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Migliora le performance dell'email marketing b2b con il lead nurturing

Pubblicato da Valeria Caglioni il 28-mag-2019 12.30.00

🕓 Tempo di lettura: 9 minuti

email marketing

L’attività di email marketing viene svolta da quasi tutte le aziende b2b, con modalità, strumenti e obiettivi diversi a seconda dei singoli casi, ma è piuttosto economica e non richiede un impegno eccessivo.

Tuttavia, ottenere risultati non è così semplice, ci sono diversi ostacoli da superare come i filtri antispam sempre più efficaci e le severe norme in materia di privacy, con l’introduzione del GDPR.

In questo articolo, trovi una guida completa per orientare la strategia digitale basata sulle email all'efficacia e al successo.

 

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Che cos'è l’email marketing?

L'email marketing è una tecnica di marketing diretto nella quale il mezzo per comunicare con prospect e clienti è una serie di messaggi di posta elettronica.

È detto anche direct email marketing (abbreviato nell'acronimo DEM) perché il contatto con l’utente avviene direttamente, nella sua casella email.

 

 

Nei prossimi paragrafi approfondiremo i seguenti argomenti, concentrandoci in particolare sull'ambito b2b. Clicca quello di tuo interesse nell'elenco per passare direttamente al capitolo dedicato!

 

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Obiettivi dell’email marketing b2b

L’obiettivo delle campagne email è creare e consolidare una relazione: tra azienda e pubblico target, tra un commerciale e un contatto, tra azienda e clienti, basata sulla fiducia.

Per questa ragione, occorre fare molta attenzione e inviare comunicazioni solo a chi abbia espresso il suo consenso a riceverle e possibilmente solo ai contatti potenzialmente interessati a una relazione con l’azienda.

Suddividendo le attività nelle diverse fasi, fare marketing con le email significa inviare messaggi a freddo, workflow automatici, campagne di lead nurturing personalizzate e iniziative promozionali.

Iniziamo con la definizione del primo concetto, nel prossimo paragrafo.

 

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Cosa significa cold email?

Con cold email si intende un messaggio di posta inviato a freddo, un concetto parallelo al cold calling, ovvero le chiamate commerciali a freddo. Queste email vengono spedite a prospect che ancora non hanno una relazione con l’azienda mittente e che, di conseguenza, non hanno acconsentito a ricevere comunicazioni.

Dopo l'entrata in vigore del General Data Protection Regulation, noto come GDPR, il 25 maggio 2018, la possibilità di inviare messaggi di posta elettronica è subordinata al consenso dell'interessato.

email marketingIl consenso deve quindi avvenire prima dell’invio, a prescindere dalla disponibilità di un indirizzo email: in breve, avere a disposizione l’email di qualcuno non significa averne ottenuto il consenso specifico alla ricezione di comunicazioni promozionali o commerciali.

Come deve essere espresso il consenso secondo il GDPR?

Attraverso “un'azione positiva inequivocabile” ovvero una manifestazione di accettazione delle privacy policy e del trattamento dei propri dati personali da parte del destinatario.

Fatta questa doverosa premessa, è il caso di spiegare il significato di altre attività email, iniziamo dalle newsletter.

 

Cos'è una newsletter?

Si tratta di un messaggio email inviato, generalmente, a tutto il database di contatti che contiene comunicati stampa, informazioni importanti relative all'azienda, come l’acquisizione di un cliente o la realizzazione del nuovo sito web, ad esempio.

La newsletter può anche essere periodica e regolare, nel caso delle iscrizioni agli aggiornamenti pubblicati sul blog aziendale, ad esempio.

