Nelle prossime righe vedremo l'impatto della customer experience sul b2b, analizzando in particolare:
Esiste un’altra fondamentale fonte di guadagno per il business, solitamente sottovalutata, che sono i clienti già acquisiti. La probabilità di vendere a nuovi prospect va dal 5% al 20%, ma le opportunità salgono al 60-70% se si tratta di un vecchio cliente, secondo i dati di Help Scout e Marketing Metrics.
Il cliente, specialmente nel b2b, solo in casi rari acquista fin da subito l’intera gamma di prodotti/servizi offerta: si apre così l'opportunità di incentivarlo successivamente a fare un nuovo ordine, forti della fiducia guadagnata grazie alla precedente esperienza.
Ottenere guadagni grazie ai nuovi clienti con cui non si ha mai lavorato è sempre un ottimo fattore di crescita per l’azienda, ma è possibile anche trarre vantaggio dalle risorse già acquisite: puntare sui vecchi clienti permette di investire meno e avere risultati in tempo più breve, grazie alla fiducia già maturata.
Secondo uno studio effettuato da Matrix and Partners e Pacific Crest Securities, il costo di acquisizione cliente per 1$ del nuovo valore di contratto annuale è pari a 1,18$. Questo implica che l’azienda impiega più di un anno a rientrare della spesa per acquisire nuovi clienti.
Il costo di acquisizione per l’upselling è pari a circa il 24% del costo per conquistare un nuovo cliente. È un dato molto significativo, che dovrebbe far riflettere le aziende b2b sull'opportunità di indirizzare le risorse per lo sviluppo commerciale verso il bacino di clienti già fidelizzati all'azienda, attivando un sistema di customer care attivo e capace di generare esperienze di valore per gli interlocutori.
Un fattore determinante nella relazione con il cliente nel B2B è la velocità con cui si riesce a rispondere alle sue esigenze.
Se si trascura un buyer che ha contattato l’azienda per una questione urgente, è probabile che quest’ultimo ne abbia un pessimo giudizio e lo condivida sui social media, contribuendo a ledere la reputazione dell’impresa.
Per questo l’azienda dovrebbe attivare servizi di customer care in grado di rispondere alle domande delle persone che necessitano di supporto in modo rapido ed efficiente.
Più si allungano i tempi d’attesa, peggiore sarà la loro esperienza e la possibilità che si arrivi a realizzare una vendita.
Gli strumenti per creare un canale di comunicazione immediato con i clienti sono molti, tra cui il contatto telefonico, l’email, le chat e i messaggi online. L’ideale è attivarne più di uno, così da lasciare al cliente la possibilità di scelta.
Tutti i canali devono essere gestiti in modo attento e continuativo: se si decide di creare un indirizzo email per il customer care e nessuno risponde per giorni, si rischia di creare ancora più frustrazione e malcontento nelle persone. Una semplice email automatica di risposta in cui si conferma immediatamente la ricezione e la presa in carico della richiesta, è il modo migliore per soddisfare le aspettative e offrire la percezione di essere un’azienda attenta nei confronti dei clienti.
Alcune compagnie nel customer care sono in grado di comunicare molto bene, altre meno: il tono è importante quanto il contenuto, messaggi troppo sbrigativi e poco coinvolgenti non danno valore aggiunto al cliente. All'opposto, ideare storie coinvolgenti anche per le comunicazioni più semplici può fare la differenza: una semplice email per segnalare il numero dell'ordine può essere arricchita di suggerimenti e informazioni utili al cliente per utilizzare al meglio i prodotti e servizi acquistati.
Oggi il business delle aziende è del tutto trasparente, anche nel b2b. Le persone possono esprimere la loro opinione tramite recensioni e, più in generale, tramite i social media, una delle fonti più consultate e considerate dai prospect quando fanno una ricerca online su un prodotto o servizio.
Le aziende dovrebbero tenere sempre sotto controllo la loro reputazione sul web, per sapere cosa dicono le persone rispetto alla propria realtà. Possono anche trarre spunto dalle critiche per migliorarsi, rispondendo in modo appropriato e costruttivo a eventuali osservazioni e lamentele. Inoltre, possono stimolare le recensioni dei clienti, incoraggiando e premiando quelli soddisfatti dell’acquisto. La richiesta attiva e frequente di feedback è il modo migliore per gestire la clientela, perché si prevengono i problemi, prima che l’esperienza diventi irrimediabilmente negativa.
In questo modo si crea un circolo virtuoso, in cui l’azienda si dimostra sempre attenta nel domandare e pronta a rispondere, per offrire una customer experience di alta qualità.
Nel complesso, è importante che le recensioni positive superino di molto quelle negative: le persone che parlano dell’azienda devono dimostrarsi in gran parte entusiaste e soddisfatte. Anche il miglior business al mondo riceverà delle recensioni negative: l’importante è gestire attivamente la propria reputazione online, assicurandosi che l’immagine complessiva che ne risulta rispecchi il vero valore dell’azienda.
La fase di cura del cliente che attiva le opportunità di upselling e cross-selling è l'ultima della metodologia inbound, descritta nello schema qui sotto:
Anche i migliori e più fedeli clienti b2b sono impegnati nella routine quotidiana e non prestano in genere attenzione alle comunicazioni di marketing. È possibile quindi che non conoscano i servizi aggiuntivi o l’intera gamma prodotti offerta dall'azienda.
Magari un servizio gli era stato proposto nel momento in cui non ne avevano bisogno, ma nel tempo le cose cambiano, e ora potrebbero averne necessità.
Ciò può rappresentare una grande occasione per l’azienda: per trasformarla in guadagno, vanno create delle campagne marketing targettizzate sui clienti acquisiti che li invoglino a comprare altri prodotti utili alla loro attività.
Molti dei beni rivolti al b2b richiedono investimenti importanti e trascorre un periodo medio-lungo prima che il cliente valuti un riacquisto. In certe situazioni, per prodotti particolarmente durevoli, è difficile che ci sia un contatto successivo con l’azienda.
In questi casi può essere utile creare una campagna email dedicata al miglioramento della customer experience e che proponga prodotti accessori o servizi correlati, in base all'acquisto effettuato.
Numerosi case study dimostrano l’efficacia delle iniziative personalizzate sul cliente, con un aumento vertiginoso dei contratti.
Se fino ad oggi la sfida è stata allineare marketing e sales, ora si aggiunge un ulteriore elemento: il servizio clienti per ottimizzare la customer experience.
Questi tre aspetti aziendali vanno integrati al meglio, così da offrire la migliore esperienza possibile.
Il processo può sembrare impegnativo, spesso lo è, ma offre possibilità di sviluppo commerciale che le aziende b2b non devono trascurare. Quando si avvia una campagna, il reparto che si occupa del customer service deve esserne al corrente. Se si decide di puntare sulla richiesta di recensioni e testimonianze da parte dei clienti soddisfatti, le persone dell’azienda che entrano in contatto diretto con loro dovrebbero essere le prime a incentivarli in questo senso.
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