L’account based marketing (ABM) è una strategia basata sulla collaborazione tra marketing e vendite, il cui obiettivo è quello di creare esperienze di acquisto personalizzate per determinati account di valore.
Nell’articolo di oggi, parleremo dei vantaggi dell'account based marketing per le aziende b2b e delle tattiche specifiche che puoi implementare nella tua impresa, esaminando come l’ABM può essere integrato con un'altra importante strategia: l'inbound marketing.
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Di seguito gli argomenti che tratteremo nell'articolo. Puoi cliccare il link per leggere il paragrafo di tuo interesse:
L'ABM funziona in modo diverso rispetto a un funnel di vendita b2b tradizionale. Sebbene l'account based marketing possa essere implementato in diversi settori e tipologie di aziende, per garantirne l'efficacia è necessario seguire alcune regole base.
Ecco, di seguito, i componenti chiave per una strategia di account based marketing di successo.
Il rapporto di lavoro tra sales e marketing verrà citato più volte in questo articolo, perché la sua importanza non può essere sottovalutata. Per avere un approccio completo all'ABM e per garantire che i clienti target ricevano un'esperienza di acquisto coinvolgente, il marketing e le vendite devono essere allineati.
Nell'implementazione dell'ABM, i team di vendita e di marketing dovranno concordare l'allocazione delle risorse per ciascun account target, assegnare ruoli e responsabilità per garantire un passaggio senza interruzioni tra le attività di marketing e di vendita e determinare come misurare il successo degli sforzi.
Come fa l’azienda b2b a determinare cosa si intende per account di alto valore? La creazione di un profilo del cliente ideale per gli account a cui l'azienda vuole rivolgersi è una componente chiave per rispondere a questa domanda e creare una struttura efficace per l’account based marketing.
Per determinare i requisiti di un potenziale account, è bene considerare i seguenti fattori:
Una volta che il marketing e le vendite sono allineati sull'approccio e sui clienti a cui rivolgersi, è il momento di tracciare un piano go-to-market.
È necessario capire esattamente come un nuovo cliente si muoverà nel processo di vendita b2b utilizzando un approccio ABM. Mentre ci si prepara ad andare sul mercato, è possibile trovare aree di attrito che devono essere affrontate o aree di scarsa comunicazione che possono essere rafforzate.
Inoltre, poiché l'esperienza personalizzata è fondamentale nell’approccio ABM, il team dovrà trovare modi sempre nuovi per fornire un valore aggiunto e offrire un'esperienza eccellente a questi account.
Per ottenere il massimo da un approccio di account based marketing nel b2b, è necessario disporre di una solida strategia. Di seguito, i passaggi da considerare per creare e implementare una strategia ABM efficace.
L'allineamento marketing-vendite è fondamentale non solo per il successo dell'implementazione dell'account based marketing ma, in generale, per la crescita del business.
Per migliorare la sinergia tra marketing e vendite, entrambi i dipartimenti devono impegnarsi ad avviare una comunicazione chiara e trovare la via migliore per garantire che il team di marketing acquisisca lead a cui i commerciali possano vendere nel modo migliore.
In questo modo, i team di marketing e di vendita potranno concentrarsi sugli stessi obiettivi, garantendo che tutte le comunicazioni, le interazioni e i contenuti siano coerenti per i clienti.
Una volta che il marketing e le vendite si allineano sull’approccio da utilizzare, le organizzazioni possono collaborare per garantire che l'azienda si rivolga alle persona corrette.
Di solito si inizia con un periodo di ricerca per identificare gli account a cui indirizzare la strategia. Nell'identificare le persona per un approccio di account based marketing b2b, gli addetti al marketing dovrebbero considerare:
Sebbene esistano innumerevoli modi per identificare i key account, la cosa più importante è che il marketing e le vendite concordino su quali puntare.
Dopo aver stabilito quali sono gli account a cui rivolgersi, è il momento di costruire piani per gli account. Ciò significa che i team di marketing e di vendita devono lavorare insieme per tracciare una mappa dei potenziali lead da attrarre per raggiungere gli account target e dei contenuti da produrre per coinvolgere questo pubblico.
In questa fase, bisogna tenere a mente queste best practice:
Idealmente, l'utilizzo della metodologia Inbound aiuterà l’azienda b2b ad attirare i contatti associati agli account target. Il passo successivo sarà capire dove i prospect si recano attualmente per trovare soluzioni correlate all’offerta e assicurarsi che l’azienda sia visibile e rappresentata in questi spazi.
Eventi, blog, newsletter e annunci pubblicitari mirati sono alcuni esempi. Anche se può essere una tentazione cercare di ottenere visibilità per l’azienda attraverso tutte le vie disponibili, è necessario dare priorità ai canali più rilevanti per gli account e i contatti target.