Alcune statistiche di email marketing

  • L’80% dei professionisti ritiene che l’email marketing migliori la customer retention (fonte: HubSpot)
  • Il 59% degli specialisti di marketing indica nelle email la fonte principale di ROI (fonte: HubSpot)
  • +760% di revenue per chi attiva campagne email personalizzate e segmentate (fonte: Campaign Monitor)
  • Il 93% dei marketer b2b usa le email per condividere contenuti (fonte: Content Marketing Institute)
  • L’83% delle aziende b2b intervistate da HubSpot usa le newsletter come parte integrante del piano di content marketing
  • Il 40% dei marketer b2b indica le newsletter come cruciali per il successo delle attività di content marketing (fonte: Content Marketing Institute)
  • Il 46% delle email è aperto da dispositivi mobile (fonte: HubSpot)
  • Il 35% dei professionisti controlla la casella email da un dispositivo mobile (fonte: HubSpot)
  • Il 73% dei millennial dichiara di preferire l’email per le comunicazioni che riguardano il business (fonte: HubSpot)

Esempi di email marketing efficace

Tra le statistiche citate nel paragrafo precedente, una in particolare è meritevole di un approfondimento: chi attiva campagne email personalizzate e segmentate indica una crescita di revenue media del 760%.

Avere la possibilità di aumentare in una tale misura i ricavi sembrerebbe un sogno irrealizzabile, eppure, gli intervistati di Campaign Monitor indicano dati reali, non ipotetici.

L’obiettivo, dunque, è inviare messaggi che sembrino confezionati su misura per il destinatario, anche se fanno parte di campagne inviate a numerosi contatti presenti nel database.

Come si personalizza un’email di marketing?

Innanzitutto, è necessario partire dalla segmentazione dei contatti. La lead generation che viene attivata insieme a una strategia inbound marketing dovrebbe fornire i dati necessari per una prima segmentazione.

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email marketing b2b & inbound

Personalizzare, sia chiaro, non significa inserire un tag con il nome del destinatario o il nome della sua azienda, questi elementi ormai non sono più sufficienti a fare percepire un messaggio come personale.

A partire dalle analisi che vengono eseguite per definire le diverse buyer persona, si possono costruire messaggi efficaci in termini ti tasso di apertura e di clic, per fare proseguire il percorso dei prospect e continuare con la qualificazione dei contatti.

Come evitare che le email finiscano nella cartella spam?

Le email di marketing non finiscono nella cartella spam senza ragione. Ecco le principali motivazioni per cui i filtri percepiscono un messaggio come potenzialmente pericoloso.

1. La reputazione del mittente

È piuttosto logico, se diversi destinatari segnalano le tue email come spam, l’indirizzo da cui vengono spedite, e il dominio in generale, avrà una reputazione tale per cui i filtri si attiveranno in maniera automatica e respingeranno le future comunicazioni. Attenzione, quindi, perché anche il ranking del sito potrebbe subire danni irreparabili.

Per evitare ogni segnalazione, la personalizzazione è essenziale e anche inviare messaggi che siano il più possibile utili e interessanti fa la sua parte.

2. L’autenticazione del dominio

L’autenticazione del dominio è un passaggio critico per il successo di una campagna email. Si tratta di una sorta di check-in, una verifica dell’identità del mittente, prima di procedere con l’imbarco (l’invio dei messaggi).

Il controllo viene eseguito dal provider di posta e serve a garantire che l’email arrivi da una persona reale, non da un bot, per fare in modo che lo spam sia fermato sul nascere. Grazie all'impostazione dei parametri rispettivamente di SPF e DKIM si autorizza l’invio da parte del mittente e si certifica la sicurezza dei messaggi in uscita. Questi due passaggi ottimizzano il tasso di consegna delle email di marketing.I destinatari non rispondono ai messaggi.

3. I destinatari non rispondono ai messaggi

L’interazione del pubblico ha un impatto notevole sulle performance delle campagne email future.

In quest’ottica, scrivere di contenuti che riguardano le esigenze, le sfide e i problemi del destinatario aiuta a farlo immedesimare ed elimina quella sensazione di ricevere l’ennesimo messaggio promozionale che cerca disperatamente di vendere qualcosa.

Attenzione, questo è un punto cruciale: l’obiettivo dell’email marketing non è convertire un lead in un cliente.

obiettivi email marketing b2b

L’intento deve essere incuriosire, attirare l’attenzione e coinvolgere il prospect per farlo procedere in modo graduale e il più naturale possibile nel suo processo d’acquisto.

