In alcuni articoli precedentemente pubblicati sul blog abbiamo parlato del buyer’s journey spiegando in particolare le fasi che un cliente potenziale attraversa nel corso di una ricerca d’acquisto:
Lo studio del percorso di un buyer è fondamentale per definire parole chiave e contenuti che saranno oggetto della campagna, ma ancora più indispensabile è l’aggiornamento del commerciale principale in un’impresa B2B, il sito aziendale, a supporto del buyer journey.
Oggi proveremo ad analizzarlo per capire come migliorare le prestazioni del sito.
Il processo che porta all’inserimento degli elementi del percorso d’acquisto all’interno del sito web fa parte di una strategia più ampia che ha l’obiettivo di creare un’esperienza di navigazione estremamente coinvolgente per i visitatori, accorciare i tempi del processo di vendita e generare lead di maggiore qualità.
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Iniziamo ad analizzare il sito per capire come adattarlo al ciclo d’acquisto dei buyer B2B.
Accade più spesso di quanto non si pensi che i contenuti del sito siano sviluppati da una prospettiva interna all’azienda per essere comunicati all’esterno.
Pur non sembrando un errore, in un'analisi superficiale, un approccio di questo tipo non tiene affatto in considerazione la prospettiva del cliente (potenziale o già acquisito che sia) che molto probabilmente non cercherà online un marchio specifico, bensì una soluzione al suo problema.
Se il sito invece è strutturato per raccontare solamente l'azienda e la sua offerta, quindi contiene le pagine di prodotto oppure le notizie che riguardano eventi interni o successi raggiunti, difficilmente catturerà l’attenzione di chi è in cerca di risposte a una situazione complessa da risolvere.
Un approccio più efficace, che potremmo definire inbound, si basa sui dati concreti di cui parleremo in modo approfondito più avanti e cerca di offrire i contenuti giusti per ogni fase del processo d’acquisto del visitatore.
Grazie all’analisi del comportamento degli utenti, infatti, è possibile sapere in che modo interagiscono con ogni pagina, creando una mappa vera e propria del sito fondata sul buyer’s journey.
Anche il concetto di buyer persona è piuttosto ricorrente in queste pagine, ma è facile comprenderne il motivo.
In una strategia di marketing B2B efficace è necessario conoscere il profilo del proprio cliente ideale per sapere in che modo acquista, quali ricerche esegue, quali ostacoli si trova davanti, cosa lo spinge a prendere una decisione d’acquisto.
Per ottenere risposta a tali quesiti possono essere realizzate delle brevi interviste ai clienti più fedeli, delle sessioni con il team commerciale e il supporto clienti. I colleghi che hanno un contatto diretto con i prospect sanno meglio di chiunque altro quali sono le obiezioni con cui devono fare i conti in ogni processo di vendita. Perché non dare risposte concrete già sul sito? Così facendo si possono anticipare questioni sollevate dai buyer alle quali non è sempre facile dare una risposta veloce.
Le informazioni raccolte nel corso della definizione delle buyer persona serviranno a colmare eventuali mancanze nei contenuti del sito web aziendale e ad avere un’idea più precisa dei materiali che devono essere realizzati per riuscire a ottimizzare il processo di vendita rendendo anche più breve la strada verso la firma del contratto.
Nello studio delle buyer persona vengono raccolti dati qualitativamente importanti per la creazione del buyer journey, tuttavia anche un’analisi quantitativa è utile alla mappatura dei contenuti del sito web.
I dati principali sul comportamento dei visitatori del sito, oltre al traffico, al posizionamento delle pagine, ai clic e al tasso di conversione in lead, sono:
Per usare al meglio i dati e comprendere appieno il percorso di navigazione e d’acquisto dei prospect, esistono molti strumenti, oggi in particolare ne prenderemo in esame 2 (che testiamo ogni giorno e supportano l’analisi degli elementi citati in precedenza): HubSpot e Hotjar.
La piattaforma HubSpot è molto efficace, tra le altre funzioni, anche nella raccolta di dati sul comportamento dei visitatori. Grazie agli strumenti di analisi è possibile conoscere le prestazioni delle singole pagine, degli articoli sul blog aziendale e di ogni contenuto pubblicato.
In particolare, grazie alla funzione Contact Timeline (nell'immagine un esempio di HubSpot.com) avrete visibilità su ogni attività dei contatti, anche precedenti alla conversione in lead, per comprendere la fonte che li ha portati sul sito, le pagine visitate, i contenuti letti prima e dopo l’eventuale contatto diretto con il commerciale.
Confrontando i diversi lead catturati e archiviati nel database, potrete scoprire quali sono le pagine più visitate o i contenuti più letti da una specifica buyer persona e ottimizzarli di conseguenza per migliorarne le prestazioni.
Hotjar è una piattaforma piuttosto nuova che ha rivoluzionato il settore analytics proprio come Hubspot ha fatto con il mondo del marketing digitale.
Hotjar offre la possibilità di generare le cosiddette heat map (che vedete nell'immagine presa dal sito Hotjar.com), ma anche registrare i movimenti del mouse del visitatore, creare sondaggi per gli utenti, tutto in un’unica piattaforma.
Ecco alcune delle funzioni chiave che possono aiutarvi a identificare il percorso del buyer e renderlo più coinvolgente, massimizzando le conversioni.
Dopo avere individuato le buyer persona, eseguito ricerche e analizzato i dati a vostra disposizione, dovreste avere un’idea più chiara di come posizionare i contenuti nel percorso del prospect sul sito.
Per ogni fase del buyer journey andranno definite:
Dopo questa attività, potrete anche rivedere l’architettura del sito, la struttura dei link interni e il flusso di informazioni su ogni pagina.
Concludendo, con un approccio inbound al design del sito, saranno i dati a guidare la strategia e la pubblicazione dei contenuti. Grazie alla definizione delle buyer persona, alla conoscenza di comportamenti, problemi e obiettivi dei prospect, sarà più semplice comprendere il journey e adattare il sito di conseguenza.
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