In questo articolo, vogliamo approfondire il concetto di conversion funnel e spiegare come ottimizzarlo e renderlo efficace, per incrementare il ROI.
L’obiettivo di un conversion funnel efficace è nutrire i lead lungo il percorso d’acquisto, da quando entrano nella pipeline di vendita (cioè, ad esempio, quando iniziano a navigare il sito aziendale) a quando effettuano un acquisto e si trasformano in clienti.
Nutrire i lead significa guidarli e aiutarli nel percorso, fornendo loro contenuti utili e supportarli fino alla conclusione di tutti i passaggi.
Ovviamente, non è sempre facile - soprattutto in ambito b2b - considerando che è necessario capire in che fase del buyer’s journey si trovano e di che cosa hanno bisogno in quel preciso momento, per fornire le informazioni adeguate.
Quando il prospect si approccia per la prima volta al sito aziendale, si trova nella fase di awareness, ovvero nel momento in cui pensa di avere un problema, ma non sa ancora bene identificarlo. Qui ha inizio il conversion funnel ed entrano in gioco i contenuti.
L’ obiettivo del sito di un'azienda b2b, infatti, è aiutare il potenziale cliente a capire quale sia effettivamente il problema, proponendo risposte concrete. È importante lasciare ai prospect il giusto spazio per considerare le diverse opzioni, mostrando di volta in volta (grazie alle call to action) i contenuti necessari affinché proseguano il percorso.
In questo momento, è indispensabile guadagnare la fiducia dell’utente, dimostrando la propria autorevolezza e la capacità nel risolvere un determinato problema, distinguendosi dai concorrenti.
Nel momento in cui si inizia a riflettere sulla tipologia di contenuti da proporre, è necessario avere bene in mente chi siano le buyer persona a cui ci si rivolge, quali sono le loro sfide, i bisogni e le perplessità e quali le soluzioni che l’azienda può proporre per aiutarle.
A questo punto, si può pensare ai contenuti adeguati. È utile cominciare da una ricerca delle keyword, per capire quali sono i termini ricercati sui motori di ricerca e inserirli in modo strategico negli articoli. È bene anche osservare le tipologie di contenuto prodotte e utilizzate dai competitor, per non farsi cogliere impreparati.
Il marketing digitale b2b è esattamente come una scienza: serve formulare ipotesi su come colmare gli eventuali gap e ottenere maggiori conversioni, usando il maggior numero possibile di dati a disposizione, ma senza aspettarsi risultati immediati.
Ottimizzare il conversion funnel significa fare prove, errori e test, imparando continuamente.
Anche l’ordine e il modo in cui vengono presentati i contenuti è fondamentale. L’uso che ne fanno i clienti può essere molto diverso: alcuni impiegano mesi a scaricare il secondo contenuto, dopo aver letto il primo (e in questo caso è meglio aspettare prima di proporre un'offerta diversa); altri invece sono molto più veloci, quindi è corretto procedere il più in fretta possibile con una nuova proposta.
In ogni caso, bisogna garantire agli utenti un certo periodo di tempo per assimilare le informazioni: l’idea è nutrire i lead attraverso una strategia di content marketing che li accompagni lungo il percorso, lasciando loro il giusto tempo per riflettere e decidere.
La sfida è proprio riuscire a capire quando proporre un contenuto e quale. Un consiglio potrebbe essere quello di basarsi sul percorso degli altri prospect e su come questi si stanno muovendo lungo il funnel.
Ad esempio, è giusto chiedersi:
Si tratta di spunti utili per capire quali sono i contenuti più efficaci su cui puntare maggiormente e da mettere in evidenza. Sapere da dove vengono i prospect è fondamentale per offrire loro un vero valore aggiunto durante il ciclo di vendita, in modo che si trasformino in clienti effettivi.
Per ogni fase del buyer’s journey, inoltre, bisogna stabilire l’offerta principale che si vuole inviare, ma anche una possibile alternativa, per ogni buyer persona. La domanda da porsi è: che tipo di contenuto potrebbe favorire il movimento del prospect da un punto A a un punto B?
Se gli utenti non interagiscono nel momento in cui si propone loro la prima offerta, non ci si deve scoraggiare: semplicemente, potrebbero non averla notata, ma non significa che non siano interessati. Per questo, è utile avere pronta un’alternativa con un nuovo focus: se la prima non ha suscitato l’interesse dei prospect, la seconda potrebbe invece funzionare.
Attivare una strategia per ottimizzare il conversion funnel può sembrare complicato, ma non lo è. Sicuramente servono tempo e competenze adeguate per identificare le buyer persona e i loro bisogni, analizzare i dati a disposizione e capire come interagire per creare engagement.
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