Se il cliente riceve una email rivolta direttamente a lui e basata su ciò che acquista abitualmente e sui suoi interessi, le probabilità che risulti efficace e che l’utente decida di cliccare e visitare il sito sono certamente elevate.
Chi si occupa di marketing b2b ha come obiettivo quello di conoscere gli utenti il più profondamente possibile, aiutarli a risolvere eventuali problemi, monitorarne i comportamenti e cercare di rispondere alle loro necessità ed esigenze, garantendo un’esperienza il più positiva possibile.
Cosa accade, però, se si va oltre il limite delle best practice in ambito digital marketing, sfociando in una sorta di operazione di stalking?
È giusto coinvolgere l’utente e convincerlo ad acquistare, ma fino a che punto ci si può spingere?
Vediamo quali sono i possibili rischi nei prossimi paragrafi.
Identificare un potenziale cliente, attirare la sua attenzione e convincerlo ad acquistare creando una relazione di fiducia con lui sono aspetti chiave del marketing digitale b2b, soprattutto per quanto riguarda l’approccio inbound. Il passo successivo è monitorare la relazione, fare attenzione ai feedback, capire i problemi esistenti e cercare soluzioni, adattando il proprio approccio di conseguenza. Questo significa usare tutte le informazioni a disposizione per coinvolgere l’utente a un livello profondo, quello emotivo.
La chiave del successo è non far sentire il prospect sotto pressione, evitare che si senta osservato costantemente e, anzi, fare in modo che percepisca il reale valore di questa relazione.
È vero che gli utenti sono più propensi ad ascoltare messaggi rilevanti e che si aspettano un livello di personalizzazione sempre maggiore, ma i segnali che il pubblico invia possono essere molto diversi ed è importante interpretarli nel modo giusto. La personalizzazione non sostituisce l’autenticità, ma deve aiutare a mostrare il reale impegno nell'andare incontro alle esigenze del prospect.
Ecco a seguire i consigli che un esperto di marketing b2b dovrebbe considerare per usare la personalizzazione in modo intelligente, senza spaventare il potenziale cliente.
La dissonanza cognitiva è un rischio da evitare, ecco perché non bisogna andare oltre a ciò che una persona potrebbe aspettarsi. In questo senso, il contesto è fondamentale. Usare il nome proprio del destinatario all'interno di una email ha senso solo se c’è stato un precedente contatto tra l’azienda e il prospect e quindi quest’ultimo non ne rimarrà sorpreso in modo spiacevole. Allo stesso modo, usare la posizione lavorativa dell’utente in un annuncio su LinkedIn non desterà sospetti, visto che si tratta di un dato pubblico e condiviso.
È facile pensare che il marketing personalizzato sia una sorta di scorciatoia per attraversare il funnel velocemente. Tuttavia, la domanda che si genera da questo tipo di attività funziona meglio quando si investe anche nella creazione di consapevolezza, rispettando l’intero ciclo di vendita. Non bisogna sfoderare tutte le armi a disposizione al primo contatto con l’utente; meglio mostrarsi passo per passo e lasciargli spazio per fare in modo che l’interesse aumenti. Solo a questo punto si potrà costruire una vera relazione.
La personalizzazione non sostituisce il tempo investito nella creazione di valore per il pubblico target. Può essere rischioso dichiararsi massimi esperti in un particolare ambito, se non si hanno i mezzi per dimostrarlo effettivamente. Meglio iniziare creando contenuti rilevanti e, solo in un secondo momento, usare la personalizzazione per andare più in profondità.
Controllare tutto ciò che fa il proprio pubblico, non accettare una risposta negativa e diventare invadenti non è solo poco efficace, ma rischia di fare infuriare il pubblico, rivelandosi solo una perdita di tempo e di energie. Se si decide di adottare un approccio personalizzato per diverse tipologie di contatti, è necessario monitorarne il coinvolgimento, capire in che fase del processo si trovano e fornire i giusti dati al reparto vendite su chi è realmente interessato e pronto al contatto. La qualità dei lead conta, eccome.
La personalizzazione è un aspetto sempre più importante all'interno delle strategie di marketing b2b, a patto che:
Sicuramente gli utenti vogliono che le aziende utilizzino i loro comportamenti e le loro preferenze per fornire consigli e contenuti personalizzati e davvero utili. Bisogna però assicurarsi di trovare il giusto equilibrio e non sfociare in azioni troppo invadenti e fastidiose che rovinerebbero l’intera relazione di fiducia, così faticosamente guadagnata.
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