Nel calcolo del fatturato aziendale, oggi è più che mai importante dedicare un’analisi precisa a quello generato grazie ai canali digitali online.
Avere una strategia di marketing digitale non solo aumenta la visibilità di un brand, ma concretamente aiuta le aziende B2B a creare valore nel lungo periodo.
Nelle prossime righe vi spiegheremo come
Non si può pensare di iniziare a incrementare il fatturato della propria azienda senza prima conoscere il punto di partenza. Allo stesso modo, una strategia digitale prevede che il primo passo sia l’analisi dei dati attuali.
È importante sapere quanti nuovi utenti visitano il sito ogni mese, quanti ritornino e sul quali pagine, in quanti si convertano in contatti commerciali validi e poi diventino clienti.
Anche la presenza sui canali social merita un’osservazione attenta: il pubblico è composto da clienti target? C’è interesse rispetto a quanto viene pubblicato sui profili aziendali? Avete attivato delle campagne email marketing?
Se non avete idea di quali siano le risposte a queste domande, continuate a leggere e scoprirete perché oggi sia di vitale importanza conoscerle.
Fino a pochi anni fa, il sito era la versione digitale delle care vecchie brochure. Una decina di pagine ricche di storia dell’azienda, descrizione del team e del management, dettagli sull’offerta di prodotti o servizi.
Con l’avvento di internet ci si limitava a convertire le presentazioni da materiali da stampare a digitali, il design rimaneva lo stesso, ma soprattutto i contenuti erano identici: argomenti, fotografie, titoli e testi che anziché essere sfogliabili su carta venivano scritti in linguaggio web. Certamente all’epoca aveva senso, ma oggi è tutto molto diverso.
Le abitudini d’acquisto dei clienti potenziali si sono evolute con il mercato e la strategia online di un’azienda deve seguire questa trasformazione o rischia di rimanere indietro, lasciando spazio ai diretti concorrenti.
In media, il 57% del percorso d’acquisto viene completato da un cliente potenziale in totale autonomia prima di mettersi in contatto diretto con i possibili fornitori.
I commerciali in quel periodo di tempo non hanno potere di influenzare le ricerche dei prospect sulle possibili soluzioni, mentre in passato era normale che i venditori fossero coinvolti dall’inizio. Gli acquirenti non avevano altro modo per conoscere le novità del mercato se non recandosi alle fiere di settore e organizzando incontri periodici con i fornitori. La posizione di controllo del ciclo d’acquisto, storicamente occupata dai commerciali, è stata quindi assunta dai buyer che sanno cosa vogliono ben prima di richiedere il primo contatto con l’azienda.
Per questo motivo il sito aziendale deve e può diventare un meccanismo in grado di attrarre traffico qualificato, generare contatti validi e continuare a seguirli fino all’acquisto e oltre.
Quelli che seguono sono alcuni consigli per sfruttare le potenzialità del sito, orientandolo verso le abitudini sempre più digitali del mercato.
Ciò che importa ai clienti potenziali, soprattutto se si trovano nelle fasi iniziali del percorso d’acquisto, non è tanto quanto sia lunga la storia della vostra azienda o quanti macchinari abbiate, bensì in che modo li possiate aiutare a risolvere il problema o la difficoltà che stanno attraversando. Il messaggio che deve passare, dunque, è che comprendete la loro situazione e che voi avete la soluzione, che è diversa dalle altre e ha già aiutato altri come loro.
Gli utenti sono in cerca di contenuti e voi dovrete offrire storie in grado di creare un legame, una connessione. Brutta notizia: avete meno di 10 secondi per farlo, per questo l’idea della brochure virtuale non è più così efficace.
Comunicate il più possibile con immagini, video e fate in modo che il sito sia prima di tutto facile da navigare, per portare il visitatore dove volete e dove troverà ciò che sta cercando. L’esperienza dell’utente dovrà essere fluida e indimenticabile per fare in modo che torni oppure segua i meccanismi di lead generation.
Ne parliamo nel prossimo paragrafo.
Come detto, oggi le persone usano gli strumenti web per raccogliere ogni tipo di informazione. Fin dall’inizio del processo d’acquisto cercano su internet materiali che li possano educare sull’argomento di loro interesse.
Per dare ai prospect ciò che cercano potete offrire i contenuti premium che approfondiscano il tema trattato nelle pagine che visitano. Si tratta di eBook, video, whitepaper, guide pratiche, ricerche e infografiche che vi aiuteranno a raggiungere diversi obiettivi strategici:
La conversione in lead dà modo ai reparti di marketing e vendite di continuare la conversazione con i prospect e affiancarli nel processo d’acquisto. Una volta giunti alla decisione, il passaggio naturale sarà di contattare l’azienda che si è dimostrata capace di offrire valore fino a quel momento.
