l’operabilità: velocità, reattività, stato dell’indirizzo IP, ottimizzazione delle immagini. In un secondo momento andrebbero monitorati i contenuti presenti all’interno delle pagine stesse, verificando che keyword, testi, immagini e infografiche siano distribuite in modo corretto e seguano le indicazioni SEO per ciò che ne riguarda la funzionalità.
Osservare questo fattore può non risultare scontato per chiunque. In realtà, sono molte le potenzialità di un blog aziendale: è una finestra attiva che permette a potenziali clienti di seguire progressivamente la crescita del brand, aggiornarsi attraverso le novità postate, richiamare l’attenzione di altri utenti e dare vita a discussioni costruttive per coinvolgere maggiormente il prospect.
Un ulteriore vantaggio dei contenuti pubblicati è che maggiori sono e maggiori saranno anche le pagine indicizzate classificate dai motori di ricerca.
Come migliorare le proprie pubblicazioni? Assicurandosi che siano complete, che presentino i link ai profili social aziendali e call to action grafiche e testuali. Variare i contenuti è una modalità strategica per non annoiare il lettore che troverà più stimolante spaziare tra un contenuto scritto, un’infrografica o un video, ricordandosi sempre che l’oggetto del materiale proposto deve dare risposte a necessità concrete e non promuovere un prodotto in vendita.
Qual è il tasso di chiusura delle trattative commerciali? Certo, tutto dipende dall’azienda, dal prodotto e dalla prospettiva e monitorarne i dati è auspicabile per tracciare miglioramenti o peggioramenti e trarre le proprie conclusioni.
Un suggerimento per vedere crescere queste statistiche? Porre sempre al centro di qualsiasi attività il pubblico target e poco l'azienda stessa, affinché i potenziali clienti non si considerino di poco valore per voi.
Questo dato identifica i lead passati al team commerciale, pronti quindi a finalizzare il proprio rapporto con l’azienda. Solitamente, di questo dato ne viene calcolata la percentuale sugli MQL totali, ovvero i Marketing-Qualified Lead, utenti interessati al brand ma non ancora sufficientemente pronti per convertirsi in clienti. Ovviamente, una percentuale alta di SQL su MQL rappresenta una riposta positiva: il vostro lavoro funziona e genera i suoi frutti!
Ma cosa fare se, al contrario, non si registra un dato positivo? Anzitutto, occorre rivedere il web marketing strategico e domandarsi se effettivamente i contenuti siano convincenti. Una volta accertatisi dell’efficacia delle proprie attività è auspicabile focalizzarsi sui lead più qualificati, che hanno seguito un percorso lungo ed approfondito e si presume siano pronti per passare alla fase commerciale; domandatevi quali sono le loro necessità e cosa potete fare per orientarli verso la fase SQL.
Il tempo necessario a un utente per convertirsi in cliente è un dato chiave per l’analisi dell’andamento dell’attività inbound e consente ai team di completare, modificare o aggiustare il processo di vendita già implementato.
Come procedere? In primo luogo individuando le aree che necessitano di un intervento e, in secondo luogo, avanzando diversi test per ottimizzare il tasso di conversione dei prospect.
Infine, rapportare il numero di clienti ottenuti dal processo di conversione all’obiettivo stipulato in principio permette, da un lato, di misurarsi con traguardi sempre più ambiziosi e dall’altro di impostare obiettivi più realistici e allineati con la propria realtà.
In questa fase, gli investimenti in atto o previsti hanno un ruolo strategico e sono una variabile che influenza, e non di poco, l’intera struttura. Obiettivi mirati richiedono un budget dedicato, così come tempo e risorse adeguate per seguire l’intero processo.
Le 9 metriche analizzate in questo articolo vogliono essere un supporto per le aziende per tutto ciò che riguarda l’analisi e l’ottimizzazione del web marketing strategico b2b. Monitorare queste attività e dedicare loro tempo e investimenti opportuni, aiuterà i team a prendere decisioni più consapevoli, nonché ad assistere nel tempo a migliori prestazioni e a risultati aziendali più soddisfacenti.