Nelle strategie più innovative ed efficaci per lo sviluppo commerciale, si parla spesso di come il dipartimento di marketing e la forza vendita B2B dovrebbero essere allineati rispetto agli obiettivi e alle tecniche da attuare per raggiungerli.

Uno dei consigli maggiormente ricorrenti, a questo proposito, è di provare a mettersi l’uno nei panni dell’altro, per comprendere le esigenze e le difficoltà e darsi una mano per superarle.

Quali sono le considerazioni che i commerciali più esperti in tecniche di vendita B2B vogliono condividere con il marketing? Ne abbiamo individuate 5.

I consigli della forza vendita B2B per il dipartimento di marketing

La condivisione dei materiali, dei dati e delle attività porta notevoli miglioramenti sia nelle performance della forza vendita B2B che in quelle del marketing. Entrambi i dipartimenti si sentono meno frustrati e sminuiti rispetto al proprio ruolo, perché vedono il loro contributo apprezzato e utilizzato per finalizzare nuovi contratti e migliorare la retention dei clienti.

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L’opportunità più preziosa offerta dall'allineamento denominato smarketing è il cambio di prospettiva: ognuno può vedere le attività dal punto di vista dell’altro dipartimento. Dopo essersi messo nei panni di un commerciale, il marketer solitamente inizia a essere più efficiente, ma non solo agli occhi dei colleghi, bensì per tutta l’organizzazione, perché supporta tutto il processo di vendita e facilita la finalizzazione dei contratti.

Allo stesso modo, un responsabile commerciale che ha passato del tempo con il dipartimento di marketing per la pianificazione della strategia e la definizione dei contenuti userà questi materiali in maniera molto più efficace nelle sue attività quotidiane rispetto a ciò che avrebbe fatto semplicemente scorrendo l’indice del blog una volta al mese.

L’unico modo per evidenziare i punti di forza di entrambi i dipartimenti, è creare una collaborazione nelle attività concrete, non solo organizzare una riunione al mese.

Ma passiamo alle frasi, non così segrete, che la forza vendita B2B vorrebbe dire ai colleghi del dipartimento di marketing. Non si tratta di lamentele o critiche fini a se stesse, ma gentili richieste che possono aiutare tutti a comprendere l’impatto delle loro attività sullo sviluppo commerciale e sul business generale dell’azienda.

1. “Meno parli di te stesso, più i prospect avranno voglia di ascoltarti”

I marketer (spesso sono influenzati dai colleghi della forza vendita, va detto!) hanno la tendenza a pensare che i contenuti prodotti debbano vendere al posto dei commerciali. È sicuramente l’obiettivo finale, ma perché i contenuti ottengano risultati, prima in termini di traffico, coinvolgimento e interazione, non devono avere il prodotto o il servizio offerto al loro centro, bensì i problemi del prospect che l’azienda si propone di risolvere.

Il passaggio significativo dalla vendita di prodotto alla vendita di valore riguarda, dunque, non solo l’approccio dei commerciali, ma anche quello dei colleghi del dipartimento di marketing.

I contenuti, quindi, devono essere il più possibile incentrati sul valore che la collaborazione con l’azienda può apportare ai clienti, quasi non nominando, a volte, la soluzione proposta.

2. “Dovrei imparare a fare marketing, mentre tu dovresti provare a vendere”

L’allineamento dei dipartimenti di sales e marketing non è un’attività semplicissima, va detto, e la ragione principale è che i commerciali non hanno idea di come fare marketing e viceversa i colleghi sono terrorizzati all’idea di provare a vendere.

Le sfide a cui sarebbero messi di fronte se si scambiassero i ruoli sarebbero davvero complesse, prima fra tutte il cambio totale di prospettiva. La forza vendita sa perfettamente come pianificare, sviluppare e creare campagne di content marketing sia un impegno non da poco e la preoccupazione maggiore è il tempo richiesto per svolgere queste attività.

Dall'altro lato, i marketer vedono la vendita come un’esperienza che mai vorrebbero fare nella vita: è difficile perché richiede un approccio coraggioso, quasi sfrontato all'incontro con i prospect.

Cosa accadrebbe se i marketer dovessero prendere in carico le chiamate di follow-up per i contatti che passano ai colleghi del commerciale? Avrebbero un’impressione immediata della qualità dei lead prodotti dalle loro attività e dell'impatto sul quotidiano della forza vendita. La condivisione delle esperienze serve proprio ad aprire gli occhi su un nuovo punto di vista, per ottenere un sistema di lead scoring più efficiente e comunicare maggiore valore nei contenuti finalizzati alla lead generation.

3. “Non basta creare contenuti eccellenti per ottenere lead di qualità”

La qualificazione dei lead è uno dei punti dolenti quando si tratta di creare una collaborazione tra sales e marketing.

Quando il dipartimento commerciale si lamenta perché i contenuti prodotti dal marketing non sono sufficientemente di valore e quindi i contatti generati non sono di qualità, è naturale che i colleghi si pongano sulla difensiva.

Il problema, però, non riguarda tecnicamente i contenuti in sé. Mettendosi in ascolto delle difficoltà della forza vendita, se credete nel valore del contenuto pubblicato, ci sono altri elementi che potrebbero essere ottimizzati: la targettizzazione, la distribuzione, i tempi e la buyer persona, ad esempio, sono alcuni fattori determinanti nel successo di un contenuto per la lead generation.

4. “I contenuti di marketing sono utili, ma servono anche quelli commerciali”

Produrre dei materiali di marketing B2B capaci di generare contatti commerciali è già un’ottima cosa, sarete tutti d’accordo. Tuttavia, ancora più preziosi sono i contenuti che supportano il processo di vendita più attivo, aiutando ad abbattere i muri e gestire le obiezioni dei prospect.

Se la fase di negoziazione si blocca sempre sui medesimi ostacoli, perché non scrivere un contenuto che anticipi le obiezioni, risolvendo sul nascere gli intoppi che rischiano di compromettere la finalizzazione della vendita?

Ma sono solo i commerciali a conoscere le motivazioni reali dei potenziali clienti, quindi, condividendo questo tipo di informazioni, si offrono degli spunti nuovi e sicuramente interessanti anche ai colleghi del marketing. Ecco perché è consigliabile organizzare regolarmente degli incontri tra i 2 dipartimenti e mettere sul tavolo ogni tipo di dato e informazione e magari dare una mano nella stesura della bozza dei materiali che vengono pianificati.

5. “Il social selling non sostituirà del tutto la fase di vendita”

Il social selling si sta facendo strada tra le strategie di sviluppo commerciale, anche nel mondo del B2B, assottigliando sempre più la linea di confine tra sales e marketing. È vero che entrambi i dipartimenti condividono contenuti, cercando di offrire un vero valore aggiunto ai prospect e di creare delle relazioni durature. Allo stesso modo, è vero che la differenza concreta tra le attività dei 2 dipartimenti è che la forza vendita ha il compito di portare la conversazione al punto giusto per vendere, effettivamente, qualcosa. Una differenza non da poco, se pensiamo alle doti che deve possedere un buon commerciale nel mercato attuale, a prescindere dal settore.

Il segreto per avere successo con l’allineamento tra sales e marketing, in sintesi, non è fare finta che questi dipartimenti siano “la stessa cosa”, ma riconoscerne le competenze uniche e condividere i risultati, esaltandone così le qualità.

La capacità di ascolto è una caratteristica indispensabile per ogni marketer o commerciale, così come per le agenzie di marketing che li supportano nel raggiungimento degli obiettivi.

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