Per unificare il team di account based marketing, è consigliabile utilizzare un modello di pianificazione strategica degli account. Questo modello supporta nel delineare le iniziative per ogni singolo account, ad esempio:
Una delle più importanti tattiche di account based marketing è probabilmente una delle più semplici: accertarsi dell'allineamento dell'organizzazione in termini di account based marketing.
Ciò significa che tutti gli stakeholder interni devono essere coinvolti nei vari fattori legati alla strategia ABM. In questo modo, sarà più facile per l'azienda creare esperienze coerenti per gli account e assicurarsi che la strategia sia il più efficiente e snella possibile.
I responsabili del marketing e delle vendite dovranno allinearsi su come costruire il team ABM. Dovrebbero identificare almeno un esperto di marketing e un rappresentante di vendita che si dedichino completamente ai clienti.
Queste persone creeranno e pubblicheranno contenuti per gli account e lavoreranno per gestire e chiudere accordi commerciali con ciascun di essi. (Come regola generale, è preferibile limitare il team a non più di dieci rappresentanti di vendita e un marketer).
Oltre ai rappresentanti di marketing e vendite, non bisogna dimenticarsi di identificare altri attori chiave interni, come coloro che si occupano di customer success, che dovrebbero essere a conoscenza della strategia ABM e allineati con essa.
È necessario identificare e scegliere un gruppo ben definito di potenziali clienti di valore su cui investire tempo e risorse.
Ecco alcuni consigli per farlo:
Come più volte sottolineato in questo articolo, l’account based marketing è un lavoro di squadra.
Ecco perché è così importante assicurarsi che i membri del team marketing il sales siano coinvolti nella definizione degli account e della strategia ad essi rivolta.
Di seguito, alcune domande che il marketing e le vendite dovrebbero porsi durante la pianificazione strategica:
Ecco altri suggerimenti:
Il passo successivo è quello di attirare i decision maker e gli stakeholder degli account target.
La chiave per attirare con successo account di alta qualità è personalizzare i contenuti per tali account: questo aiuterà ad aumentare la consapevolezza del marchio e a massimizzare la rilevanza tra i membri dell’audience
Ecco alcune raccomandazioni conformi al GDPR per attirare account di alta qualità:
Mentre gli account target si muovono attraverso il processo di vendita b2b, l'automazione è una componente chiave per ottimizzare gli sforzi ABM.
L'automazione ABM consente all’azienda di rivolgersi ai clienti chiave con un approccio personalizzato per farli avanzare nel processo di vendita. Nell’individuare un software di account based marketing, bisogna assicurarsi che la piattaforma abbia le seguenti funzionalità:
Le aziende B2C di solito focalizzano i loro sforzi di marketing sul toccare un punto dolente o un desiderio dell'utente finale, con la speranza che l'individuo prenda la decisione di acquistare. Il B2B funziona in modo leggermente diverso.
Quando si vende ad altre aziende, raramente la decisione di acquisto viene presa da una sola persona. A seconda delle dimensioni dell'azienda, può esserci un intero gruppo di persone che contribuiscono alla decisione finale di acquisto.
Una strategia ABM può essere particolarmente utile per le aziende b2b che cercano di costruire relazioni a lungo termine con i clienti chiave. Infatti, il 76% dei marketer b2b che hanno utilizzato l'ABM nel 2020 ha registrato un aumento del ROI rispetto ad altre forme di marketing.
Secondo il rapporto 2021 Not Another State of Marketing, oltre il 70% dei marketer ha dichiarato che la propria azienda utilizza i social media per targetizzare gli account. LinkedIn può essere una piattaforma vantaggiosa per il targeting degli account, soprattutto per le aziende b2b.
LinkedIn dispone di una funzione chiamata Company Targeting, che consente di utilizzare la directory di LinkedIn con oltre 13 milioni di pagine aziendali per la strategia ABM. Con questo strumento, è possibile caricare un elenco di aziende che si desidera raggiungere e creare campagne che si rivolgono specificamente alle persone di queste aziende.
Inoltre, LinkedIn può aiutare a creare un'esperienza più personalizzata per i clienti target!
L'uso di LinkedIn per trovare e coinvolgere gli account giusti all’interno delle aziende b2b con cui si desidera lavorare può essere un'alternativa utile e ponderata all'uso di dati di terzi per identificare i potenziali contatti.
Nell’articolo di oggi, abbiamo parlato in modo approfondito di account based marketing e di come utilizzarlo per creare una strategia efficace all’interno di un’azienda b2b.
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