Questo processo nel quale i clienti vengono attratti senza pressioni e in modo spontaneo alla proposta commerciale rappresenta in sintesi i princìpi dell’inbound marketing.
L’obiettivo di aumentare il fatturato non può essere raggiunto senza pianificare una strategia, sia digitale o di business in generale.
È importante definire fin da subito le parole chiave per la quale volete che siano trovati i vostri contenuti sul web; controllare il traffico generato e ottimizzare le pagine per attrarre sempre maggiore traffico qualificato.
Senza un uso corretto e razionale delle tecniche SEO è difficile che i motori di ricerca suggeriscano agli utenti il sito.
In questo senso è consigliabile anche aggiornare spesso le pagine e il modo migliore per farlo è creare un blog. Non si tratta più solamente di uno strumento dedicato al B2C o al pubblico giovane, ma del luogo ideale in cui pubblicare articoli che puntino ad attrarre nuovo traffico e mantenere alto l’interesse di chi già vi conosce.
Ovviamente la gestione del blog richiede una pianificazione dei contenuti, con un vero e proprio calendario editoriale. Ancora più vitale è la definizione degli argomenti da trattare che servono a risolvere i dubbi e le difficoltà del cliente tipo. Attenzione quindi a usare il linguaggio dei prospect e non l’aziendalese.
Per essere sicuri di essere sulla strada giusta, i contenuti devono essere pianificati dopo alcune riunioni organizzate dal team di marketing con le vendite per comprendere quali sono le domande più frequenti a cui si trovano a dovere rispondere nel corso del processo di vendita: ecco la base degli articoli da pubblicare.
Lo spostamento delle prospettiva dall’azienda al cliente farà in modo che il sito diventi un punto di riferimento per il pubblico target, aumentandone la visibilità. Niente di più lontano da una brochure virtuale.
Quando si progetta la costruzione del sito e si pubblica la versione aggiornata, non bisogna mai considerare il lavoro terminato. Senza un lavoro di ottimizzazione e analisi (almeno mensile), si rischia di tornare alla versione digitale della brochure aziendale. Per continuare ad attrarre prospect e convertire lead, servono offerte, call to action, form e landing page e le loro prestazioni devono essere misurate per garantirne l’efficacia.
Per conoscere il significato di queste espressioni leggi l'articolo: Inbound Marketing - La terminologia da conoscere.
Capirete che solo questa attività richiede in certo impegno per assicurarsi che le pagine del sito siano ottimizzate per la lead generation: occorre un approccio scientifico per eseguire test sui singoli elementi che possono incrementare le performance. Si tratta, inoltre, di un ciclo continuo di revisione e miglioramento.
Facciamo un calcolo rapido: quanti contatti commerciali dovrebbero arrivare mensilmente dal sito? Prendete il numero di visitatori del mese scorso e moltiplicatelo per il 2%. Un sito con 2000 visite dovrebbe raggiungere i 40 lead mensili.
Nel B2B mediamente il 5% di questi contatti proseguiranno il processo d’acquisto per poi diventare clienti. Quindi da 80 lead mensili vi potrete aspettare circa 2 nuovi clienti.
Se il valore medio di un vostro cliente si attesta intorno ai 15k euro, il fatturato generato dalle attività digitali raggiungerà circa 30k € al mese.
Con un margine del 30% sul fatturato, parliamo di un ROI annuo di oltre 100 mila euro.
Ovviamente ogni azienda può adattare il calcolo alle proprie statistiche, tuttavia le attività di digital marketing risultano le più redditizie per le aziende che operano nel B2B poiché riescono a generare ROI decisamente più positivi rispetto a qualsiasi altra campagna promozionale.
Se le vostre statistiche sono drasticamente lontane da quelle appena descritte, è probabile che il sito sia una brochure online e la strategia di marketing debba essere rivista perché non raggiunge i suoi obiettivi: portare lead al reparto vendite e aumentare il fatturato dell’azienda.
Il rischio è di perdere sempre maggiore terreno rispetto ai concorrenti che probabilmente hanno una strategia digitale già attiva. Per rimediare, il design del sito va ripensato totalmente.
Innanzitutto bisogna fare in modo che sia raggiungibile dai motori di ricerca, il punto di partenza dei percorsi d’acquisto digitali dei buyer.
La strategia di conversione deve essere studiata e applicata alle pagine ancor prima della loro pubblicazione: cercate di offrire ai prospect risposte alle loro domande e dare loro un motivo valido per compilare il form con i propri dati e diventare lead.
Con la definizione del progetto, siete pronti a cominciare, ma non iniziate dal design; date priorità ai messaggi, alle storie che volete comunicare, al percorso di navigazione ideale per i visitatori.