Si tratta dell’attività di lead nurturing, finalizzata al consolidamento di un rapporto di fiducia e al posizionamento dell’azienda nella mente del buyer, per quando sarà pronto a entrare in contatto con un commerciale e avviare la trattativa.

Per avere un buon tasso di interazione, in sintesi, serve scrivere bene l’email.

4. Aggiornamento della lista di destinatari

Se la lista a cui si sta per inviare un messaggio contiene indirizzi non aggiornati, inesistenti o vecchi, il tasso di rimbalzo subirà una decisa impennata. Si tratta di una delle statistiche più importanti da monitorare nell'andamento di una campagna email perché determina (anche questa) la reputazione.

Se i contatti sono stati generati attraverso una strategia di lead generation, non dovrebbe esserci particolare preoccupazione, perché gli utenti hanno inserito volontariamente i propri dati, accettando di ricevere messaggi. L'inbound marketing ci insegna che mettendo al centro le esigenze dei prospect il tasso di rimbalzo diminuisce e aumenta l’engagement.

5. Tempistiche di invio dei messaggi

Anche il modo in cui vengono inviate le email ne determina le performance: se in azienda viene usata una piattaforma di marketing automation, è importante verificare che non spedisca tutti i messaggi in una volta, ma suddivida le liste in diverse tranche, eseguendo anche dei test per monitorare le interazioni nelle diverse fasce orarie. Se la piattaforma invia un messaggio alla volta si potrà salvaguardare il tasso di consegna, altra statistica fondamentale.

6. Utilizzo delle piattaforme di marketing

La scelta della piattaforma di marketing automation si rivela strategica per il successo delle campagne, perché affidandosi a strumenti gratuiti, come gli email marketing software a disposizione di chiunque, si corre il rischio di condividere il server di posta anche con chi fa spam.

 

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I miti da sfatare sulle email di marketing

Non ci sono regole generali valide per tutte le campagne, le performance possono variare, ma ci sono sicuramente alcuni comportamenti potenzialmente pericolosi e per questo da evitare se si punta al successo nel lead nurturing.

best practice email marketingAbbiamo individuato 5 falsi miti e ti offriamo altrettanti consigli per incrementare le performance.

  • Evitare le immagini: in realtà, la presenza di un elemento visual, che sia una fotografia, una grafica o un video, può migliorare l’engagement e il tasso di clic. Ad esempio, se l’obiettivo della campagna email è l’iscrizione a un webinar gratuito, inserendo un breve video di presentazione, i risultati saranno migliori.
  • Scrivere testi brevi: se è vero che l’oggetto dovrebbe rimanere nei limiti dei caratteri visualizzabili nelle anteprime dei messaggi, non c’è alcuna prova che le email brevi siano più efficaci rispetto a quelle più lunghe. Quindi, purché l’argomento sia interessante e il contenuto utile, il destinatario continuerà a leggere, anche se dovrà scorrere.
  • Inviare a un orario preciso in un giorno specifico: attenzione, se un’azienda ha riscontrato che inviare messaggi alle 14 del giovedì migliora le performance, può continuare a farlo, ma ciò non significa che lo stesso metodo funzioni per tutti. Per essere sicuri di andare nella direzione giusta, può essere utile eseguire degli A/B test e crearsi le proprie best practice personali.
  • Usare termini vietati: sicuramente ci sono parole che possono attivare l’attenzione dei filtri antispam, come “gratuito” o “compra subito”, così come l’utilizzo eccessivo del CAPS LOCK. Tuttavia, non sarà una parola a fare cadere il tuo messaggio nella cartella della posta indesiderata, ma tutti gli elementi che abbiamo elencato in precedenza che possono compromettere la reputazione di un sito e dell’intera azienda.

Come avrai capito, fare email marketing e ottenere risultati oggi è particolarmente complesso, ma con l’aiuto di tecniche inbound e il supporto di un’agenzia specializzata in b2b potrai vedere performance notevolmente migliorate.

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Topics: Strategia digitale B2B, Digital Marketing B2B, Email Marketing, Lead Nurturing